隨著社會經濟發展、人們生活水平不斷提高，如何“吃得好”逐漸成為人們關心的熱點。然而，國家在2002年發布的《中國居民營養與健康狀況調查報告》指出：我國居民鈣、鐵、維生素等人體必需元素缺乏的現象非常嚴重，其中，鈣的攝入量更低于10年前的水平。 　　 在生活中，人體在18歲以前由于生長發育的需要，對鈣的需求量很大，但食品中所含的鈣不一定能滿足需求；孕婦、乳母由于處于特殊生理時期，所需要的鈣量也是高于常人的；而到了50歲后，消化系統對食物中鈣的吸收率會降低，同時自身的鈣的流失率在增高。再加上一些疾病的治療也需要補充大量的鈣，這些已形成或者潛在的龐大需求，都為鈣制劑市場提供了可觀的機會。 　　 市場容量繼續增長 　　 近年來，國家大力發展西部經濟，成都作為西部城市的重要樞紐，當地居民生活水平也有了較大的提高。而上海則為國際化大都市，走在全國城市經濟發展的前端。兩地藥品零售市場在經濟的帶動下生機勃勃地向前發展。圖1為2004~2006年成都、上海兩城市的鈣制劑銷售情況，圖中可見，成都每年的鈣制劑市場規模在5000萬元左右，而上海的鈣制劑市場規模則在10000萬元上下浮動。廣州時普醫藥信息有限公司監測數據顯示，成都鈣制劑市場2005年的增長率為9.06％，2006年的增長率為2.92％；上海鈣制劑市場2005年的增長率為10.65％，2006年的增長率為23.34％。兩城市的市場容量都有不同程度的增長。但與上海的大踏步前行相比，成都的步伐則在逐漸放緩。 　　 成都——本地企業割據，劑型三足鼎立 　　在成都鈣制劑市場上，本地企業占有地利之便，四川維奧集團生產的樂力膠囊3年穩居銷售排名榜首。2004年，樂力膠囊的市場份額高達32.29％，但隨著更多新品牌的加入，其領先優勢逐漸減弱，2005年下降了8.99個百分點，到2006年市場份額僅為20.06％。 　　 成都本土的另一企業成都佳匯泰生物健康發展有限公司的珍乳鈣片卻異軍突起，2004年的份額僅為0.37％，未進入銷售額前10位排名；但2005年，其市場份額已上升到5.31％，躍進入前五位；2006年更以10.82％的市場份額躋身第3位。同時，成都佳匯泰生產的維珍鈣片也進入了前10位排行榜中。雖然本土企業是其一大優勢，但也要看到，其產品的細分也是擴大銷售份額的重要因素。 　　 在珍乳鈣片這些新產品的影響下，成都鈣制劑市場前10位產品的市場集中度不斷下降，老品牌的優勢不斷被蠶食，競爭日趨激烈。2004年，前3位品牌占據了整個鈣制劑市場66.44％的份額，2006年下降到47.23%。在2004年銷售額前10位排名中，惠氏-百宮制藥生產的鈣爾奇D系列占了2個席位，總份額達到21.15％；但2006年，鈣爾奇D300已跌出前10名，鈣爾奇D600的份額也下降至8.91％。 　　 從近3年銷售額前10位的鈣制劑品種的劑型看，膠囊劑略為靠前，片劑、口服液緊跟其后，不相伯仲。 　　上海——國產外資相爭，劑型百花爭艷 　　 上海華氏保健品廠生產的金箍棒活性鈣顆粒和金箍棒L-乳酸鈣片均為第三代補鈣產品，兩品牌在2004~2006年的上海鈣制劑市場占據了18.00％以上的份額。2004、2005年，金箍棒活性鈣顆粒更以14.53％和14.95％的份額居于上海鈣制劑市場的榜首。鈣爾奇D600緊跟其后排名第二。2006年，鈣爾奇D600以26.51％的份額奪得冠軍之位。而惠氏-百宮在2005年推出的新產品——鈣爾奇添佳片也在2006年進入前10位之列。