醫藥企業，浴火中生或死 在我國人均藥費支出不斷增長的情況下，藥企并沒有賺得盆滿缽滿。國家發改委2007年3月公布的數據顯示，2006年我國醫藥行業累計虧損企業1368家，行業虧損面為22.62%，這些企業累計虧損44.63億元，同比增長27.37%；從近年的趨勢來看，百元銷售收入的創利已從2003年的9.37元跌至2006年的7.95元，降幅達18%。 目前，超過5000家GMP改造的生產企業、近萬家GSP認證的流通企業，投入了過千億的改造資金，醫藥行業全方位的產能過剩已經來臨：“資本水泥化”問題嚴重，大量新建的廠房閑置著，40%以上的口服制劑生產線處于停工狀態，而2008年前后將是行業GMP/GSP項目五年貸款的大限。 從2004年以來醫藥行業面臨藥品連續降價、藥品分類管理、處方藥限售、廣告監管、打擊醫藥商業賄賂等宏觀的調控政策壓力，醫藥營銷環境越來越嚴峻，競爭越來越激烈。國家食品藥品監督管理局有關人士表示，目前醫藥行業平均每天有2家生產企業和3家流通企業“死掉”。 很多人都在思索，下一步醫藥營銷怎么做? 我說，僅有生產GMP認證還遠遠不夠，你還必須過營銷上的GMP大關！ 生產不過GMP認證要停產，營銷不過GMP認證要破產！ 一些醫藥企業在通過GMP認證大關后恍然發現：GMP認證原來只是一個入圍賽，更大的考驗還在后面。GMP大賽淘汰了一批小企業，那么留住的企業，數量上是減少了，但是平均質量提高了，大家站在一個新的比原來高出許多的平臺上打擂，競爭強度不但沒有減少反而增強。 營銷問題是企業生存發展的大問題！生產不規范，不過GMP認證要停產，營銷不過硬，不過“營銷上的GMP”認證要破產！ 筆者總結了一個有競爭力的醫藥企業營銷上的幾個關鍵點，即醫藥企業營銷上的GMP：指導思想（Guiding ideology）、方法（Method）、實行（Practise）。營銷GMP認證，是市場對企業的拷問，更是有血性企業對自己的要求！ G―指導思想（Guiding ideology），你的營銷指導思想過關了嗎？ 營銷要做好，首先要達標的就是企業的營銷指導思想（Guiding ideology），思想不對路，一切都白費。 經常聽到這樣的抱怨：產品差、對手強、政策嚴、醫生的工作不好做，消費者的懷疑越來越多。報怨沒有用，而且筆者以為，現在正是中小企業突圍的最好時機。從宏觀環境到營銷手段，這幾年都在大幅度轉型，正是藥品營銷的拐點，如果能在這幾年抓住機會，在別人尚未行動甚至尚未覺醒之前先發制人，那么獲得的提升將是質的突破。如果安于現狀，守著一畝三分地裹足不前，很可能落下難以彌補的差距。在指導思想上，筆者有以下幾條建議： 1、營銷是第一生產力 企業要實現營銷導向，這是哪個企業都知道的事，但在實際中，許多企業所秉承的是生產導向、銷售導向、產品導向和技術導向，并不是營銷導向，還是存在著很多以管理工人的方式管理營銷人員，以固化的生產型思維去應對多變的市場。筆者在服務國內一家大型醫藥企業時，一位中層干部就曾提出這樣的問題：產品銷售太多，我現在的生產能力跟不上。嗚呼，生產跟不上，就去想辦法擴大，去OEM，要知道抓住一個市場機會有多難啊！ 構建營銷導向型企業，不僅是市場營銷部門應考慮的，而應該是企業內所有部門都具備的意識。企業的各級主管和各職能部門都要注重市場，并能及時實現企業內部的溝通傳播，進而促使整個企業做出及時正確的反應。 要學會一切要圍著市場轉，摒棄思想只看生產、資金只投生產的現象，在現在這個階段，機會點和空白點依然存在，只要抓住機會，就會成功一半。 2、能走多遠，決定于你的營銷戰略模式 如果一個企業沒有營銷戰略，它必將是一個即將消失的企業；同樣，如果一個企業忽略營銷戰略的正確選擇和精準定位，它必將是一個滯速發展并容易被淘汰出局的企業。不同的營銷模式確定，一定程度決定企業能走多遠，做多大！這就導致有的企業路越走越寬，有的企業步步荊棘，累死也不出成績。企業營銷戰略模式決定了企業未來的發展方向和規模，是規避競爭、建立壁壘的前瞻性思考，是從系統上超越對手的有力手段。 因此，在以后的藥品營銷過程中，營銷戰略將再一次被提升到醫藥企業安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發新藥培育消費終端？是繼續盤踞在大中型城市等高端市場苦苦支撐，還是深入農村市場另辟新天地？是自建營銷隊伍用可控的嫡系部隊穩打穩扎，還是利用社會網絡資源只做產品不做銷售借船出海？等等，這些問題都將是廣大醫藥企業人，特別是中小型醫藥企業所面臨的突圍戰略選擇。 3、和諧發展，從單腿跳到兩條腿走路 有一些制藥企業在發展中不均衡，有的只側重于醫院銷售，OTC市場放任不管；有的大部分銷售額來自于第三終端，中心市場一片空白；有的是依靠幾個大經銷商生活，營銷部門還處于收款、發貨的供銷科年代；有的靠一堆普藥打價格戰，利潤微薄。 