醫(yī)改方案的懸而未決，使得本屆藥交會(huì)的各種論壇有了豐富的談資，各種關(guān)于“醫(yī)改所帶來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)”的討論相當(dāng)活躍。醫(yī)改究竟給企業(yè)帶來多大一個(gè)蛋糕，是簡單的數(shù)字遞加還是有結(jié)構(gòu)性的調(diào)整？在這種可能的愿景之下，企業(yè)未來的戰(zhàn)略和營銷將走向何處？市場(chǎng)格局又將發(fā)生怎樣的改變？

　　市場(chǎng)大擴(kuò)容還是轉(zhuǎn)移？

　　“醫(yī)改將催生醫(yī)藥行業(yè)拐點(diǎn)。”盡管醫(yī)改方案還未塵埃落定，但在已然確定的全民醫(yī)保，尤其是加大社區(qū)及基層醫(yī)療投入的大方向下，來自政府高層的各種公開表態(tài)使得業(yè)界對(duì)此的期望值飆升。

　　“對(duì)于新農(nóng)合，政府將增加幾百億元的投入；城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)也要增加幾百億元；新醫(yī)改方案實(shí)施，政府要投入1000億元。這樣初步匡算下來，在全民醫(yī)保的前提下，將增加2000億元的市場(chǎng)空間。而目前包括醫(yī)療器械在內(nèi)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值只有6000億元。2000億元的市場(chǎng)對(duì)于一個(gè)總產(chǎn)值為6000億元的產(chǎn)業(yè)來說，無疑是巨大利好。”在年初某醫(yī)改研討會(huì)上，有企業(yè)人士如此估算未來的大蛋糕。而不少醫(yī)藥行業(yè)證券分析師也相繼做出“醫(yī)改將推動(dòng)醫(yī)藥市場(chǎng)爆發(fā)式增長”的預(yù)測(cè)。

　　醫(yī)改真的將帶給全行業(yè)一場(chǎng)狂歡盛宴嗎？

　　在本屆藥交會(huì)的各種論壇上，有另一種相對(duì)謹(jǐn)慎的聲音出現(xiàn)：“醫(yī)改的確將會(huì)使醫(yī)藥市場(chǎng)有所擴(kuò)容，但也存在終端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)調(diào)整，并不如此前很多人估算的那么大。”

　　揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)總裁助理夏祥向《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者表示：“國家要增加1000億元的投資是否意味著藥品能增加1000億元的銷售？我不這樣認(rèn)為。國家的投入只是改變了過去的付費(fèi)結(jié)構(gòu)。過去老百姓自己買單的錢有一部分將由國家支付，不能說增加1000億元的投入就增加了1000億元的消費(fèi)需求。”在他看來，目前業(yè)內(nèi)過分預(yù)測(cè)了醫(yī)改將帶來的推動(dòng)力與增長力。實(shí)際上，這其中有終端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品類的調(diào)整，但可以確定的是，“醫(yī)改肯定會(huì)給基本醫(yī)療用藥、基層用藥帶來顯著增長，進(jìn)而帶來整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)容。”

　　“醫(yī)改是難得的機(jī)會(huì)，但行業(yè)對(duì)醫(yī)改擴(kuò)容是否過于樂觀？可能是把渠道、終端的轉(zhuǎn)移也重新算入了。但對(duì)整個(gè)市場(chǎng)肯定會(huì)有一定拉動(dòng)。”西安大唐制藥集團(tuán)有限公司總裁楊浩也持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。

　　在北京時(shí)代方略咨詢公司副總經(jīng)理單鵬安看來，市場(chǎng)總量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化具體表現(xiàn)為：藥品需求總量擴(kuò)大，全行業(yè)銷售快速增長。而在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，終端市場(chǎng)逐步走向規(guī)范，醫(yī)院市場(chǎng)份額相對(duì)下降，零售藥店、社區(qū)和農(nóng)村第三終端快速增長；外資企業(yè)占醫(yī)院市場(chǎng)的比重進(jìn)一步增加，國有制藥企業(yè)將更多轉(zhuǎn)向院外市場(chǎng)競(jìng)爭；市場(chǎng)占位好的企業(yè)將獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，獲得統(tǒng)一配送權(quán)的商業(yè)公司快速發(fā)展。

