在渠道同質(zhì)化、傳統(tǒng)渠道銷售費用不斷增加的今天，團購成了企業(yè)新的銷售、利潤增長點。但是，在進行團購營銷時，很容易出現(xiàn)團購產(chǎn)品沖擊其他渠道產(chǎn)品的情況。因此，在操作團購市場時，必須注意團購產(chǎn)品和價格的管控，讓團購操作成為企業(yè)營銷的輔助渠道，帶動其他渠道產(chǎn)品動銷。 　　 　　近年來，團購營銷模式在保健品銷售中日漸走俏。營銷組合策略的科學、合理設(shè)定以及靈活使用將使團購左右逢源，從而與傳統(tǒng)銷售通路取長補短，相得益彰，整合傳播助推團購市場壯大。本文結(jié)合業(yè)界營銷操作實例，從團購的產(chǎn)品、價格與傳統(tǒng)渠道之間“相輔相成”的關(guān)系等角度來總結(jié)贏利之術(shù)。 　　謹防團購中產(chǎn)品拓展誤區(qū) 　　產(chǎn)品是團購的核心。在團購?fù)卣怪校瑺I銷人員所進行的一切活動其實都是圍繞產(chǎn)品而進行的。要想使團購在整體市場上有好的表現(xiàn)，除了產(chǎn)品要具有自身的特點和賣點外，還必須講究策略性。 　　差異化策略。團購產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品要完全區(qū)隔，通過新品類、新品項，另辟蹊徑，獨領(lǐng)風騷。這樣做的好處是：產(chǎn)品無論如何操作，都不會沖擊現(xiàn)有渠道；產(chǎn)品更具有針對性，由于團購產(chǎn)品的旺季基本上都在節(jié)假日，因此差異化團購產(chǎn)品可以迎合消費者喜慶、時尚等心理特點；人人都喜新厭舊，差異化團購產(chǎn)品的推出將激發(fā)團購人員的好奇心以及推銷的積極性、主動性，使其有更大的發(fā)揮空間，也使團購客戶耳目一新，“激活”其欲望，從而促使其下定決心購買。 　　同一產(chǎn)品策略。限于自身條件和對團購渠道的重視程度，很多企業(yè)的團購產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品是一致的，這是企業(yè)尋找市場增長點的一種有效途徑。但操作這種方式必須注意以下兩點：一是產(chǎn)品要有一定的認知度，不需做較大力度的宣傳推介，在一般銷售點就能夠見到和買到。二是上市迅速，能降低企業(yè)開發(fā)團購新產(chǎn)品所帶來的各種風險。 　　專供產(chǎn)品策略。團購客戶可分為兩種類型：組織型（機關(guān)、企事業(yè)單位、社會團體等）和個人型（團購主要用于走親訪友）。對于組織型團購主要是大眾型產(chǎn)品，個人型團購?fù)鼉A向于功能型產(chǎn)品，注重產(chǎn)品個性、特色。 　　有些團購產(chǎn)品本身就是大眾型產(chǎn)品，需要針對目標客戶再進行細分，因為不同類型的人有不同的生活方式與價值觀。而有些團購產(chǎn)品則是功能型產(chǎn)品，其本身就是市場細分的結(jié)果，比如某集團推出的綠品康牌牛骨棒湯，分為濃香型、女士型、術(shù)后速補型、低糖脫脂型等品種，每個品種都有團購包裝。 　　因此，可以這樣總結(jié)：企業(yè)可以細分出產(chǎn)品，并實施有效的專供產(chǎn)品組合策略。 　　準確定價團購才能變“靚” 　　由于團購一般會給予特別的價格政策或返扣政策，所以產(chǎn)品到團購單位手里的價格可能比渠道價格還要低。為保證其他渠道的正常運作，建議團購凈價與渠道凈價要保持平衡。畢竟其他銷售渠道還是大部分企業(yè)的主要銷售通路，不要因為團購價格影響到正常的渠道價格體系，要將團購價格納入原來的銷售價格體系當中。因此，決策者在價格管理上還要注意以下5點： 　　1.價格體系。根據(jù)其他分銷渠道的價格體系，結(jié)合團購市場的特性，確定團購銷售的價格體系。 　　2.價格與批量。應(yīng)該劃分價格的批量坎級，以最低團購交易價格不低于K/A的供應(yīng)價為宜。 　　3.價格的保護。團購價格的確定應(yīng)以保護現(xiàn)有分銷通路為目標，在交易中不宜暴露或廣泛傳播團購交易價格。 　　4.特殊價格的申請。由于團購客戶的差異較大，對于較大的團購客戶，如果情況特殊需要進行特價銷售時，由業(yè)務(wù)代表填寫特價申請，經(jīng)權(quán)責主管審核后批準。 　　5.特殊價格的保密。