行業外資本、國外資本對醫藥板塊的進入，必將使競爭越發激烈，笑到最后的一定是均衡、和諧發展的企業。是改變單腿跳局面的時候了，從今天開始找好自己的第二條腿，不用猶豫，堅定的邁出去！ 4、做好長板營銷 中小企業與大企業相比，在產品線上、在管理上、在營銷模式與手段上、在人才結構上都有許多不完善的地方，也就說短板太多。中小企業在發展中，是把工作重點放在彌補各種欠缺（短板）上呢，還是將優勢放大，長板加長呢？實踐證明，忙于補短板只能讓中小企業疲于奔命，要快速做大，放大長板，做好長板營銷才是正途！ 一方面，長板營銷意味著有專攻。 找到企業的核心競爭力，做最擅長的事！如：康恩貝圍繞 “現代植物藥”整合發力；正大天晴在肝藥領域一騎絕塵；奇正藏藥在民族藥領域獨領風騷。需要提醒的是，在找自己的長板中，企業別犯刻舟求劍的錯誤，盲目學習別人的先進經驗，企業情況不一樣、產品結構不一樣、隊伍不一樣、尤其是時期不一樣，做同樣事情的結果就會差別很大。 另一方面，長板營銷意味著協作。 因為你不是全能，所以更需要有協作精神，讓別人來幫你補短板。營銷鏈就是一個利潤分配鏈，分工協作，共同做大蛋糕，你會贏得更大的利潤，尤其對于中小企業，不懂協作，會讓長板打折扣，讓短板更短。如，前幾年很多人喊渠道扁平化，有些企業盲目照搬使用，大規模招人員、建辦事處，壓縮經銷商，結果運作下來，費用翻倍，銷售縮水，把別人的利潤壓沒了，自己的利潤也沒上來。 5、銷量好的品牌才是健康的品牌 別迷信某些廣告公司故意復雜化的品牌論，別做沒有銷量的品牌打造(尤其是中小企業)，只要品牌不要銷量。要知道品牌是讓消費者認可，不是只讓自己認可，消費者都不愿意去體驗的品牌怎么能說是健康的品牌？ 品牌是消費者對某產品或服務感受的總和，有認知，有體驗，不僅是你說什么（傳播），還有你做到什么（產品的價格、質量、售后服務，便利性、對消費者需求的滿足度），只說不做的品牌當然不會有什么好銷量！因此，筆者提醒企業，千萬不要認為傳播是品牌的全部，不要割裂式（只重說，不重做）的去談品牌打造，不要掉進自我臆造品牌幻覺的陷阱，完整的品牌是說與做的高度統一，是形象和內在的有機結合，是情感價值與使用價值的一致，健康的品牌肯定是銷售好的品牌！ 6、資源營銷，發展快三倍 要樹立借力的思想，要團結一切可以團結的力量，別什么事都想著自力更生，發展快的企業都是善于借力的企業。如福來機構服務的幾個客戶以農業產業化項目、原產地保護等招牌，獲得了政府從資金到政策的大力度支持，營銷操作自然是如虎添翼。 M―方法（Method），你的營銷方法過關了嗎？ 方法過關，成功在望。思路正確還要有好方法。但營銷千變萬化，只有規則，沒有固定的、放之四海的方法可循。這也正是營銷的魅力所在，沒有最好，只有適合。對醫藥保健品營銷的方法筆者提出以下幾條建議： 1、開疆拓土，雜交營銷 雜交營銷，就是“跳出行業看行業、跳出產品看產品”，要整合不同行業、不同領域的思想、觀念、手段、方法來突破自己，找到機會。通過對產品作適當改動，使之產生新用途、新情境、新目標市場，打破舊序，開創新類別，重組市場。 所有的創新都是舊有元素的新組合，醫藥行業可以借鑒快速消費品行業、家電行業等很多行業的優秀經驗，雜交出優良品種。如，醫藥巨頭石藥集團的戰略性產品，果維康VC含片避開實際需求小、競爭激烈的VC醫藥保健品市場，另辟蹊徑，走功能食品化之路，把它作為休閑健康食品來賣，走商超，快速實現了市場啟動。 2、你的地盤我做主，搶位營銷 相對于占位、定位只強調內修的靜態營銷方式，搶位營銷是更強調對抗、外向的動態營銷。企業營銷只有“內修”才能根基扎實，但只有“外搶”才不會閉關鎖國，才能發展更快，。資源是有限的，在分配不可能平均的情況下，只是占好自己的位是遠遠不夠的，只有順時就勢，搶占先機，才能不僅我的地盤我做主，更能做到“你的地盤我做主”！ 搶位營銷有三個原則，瞄得準、動作快、實力匹配。瞄得準就是抓住主要矛盾，找準機會點、關鍵處，避免盲目出擊，事倍功半。動作快就是搶時間，動作快才有可能搶到手，哪怕是快人半步，所謂先下手為強就是這個道理。實力匹配，就是量力而行，根據企業的各項資源來衡量，搶不來的機會就不是機會，搶過來站得穩、守得住才是自己的機會。 3、什么都想做好的營銷最危險，焦點營銷 賣得好的產品往往不是什么都做得好，而是有一兩個方面做得比別人好很多！ 你的資金是有限的，精力是有限的，人力是有限的，全面撒網什么都想做，什么都想做好，往往最終什么也做不好。 實用的營銷方案一定要抓住主要矛盾，抓住產量的關鍵點，使用刺刀見紅的雷霆一擊！不要用繡花針式的營銷手法，這扎一下那扎一下，沒有一招管用。電視廣告、報紙廣告、電臺廣告、新聞傳播、促銷活動、渠