　　普藥重提

　　作為西安交大藥業(yè)集團(tuán)有限公司董事長，程鵬迅有一個(gè)發(fā)現(xiàn)：從去年至今，經(jīng)銷商越來越關(guān)注普藥的銷售。“我們現(xiàn)在每天都要接待多個(gè)要做我們普藥的經(jīng)銷商的咨詢。”由于普藥利潤較少，前幾年并不受經(jīng)銷商的青睞，而現(xiàn)在，經(jīng)銷商選品種時(shí)越來越關(guān)注普藥，甚至是一些過去所謂的“冷品種”。“醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥行業(yè)整體都會(huì)有影響，普藥重新受到重視，應(yīng)該是藥品結(jié)構(gòu)變化的表現(xiàn)。”程鵬迅認(rèn)為。

　　正如程鵬迅所感受到的，普藥正在行業(yè)內(nèi)重受關(guān)注。這在本屆藥交會(huì)中體現(xiàn)得格外明顯。不少大企業(yè)與策劃機(jī)構(gòu)合作，重新打造一些老品種，借藥交會(huì)重力推出；而關(guān)于醫(yī)改政策下的普藥營銷論壇，也幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿。究其原因，一方面新醫(yī)改的主要方向是低水平、廣覆蓋，政府加大投入，直接投資建設(shè)農(nóng)村和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，主要增加基層醫(yī)療服務(wù)的供給。所以，以城鎮(zhèn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)和農(nóng)村縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)醫(yī)院為主的基層醫(yī)療服務(wù)將在新醫(yī)改中迅速擴(kuò)容，在低端醫(yī)療市場(chǎng)應(yīng)用的普藥將具有更大的政策發(fā)展空間。一些大中型普藥生產(chǎn)型企業(yè)也將受益。另一方面，“研發(fā)環(huán)境發(fā)生變化，新藥研發(fā)的門檻越來越高，使企業(yè)開始重新關(guān)注普藥。”楊浩認(rèn)為。“重提普藥”對(duì)不少企業(yè)而言可能也是無奈之舉。

　　但有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂：繁榮支撐的基礎(chǔ)并不明確，企業(yè)可能存在心理預(yù)期過高。

　　市場(chǎng)細(xì)分與重新洗牌

　　普藥市場(chǎng)的重新構(gòu)建也引發(fā)了普藥領(lǐng)域的細(xì)化與爭奪，新普藥的概念隨之產(chǎn)生。

　　在實(shí)操人士看來，傳統(tǒng)意義上的“普藥”是指那些已在臨床使用多年、無需臨床推廣的藥品。而“新普藥”則是指有一定技術(shù)含量、有一定的臨床應(yīng)用基礎(chǔ)、尚存一些利潤空間的產(chǎn)品，如克林霉素、六味地黃丸等。相對(duì)于傳統(tǒng)普藥而言，這類產(chǎn)品仍須對(duì)醫(yī)院終端進(jìn)行教育和推廣。但由于利潤空間已不足以支撐銷售隊(duì)伍，企業(yè)必須采取新的營銷方式。新普藥正是新一輪普藥大戰(zhàn)中的主角。

　　四川蜀中制藥有限公司董事長兼總經(jīng)理安好義表示：普藥是百姓用藥，企業(yè)要從各方面加強(qiáng)成本意識(shí)，劑型上選擇適合的、工藝上選擇質(zhì)量可控與節(jié)約資源的，還要以發(fā)展的眼光加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，走可持續(xù)發(fā)展道路。

　　而在各種因素影響下，普藥市場(chǎng)將產(chǎn)生變局。華北制藥集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理劉彥忻認(rèn)為，普藥市場(chǎng)會(huì)從品種雜、廠家多向集中轉(zhuǎn)移，國家基本藥物制度推出后，國家基本藥物目錄中的品種一定要實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)生產(chǎn)。“這一部分我想應(yīng)該會(huì)全額進(jìn)入醫(yī)保報(bào)銷范圍，使用的集中度會(huì)增加和提高，由此帶來普藥市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范。”

　　“藥品結(jié)構(gòu)的變化也源于高端市場(chǎng)的壓縮，市場(chǎng)調(diào)整是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果，未來會(huì)迎來市場(chǎng)的重新洗牌。在這種情況下，企業(yè)要反思自己的營銷策略，要有所取舍，專注于某些細(xì)分市場(chǎng)。”夏祥認(rèn)為。