南方中藥港 2007年4月24日 　　隨著醫(yī)藥市場競爭的進(jìn)一步加劇，縣級以下市場逐漸成為眾多醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的目標(biāo)。但是并不是所有的企業(yè)都適合在縣級以下市場發(fā)展。那么，什么樣的企業(yè)才適合在縣級市場運(yùn)作呢？筆者認(rèn)為，這要看企業(yè)的產(chǎn)品線、企業(yè)的資源、市場基礎(chǔ)、隊(duì)伍管理和營銷策略是否適合進(jìn)行縣級市場的運(yùn)作，切忌盲目跟進(jìn)。而從企業(yè)開拓縣級市場的情況看，并不是所有的企業(yè)都是成功的，這里其實(shí)就有個(gè)分銷覆蓋和終端消化問題。縣級市場非常分散，投入產(chǎn)出比也較低，直接操作成本高，管理難度大，需要制定與之相適應(yīng)的市場開發(fā)策略。 　　第一，要明確縣級市場的特點(diǎn)。比如，各類終端經(jīng)營品種的重疊性非常嚴(yán)重，不像一線市場，醫(yī)院品種和OTC品種在不同類型的終端分布得非常清楚；能容納的品種有限，縣級以下市場的銷售量不大，所需要的品類數(shù)、各品類的品種數(shù)都非常有限，比如在一線市場的大賣場，僅感冒藥可能就有幾十種，而在縣級以下市場可能只有五六種；廣告藥、品牌藥在縣級以下市場影響不大，這主要是因?yàn)槠放扑庝N售利潤相對較低，各終端更樂于銷售高利潤的同類品種，從其藥品陳列、店老板的推薦就可以明顯看出這一點(diǎn)；價(jià)格較低的藥品是銷售的主流，縣級以下市場的消費(fèi)能力有限，對藥品價(jià)格比較敏感，所以高價(jià)新特藥在該市場通常難有作為，相反，針對常見疾病的常規(guī)用藥，比如感冒藥、鎮(zhèn)痛藥、胃腸道藥品、抗生素等銷量較大，其零售價(jià)通常都在20元以內(nèi)，大部分在10元左右；診所、衛(wèi)生院類的醫(yī)療類小終端對產(chǎn)品的消化能力強(qiáng)；縣級市場受醫(yī)保、招標(biāo)等政策影響相對小。筆者之所以進(jìn)行這樣的分析，就是想說，對于資金投入少、品牌基礎(chǔ)差、產(chǎn)品沒有特色的企業(yè)來說，縣級市場是一個(gè)不錯(cuò)的市場切入點(diǎn)。 　　第二，要進(jìn)行商業(yè)通路的設(shè)計(jì)。基層市場的商業(yè)通路設(shè)計(jì)說到底就是商業(yè)分級問題，即一級商到底設(shè)在縣、市還是省。設(shè)在縣級的好處是商業(yè)公司積極性高，隊(duì)伍好協(xié)調(diào)，但問題在于直供數(shù)量大，商業(yè)公司管理的難度就大，而且不利于醫(yī)藥企業(yè)培養(yǎng)自己的大客戶。在目前商業(yè)競爭越來越激烈的情況下，因地域等因素的影響，縣級商業(yè)公司的競爭力相對較弱，把大量縣級商業(yè)公司作為主客戶，銷售量難以做大，風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然不可預(yù)測。從筆者多年來的實(shí)踐情況看，最穩(wěn)妥的辦法是將地市一級的經(jīng)銷商定為一級商，這樣可以調(diào)動物流商業(yè)公司的積極性。與此同時(shí)，要在縣一級發(fā)展自己的分銷商，要把物流、銷售、結(jié)算政策等商業(yè)推廣環(huán)節(jié)分解開，給予相應(yīng)的配合和支持。對這類商業(yè)公司的篩選，要選擇以基層市場為主的普藥經(jīng)營公司，盡量不要選那些以醫(yī)院純銷為主的商業(yè)公司，因?yàn)檫@些公司在渠道方面并不是很有優(yōu)勢。 　　第三，要加大目標(biāo)終端的覆蓋率。在做好了銷售的通路設(shè)計(jì)并選定商業(yè)公司后，要馬上進(jìn)行針對目標(biāo)終端的覆蓋。這項(xiàng)工作需要企業(yè)對分銷的目標(biāo)終端類型進(jìn)行鎖定。因?yàn)槊恳活惤K端的產(chǎn)品采購機(jī)制、消化機(jī)制都不同，企業(yè)在開發(fā)初期，需要根據(jù)自己的品種，確定在哪一類終端啟動，并制定相應(yīng)的推廣方案與銷售政策。因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品是在與眾多的產(chǎn)品競爭，所以一定要關(guān)注自己產(chǎn)品的覆蓋率、覆蓋量以及覆蓋周期。對于很多品種來說，縣級市場的開發(fā)是要把大部分資源用在目標(biāo)終端覆蓋的推進(jìn)、激勵(lì)上，包括針對商業(yè)及終端的政策。政策的制定一定要以不同終端的采購機(jī)制及他們關(guān)注的利益為依據(jù)，如個(gè)體終端關(guān)注利潤，生產(chǎn)企業(yè)如果把價(jià)格、提成作為采購促進(jìn)政策，容易被對方計(jì)入利潤，視同價(jià)格調(diào)整，這會對企業(yè)以后的政策調(diào)整帶來難度；但對非個(gè)體性質(zhì)的終端來說就不一樣了，需要同時(shí)把推廣工作放在關(guān)鍵決策者身上。這要求企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況靈活應(yīng)對。 　　第四，快速打入市場。作為一線營銷人員，心里要有一個(gè)指導(dǎo)思想，就是要以產(chǎn)品容易消化的終端為突破口，保證成功率，以鼓勵(lì)自己的信心，而在基層市場，企業(yè)則可以把商業(yè)公司當(dāng)作終端來管理。為了加快銷售速度，可以采用訂貨會的模式，即召集目標(biāo)終端，告知相應(yīng)的訂貨政策，力爭充分壓貨，當(dāng)然還得保證回款，否則銷售是無效的。在回款問題上，企業(yè)的業(yè)務(wù)人員要及時(shí)跟進(jìn)。企業(yè)的業(yè)務(wù)人員在做縣級以下終端工作時(shí)，要有重點(diǎn)，不能一刀切，應(yīng)將那些重點(diǎn)藥店、銷售量比較大的藥店作為重點(diǎn)，多進(jìn)行現(xiàn)場拜訪，而對其他的終端則可多采用電話等間接方式進(jìn)行維護(hù)。（來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)）