越臨近6月1日，深圳夏一波廣告設(shè)計(jì)有限公司的生意愈發(fā)忙碌。該公司專注于醫(yī)藥行業(yè)品牌的設(shè)計(jì)和宣傳。最近，公司的生意主要來自于去年3月國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》（業(yè)內(nèi)稱為24號(hào)令）。24號(hào)令要求所有藥品包裝在2007年6月1日前按新規(guī)范修改完畢。 公司創(chuàng)始人夏一波表示，24號(hào)令緣于醫(yī)藥市場(chǎng)上一藥多名，藥價(jià)虛高的問題。走進(jìn)任何一家藥店，感冒藥不下20種，感康、泰諾、康泰克、白加黑、快克等等，從幾塊至幾十塊，它們有著相同的化學(xué)成分，這些感冒藥都有一個(gè)通用名（化學(xué)名）“復(fù)方氨酚脘胺片”。 據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所去年的統(tǒng)計(jì)，在我國200種常用藥品中，85％擁有4個(gè)以上的商品名。絕大多數(shù)消費(fèi)者根據(jù)廣告購買OTC藥品，消費(fèi)者購買暢銷藥品時(shí)也必須為廣告費(fèi)買單，從而導(dǎo)致藥品價(jià)格虛高。 夏一波表示，24號(hào)令與以往相關(guān)藥品包裝規(guī)定最大的不同在于對(duì)藥品通用名的強(qiáng)制使用，并對(duì)藥品通用名、商品名、商標(biāo)在包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用做了詳細(xì)而嚴(yán)格的規(guī)定。 24號(hào)令中規(guī)定：藥品通用名稱應(yīng)當(dāng)顯著、突出，藥品的商品名用字不得大于通用名的1/2，并對(duì)藥品商標(biāo)在包裝上的位置予以固定等等。 按照這一規(guī)定，幾乎所有的藥品包裝都需要重新更換，夏一波表示，自去年6月以來，公司已為十幾家醫(yī)藥企業(yè)提供設(shè)計(jì)服務(wù)，隨著6月1日包裝更改的最后時(shí)限的臨近，多家企業(yè)更是火速要求更改包裝。 作為24號(hào)令的一個(gè)利益方，夏一波顯然受惠頗多。同樣受惠的一方還有深圳九星印刷包裝集團(tuán)有限公司，九星的市場(chǎng)總監(jiān)汪健表示，近來的藥品包裝印刷業(yè)務(wù)量有較大提升，主要來自于新包裝的更換。 受24號(hào)令影響最大的醫(yī)藥企業(yè)作如何觀？由于24號(hào)令對(duì)于通用名使用的嚴(yán)格要求，在很大程度上將降低消費(fèi)者對(duì)藥品商品名（如康泰克）的認(rèn)知。另外，在24號(hào)令后續(xù)的補(bǔ)充通知規(guī)定：在藥品廣告中宣傳注冊(cè)商標(biāo)的，必須同時(shí)使用藥品通用名稱。這一切，對(duì)于不同規(guī)模、實(shí)力、不同策略的企業(yè)有著完全不同的影響。 健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理顧悅悅表示，政府應(yīng)該把OTC藥和處方藥分開來處理，對(duì)于針對(duì)醫(yī)護(hù)人員的處方藥可以只講通用名。但現(xiàn)在要求OTC也全面使用通用名就不太合適。OTC是可以做廣告的，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知，自行購藥解決普通小病。由于通用名大都是很長的化學(xué)名，消費(fèi)者看不懂，“我們治療口腔潰瘍的意可貼，要改成意可貼醋酸地塞米松粘貼片，我們的麗珠腸樂一年有2個(gè)億的銷售，消費(fèi)者突然不認(rèn)識(shí)了，這多可怕？”她說，“如果我們花巨資以通用名做廣告，那不是幫別人做廣告？” 并且，醫(yī)藥企業(yè)將為此承擔(dān)更多的損失。顧悅悅表示，麗珠集團(tuán)本身有400多種藥要變，健康元有20多種藥都要更換包裝，公司所有的宣傳品需要全面更換等等。 對(duì)于一些中小型企業(yè)而言，24號(hào)令被認(rèn)為是一個(gè)機(jī)會(huì)。深圳一家醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理表示，24號(hào)令使大家都處在同一個(gè)起跑線上，消費(fèi)者購買藥時(shí)也知道更多信息，這是好事。 顧悅悅表示，盡管一個(gè)藥品有相同的化學(xué)名，主要成分也是一樣，但是，不同的企業(yè)，對(duì)于工藝、質(zhì)保的要求都不一樣，產(chǎn)品質(zhì)量是不一樣的。如果醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品都是同一個(gè)名稱，品牌被限制性弱化，那消費(fèi)者如何認(rèn)知？企業(yè)如何競爭？ 24號(hào)令給不同的主體帶來了不同的利益或者負(fù)累，那么，24號(hào)令立意初衷是否可以達(dá)到？ 新藥審批過多，價(jià)格偏高一直是中國醫(yī)藥行業(yè)的體制積弊。2005年，藥監(jiān)局批準(zhǔn)新藥1113個(gè)、改變劑型的品種1198個(gè)、仿制藥品8075個(gè)。同期美國FDA批準(zhǔn)新藥81個(gè)。無論是新藥、仿制藥還是改變劑型的，都會(huì)以高價(jià)格面市，0.4元一支的注射用維C，改名“偉喜”，就賣到20多元。通用名嚴(yán)格使用后，消費(fèi)者就可能分辨、選擇更便宜、成分相同的藥品。 深圳一家醫(yī)藥企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，醫(yī)藥價(jià)格過高是體制問題，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)90％以上依靠仿制藥生存，爭批新藥賣高價(jià)成為主要盈利手段，這不是24號(hào)令所能解決的。該負(fù)責(zé)人稱，24號(hào)令實(shí)施半年多以來，消費(fèi)者并沒有體會(huì)到多少改變。