非營利性組織，也被稱為非盈利組織、社會公益組織，或非經濟性組織（慈善機構也可視為非營利組織中的一種）。在醫藥衛生領域，上海、北京、廣州等地都出現過這樣的醫院或非營利性組織。但這些醫院，如上海慈善醫院，卻連年虧損，甚至不能維系自身的生存（北京的上地醫院據說2006年開始有贏余了）。顯然，如果一家非營利性組織連自己的生存問題都不能解決的話，那么，其發展前景就肯定充滿變數。通過市場營銷改變自己的生存狀況，進而為社會提供更多更好的公益服務、慈善義舉，應該是一條必由之路。 　　以市場為導向 　　關于非營利性組織的市場營銷，在國外已經有相對成熟的理論和運作模式（國外市場營銷教科書中，大都包含有“慈善機構與非營利性組織的營銷”或“非商業性市場營銷”這一章節）。美國現有100萬個不納稅機構（其中有50萬個為慈善組織），而且每年還以幾萬個的速度增長。約有5000萬~6000萬美國人參加各種不同的自愿者組織；1990年，美國的慈善事業捐款就多達1060億美元（[美]彼得•安東尼奧等著，孟憲厚等譯《美國市場營銷之路》，兵器工業出版社1997年版）。表1是美國十大慈善機構年收入及自愿贊助者數目。 　　英國營銷專家卡倫•比米什認為，上個世紀90年代以來，由于慈善機構的數量和其舉辦的活動日益頻繁，爭取慈善捐款和自愿者的競爭越來越激烈。為了生存并實現組織宗旨，慈善機構或眾多非營利性組織不得不以市場為導向，進行市場營銷。但是，非營利性組織的市場營銷與營利性組織的最大不同，在于追求的目標和組織宗旨的差異。營利性組織的經營宗旨是賺取更多的利潤，而慈善機構卻致力于改善人類的生活水平和改變處在惡劣環境中人們的生活環境。　　 具有不同的特點和要求 　　一般來說，非營利組織的營銷管理會側重以下幾個方向：如何獲得高水平的捐贈資金收入；如何有效、合理地把資金分配到各項活動中；更多地關注營銷組合實施過程中慈善活動的經營環境、提供服務的連續性和服務水平、客戶的滿意度、員工的能力、有效的管理、完成計劃的能力、對內對外的宣傳效果等。表2是卡倫•比米什羅列的非營利性組織采用不同營銷組合的一個歸總表，從中不難看出該類營銷的特點和要求。 　　 國內非營利性組織的兩個工作重點 對于國內的慈善機構或非營利性組織來說，筆者認為，純粹從市場營銷的角度看，先行者的機會是相當大的，但要注意把握兩個工作重點—— 　　使自己的非營利性質及時得到社會的認可 這是這類組織的定位問題，也是下一步發展的戰略問題。現在社會上打著非盈利或者慈善招牌賺錢的企業或組織也不是沒有，企業如果真正定位于非營利性組織，就必須讓自己與冒牌的非營利性組織區別開來。這不僅需要組織價值觀的真正改變，而且還需要有能支撐這種能力（如醫學康復）的技術力量。 　　制訂長期發展的品牌戰略和市場營銷規劃 要注意借助政府或專業協會的力量，甚至直接成為其相關慈善機構的一部分。更重要的是還要有自己的發展戰略。要充分利用自身實力和社會資源，通過直接服務于目標人群，既維持自身生存，又體現存在價值，提升行業知名度，進而贏得更多的社會善款或捐贈，爭取更多的志愿者投身進來，這是市場營銷的長期目標