該產品除了延續鈣爾奇D系列的高濃度鈣、含維生素D3幫助吸收等優點外，更加入鎂、鋅、銅等微量元素幫助提高骨密度，倡導補鈣的全新概念。消費者對鈣爾奇D的認知度很高，為鈣爾奇添佳片的進入和銷售打下了堅實的基礎。 　　 巨能鈣片則是給大家帶來反思的例子。該產品在2004年也可算風光一時，前10位排名中占據了兩位。但在2004年底，國家衛生部發布通報稱其過氧化氫殘留量超標。此事暴露了保健品行業的隱患，讓消費者偏向信賴有嚴格質量控制的藥品，對保健品的選擇也趨向大品牌，使得市場集中度逐年增高，從2004年的65.10%到2006年的71.98%，前10位品牌的市場集中度上升了6.7個百分點。 　　 與成都鈣制劑劑型的三足鼎立相比，上海則顯得百花齊放，顆粒劑、膠囊、片劑、口服液、丸劑，“總有一款適合你”。 　　 單品分析 　　 　　樂力膠囊 　　 樂力膠囊為第二批國家非處方藥目錄乙類非處方藥品種，適用于防治骨質疏松癥及缺鈣引起的神經痛、肌肉抽搐等，也可作為孕期、哺乳期婦女及兒童的鈣和維生素D的補充。該產品市場定位清晰，補鈣理念先進，上市不久就擁有了穩定的消費群體。另外，該藥品的膠囊劑的設計也為吞服不便的患者提供了一定的便利，如給幼兒服用時，可打開膠囊用適量果汁沖服。 　　 可見，成都樂力膠囊的銷售額呈下降趨勢，直至2006年第四季度才略為反彈。而上海的銷售額則穩步上升，2006年第四季度達到一個新的高位。 　　 樂力膠囊1997年進入中國市場，市場認知度高，品牌影響力大，今年在成都的銷售份額卻有所下降，如何在遭遇瓶頸期后調整策略再創高峰是企業當前思考的問題。企業只要能把消費市場按需求差異加以細分，然后結合企業自身的特點和優勢，從一系列細分市場中選擇最具吸引力、最能有效為之服務的部分作為目標市場，針對目標市場的需求特點，開發適銷對路的產品和適當的市場營銷組合，使產品的差異性建立在需求差異性的基礎上，企業就會在競爭中處于有利的地位，獲取豐厚的收益。 　　 樂力膠囊在上海市場上市初期，選擇了針對性較強的《大眾醫學》、《家庭醫生》等面對家庭的專業雜志，并少量結合《新民晚報》、《每周廣播電視報》等目標消費者高度關注的大眾媒體進行分眾傳播，取得了立竿見影的效果，使之在競爭激烈的上海站穩腳跟，其銷售也不停地向上攀升。 　　金箍棒活性鈣顆粒 　　 金箍棒活性鈣顆粒主要用于補充嬰兒體內鈣元素，其次還含有鉀、鎂、鋅、鐵、磷等多種微量元素，使用人群由嬰兒延伸到兒童，其市場定位瞄準了兒童這一龐大的市場，銷售勢頭相當強勁。金箍棒活性鈣的顆粒劑型尤其適合嬰幼兒服用，因此成為許多年輕媽媽優先選購的補鈣品種之一。在企業長期的品牌宣傳、市場教育下，其銷售在上海市場已經較為穩定。 　　 該產品的市場較為集中，僅在上海銷售，成都市場卻沒有鋪貨，可見企業對品種的市場針對性較強，憑借終端的優勢在上海市場精耕細作，并取得了一定的成效。 　　 需要注意的是，該品種雖然銷售額逐年增長，但其市場份額的走勢則略顯疲弱。2004年，金箍棒活性鈣顆粒的市場份額為14.53%；2005年繼續提升至14.95％；但在2006年，市場份額卻下降了1.13個百分點。然而，同是老品牌的鈣爾奇D600在2006年市場份額就上升了14.90個百分點。隨著鈣制劑市場競爭的白熱化，面對大量新產品的涌入，僅靠廣告、促銷已不能拉動產品的銷售，而如何為產品作一個新定位，才是讓產品永葆青春的關鍵