向營銷和服務要病人，不向廣告要病人。預約、導醫(yī)、掛號、分診、檢查、化驗、診斷、治療、住院、咨詢、健教、跟蹤、復查、存檔等，“一條龍”的流水線式服務，一個環(huán)節(jié)都不能缺少。就象朱容基當總理時，治理國家，靠打擊走私和壓縮通貨膨脹，讓人民幣不貶值。同樣的道理，向內(nèi)使勁要病人，加強院內(nèi)營銷和服務。因為院外營銷太雷同，你投電視我也投電視，你搞活動我也搞活動，雷同化嚴重。靠院外營銷去發(fā)力，顯然事倍功半。 從宏觀戰(zhàn)略上，院內(nèi)服務歸納為三方面。 增加服務地點：如增設(shè)分院、門診、流動門診、上門服務等； 擴大服務規(guī)模：兼并、托管一些醫(yī)院進行連鎖經(jīng)營，組成醫(yī)院集團； 設(shè)立服務項目：如代號取藥，代號繳費，病情陪聊、全科門診，無痛人流、無痛采血、術(shù)后鎮(zhèn)痛、24小時免費接送產(chǎn)后的產(chǎn)婦、“一對一”陪護助產(chǎn)、兒保門診兒科及住院部設(shè)兒童樂園、免費提供茶水、市場免費電話、免費車接送、免費每期送院方刊物和報紙等。 若按就醫(yī)過程來分，服務還可分為：診前，診中和診后服務。診前：有專業(yè)電話可供咨詢，有該醫(yī)院的網(wǎng)站自助尋醫(yī)；診中：有導醫(yī)陪伴、掛號、分診、在等待就醫(yī)過程中有人陪聊，就醫(yī)過程“一站式”服務相陪到底，有人代繳費，代取藥等；診后：建立客戶追蹤訪問系統(tǒng)，由客服部門追蹤、訪問等。 民營醫(yī)療發(fā)展幾年，醫(yī)生的待遇被炒得越來越高，醫(yī)生是不是營銷的一個重要環(huán)節(jié)？企劃是策劃者，醫(yī)生才是執(zhí)行者。醫(yī)生是民營醫(yī)療財富的創(chuàng)造者。在我看來，民營醫(yī)療的醫(yī)生分為三種：第一種是創(chuàng)品牌的，如上海一些公立醫(yī)院的頂尖專家，這些人可以請過來擺擺門面，不一定要看病，或搞一個活動，讓他們坐著押陣，吸引病人過來，而真正看病的是本院醫(yī)院；第二種是創(chuàng)效益的，既能抓住病人、又能動手術(shù)的醫(yī)生，這種大牌醫(yī)生才是民營醫(yī)療的主力軍；第三種是搗漿糊的，左騙騙，右騙騙，甚至無證上崗卻又能靠查顏觀色來糊弄人，混到飯吃的。 有影響力的頂尖專家，可以用來坐坐診，廣告上沒必要打上他們的名字，不讓他們看病，但照付工資。等到半個月后，專家們自己過意不去，覺得白拿工資不好意思，此時再開口，叫專家拉他的老病人來看病。這一招叫“先栽梧桐樹，再引鳳凰來”，把廣告的錢花在專家的工資上，對新開的醫(yī)院也是一個值得參考和借鑒的地方。 能力強的醫(yī)生，均值比較高。但是，成也蕭何，敗也蕭何，在任何一個醫(yī)院，沒有一個醫(yī)生有做好長期打工的準備。所以，你怎么勸說都沒有用，你想先做人氣，再做掠奪，可是醫(yī)生的心比你更急，來一個殺一個，絕不留情，甚至用高保底的工資都沒用。 醫(yī)療市場的疲軟，使民營醫(yī)療逐漸失去暴利的空間，成本回收期也變得漫長起來。現(xiàn)在出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：老板不急醫(yī)生急，因為民營醫(yī)療能沖幾年算幾年，所以醫(yī)生的心態(tài)不是企劃所能掌握的。舉個很簡單的例子：你想在周邊培育市場，慢慢弄點人氣，如果事先沒有跟醫(yī)生溝通好，引一個病人就殺一個病人，結(jié)果市場越培育，結(jié)果越糟糕。特別在一個地級市，因為地方小，壞口碑的傳播非常快。 所以說：成也醫(yī)生，敗也醫(yī)生。 無論是醫(yī)院、疾病防治院、診所、門診部、社區(qū)衛(wèi)生服務站、療養(yǎng)院、康復院，無論是綜合性醫(yī)院，還是專科醫(yī)院或女子醫(yī)院，都不好做，市場疲軟，投資回收期變長，就迫切需要人才，沒有人才，再好做的市場都不好做。 前期，目標醫(yī)療市場是一個巨大的市場，任何一家醫(yī)院都不可能滿足整個市場的所有需要，那么，解決這個問題的有效辦法就是將市場細分，因此，出現(xiàn)了許多女子醫(yī)院和泌尿?qū)？漆t(yī)院。但是，隨著醫(yī)療市場的變化，很多專科醫(yī)院往往無法滿足同一疾病的不同患者的需要，如：即使患同一種疾病，且病情相似，不同患者間的需求還是存在很大的差異。比如：有些患者希望得到徹底的根治，而有的只是希望控制一下癥狀，有的喜歡中醫(yī)治療，有的喜歡手術(shù)治療，所以，大專科，中綜合醫(yī)院彌補了專科醫(yī)院的局限，開始有點吃香。 小病種做人氣，大病種做效益。這句流行于民營醫(yī)療的經(jīng)營真理最早起源于二八定律。著名的80／20規(guī)則認為，頂部20％的就醫(yī)者創(chuàng)造了醫(yī)院80％的利潤，而這80％的利潤的相當一部分，又給底部的就醫(yī)者喪失掉了。因為每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。如兒科、中醫(yī)科等。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤，但也可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場份額，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度，擴大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。這有利于醫(yī)院的長期發(fā)展。 但是，筆者認為，新的市場環(huán)境下，“小病種做人氣，大病種做效益”已經(jīng)不是真理，應該是“大病種先做人氣，再創(chuàng)效益”，用大病種引大病種，不是用小病種引大病種，也就是婦科和泌尿科剛開始要沉住氣，先不殺病人，等到大病種人氣旺的時候，再來殺。大破才能大立，大舍才能大得。只有這樣才不會南轅北轍。那種靠治療感冒、發(fā)燒來吸引人氣，掩護大病種做掠奪的方式走不了多遠的路。 因此，正確的做法是大病種還是小病種都先做人氣，做一陣子，人一多了，再挽起袖管抓魚。但是，做人氣也不能純粹做品牌。 不管怎么營銷，民營醫(yī)院必須堅持經(jīng)濟效益、市場效益和社會效益相結(jié)合。這里我簡單舉幾個例子： （1）利用大眾媒體進行醫(yī)院宣傳和事跡傳播，如與電視臺合作創(chuàng)辦健康宣教節(jié)目，健康知識講座； （2）向報社投稿進行重大醫(yī)療問題或常見醫(yī)療問題的解答和分析，通過健康或衛(wèi)生宣教欄目，宣傳健康科普和醫(yī)院的科室優(yōu)勢特色等。 （3）開展具有群體關(guān)注度和社區(qū)影響力的公益活動，為政府退休的老干部、年度優(yōu)秀教師、社區(qū)企業(yè)年度優(yōu)秀員工、國家或市及五一勞動模范等免費體檢，為一定年齡以上的老人或孤寡老人、孤兒等社會救助人群長期免收診金和掛號費，為每年的高考優(yōu)秀學生免費體檢等，組織職工捐款救助救災、積極為本市一些鎮(zhèn)、區(qū)、村醫(yī)院提供技術(shù)指導和會診服務，定期派專家到當?shù)氐墓S、企業(yè)和社區(qū)進行健康宣教等，以實際行動去創(chuàng)造醫(yī)院的美譽度和持續(xù)地營造良好的外在環(huán)境。 （4）提高醫(yī)療質(zhì)量，把專科和新特技術(shù)作為醫(yī)院首要目標和核心競爭力來打造。實施技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)展在本地區(qū)具有一定優(yōu)勢的技術(shù)項目，形成名醫(yī)、名科特色。 發(fā)展優(yōu)勢專科和特色治療項目。 （5）使用彈性價格競爭策略促進患者得到實惠，讓病人“少花錢、看好病”，或“花同樣多的錢，享受到更滿意的服務”， 采取降低部分檢查項目的收費標準，控制大處方和進口（合資）藥品使用量等措施，可每月指定一天為醫(yī)療免費開放日等。 （6）設(shè)立“特殊個案免費治療政策”、“醫(yī)療救濟金”，與政府聯(lián)合開展愛心活動，對貧困患者實行救助，倡導社區(qū)開展互助關(guān)心活動，建立社區(qū)集體公民形象，為醫(yī)院在公眾號召力的位置上形成標桿地位。 （7）走出科室和醫(yī)院，深入社區(qū)開展醫(yī)療服務，可實行配伍，如“醫(yī)療與文化一同進社區(qū)”，如果社區(qū)服務的對象能夠得到滿意的服務，這些穩(wěn)定的患者群就能更容易轉(zhuǎn)化成終生顧客。 民營醫(yī)院離不開廣告，更離不開營銷。 一個新醫(yī)院的開張，要想節(jié)約廣告成本，必須堅持營銷之路。迅速出擊，出奇招，占領(lǐng)市場，先鎖定一大批客戶，搶占和擴大市場份額，最速成的辦法，就是事件行銷。事件行銷中，筆者認為最典型的要數(shù)新醫(yī)院開業(yè)的前幾天免費開放治療，醫(yī)藥費、掛號費、手術(shù)費全免，讓醫(yī)生蜻蜓點水，給病人一點甜頭。然后套病人資料。那么，免費治療過后三天，正好是病人復診時期，此時再推出半價優(yōu)惠。優(yōu)惠活動一結(jié)束，利用套到的資料進行詳細消化，一是打電話咨詢、寄資料，發(fā)短信，二是針對大病種搞會議營銷，把病人約過來聽講座，再送手術(shù)代金卷等。即“短平快掠奪”三步曲：•免費治療套資料•三天過后優(yōu)惠•針對大病種搞會議營銷。 那么，有些新醫(yī)院為了品牌和名聲考慮，不愿意優(yōu)惠和打折，既要賺到錢，又要立貞節(jié)坊，此時可以進行包裝，變相打折。如由某個社會公益機構(gòu)發(fā)起的慈善基金活動，病人來看病受資助，活動指定醫(yī)院放在該醫(yī)院