等到特價批準執(zhí)行后，通知財務(wù)等部門做特價銷售的賬務(wù)處理，并且將特價申請整理歸檔，定期移交公司保管，對特價客戶的具體價格要保密。 　　另外，還要根據(jù)產(chǎn)品策略的制定來進行價格的規(guī)劃。 　　1.差異化的產(chǎn)品。差異化的產(chǎn)品一般都是創(chuàng)新型的產(chǎn)品，或者是新規(guī)格、新口味的產(chǎn)品，由于該類產(chǎn)品為市場所未有，因此往往具有較大的市場運作空間。此類產(chǎn)品的定價應(yīng)參照當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平及消費水平，價格宜高不宜低。 　　2.同一產(chǎn)品。對于團購渠道與傳統(tǒng)銷售通路同一產(chǎn)品的定價，要注意以下幾點：一是價格政策一定要執(zhí)行統(tǒng)一的“一口價”策略，不能“厚此薄彼”，存在兩種不同價格的現(xiàn)象，避免自己對自己“開戰(zhàn)”。二是所有的返利或折扣政策的力度要保持一致，方式可不同，但標準要相同，不能在敏感的價格上留下紕漏或“把柄”。三是對團購大戶可通過促銷的方式來進行模糊市場調(diào)劑，避免由于價格的不一致，導(dǎo)致團購客戶或消費者心理失衡，進而不相信企業(yè)和產(chǎn)品，從而使企業(yè)辛辛苦苦建立起來的信譽度、美譽度受到傷害。 　　3.專供產(chǎn)品。對于團購專供產(chǎn)品的定價，可以在同一類產(chǎn)品的價格基礎(chǔ)上再增值10%～50%，甚至更多。通過專供產(chǎn)品提升產(chǎn)品的贏利能力，還有利于避開與競爭對手打“價格戰(zhàn)”。當然，專供產(chǎn)品的價格不應(yīng)低于、等同于同質(zhì)量或同規(guī)格包裝的同一類產(chǎn)品的價格，避免形成銷售上的尷尬——“自己的刀削自己的把兒”，形成企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品之間的競爭。 營銷渠道避免紛爭局面 　　有的企業(yè)將團購當作主渠道或在一定時期當作主渠道，可以不太考慮與其他銷售渠道，如批發(fā)、直營或者超市的關(guān)系。但如果企業(yè)在其他主渠道銷售情況良好、比較穩(wěn)定、銷量很大時，團購時就要考慮好與其他銷售渠道的關(guān)系。 　　1.渠道方式選取。企業(yè)首先要明確團購渠道的發(fā)展方向是以直銷方式為主渠道還是以經(jīng)銷方式為主渠道。若以直銷方式為主，原經(jīng)銷商作為二批，辦事處完全控制整個渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，區(qū)域市場的主動權(quán)在經(jīng)銷商手中，使企業(yè)對經(jīng)銷商區(qū)域市場失去掌控力，讓經(jīng)銷渠道有能力與直銷渠道對抗。采用經(jīng)銷模式，辦事處直銷隊伍應(yīng)被明確起輔助作用，讓直銷隊伍開發(fā)空白市場，給經(jīng)銷商樹立起經(jīng)銷體系的優(yōu)勢，使經(jīng)銷渠道和直銷渠道利益統(tǒng)一。 　　2.保障各方利益。傳統(tǒng)渠道對網(wǎng)絡(luò)的掌控具有優(yōu)勢，通過良好的人脈關(guān)系、完善的網(wǎng)絡(luò)，與終端的關(guān)系發(fā)展較好。而團購渠道為了保障經(jīng)銷渠道正常運轉(zhuǎn)，在市場上要實行嚴格的級差價格體系，確保經(jīng)銷渠道利潤。 　　3.抓住時機。在傳統(tǒng)渠道不完善、經(jīng)銷商的實力較弱、沒有經(jīng)驗的情況下，促使一批商直接面向終端，這種渠道變革行為不利于市場的整體發(fā)展。此時可以抓住時機，進行團購渠道的升級。比如，把團購渠道作為重點運作對象全面推行，然后進行團購渠道的優(yōu)化，進而帶動傳統(tǒng)市場走量。這樣，企業(yè)不但優(yōu)化了團購渠道，還可避免形成市場的波動。 　　4.向渠道提供良好的服務(wù)。如果渠道間沖突尚存，這時可以在各種渠道中進行“顧客第一，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”思想的灌輸，使其統(tǒng)一理念和利益，建立一種“共存共榮”的伙伴式關(guān)系。并且，在銷售通路中以靈活性逐步獲得對團購買方的掌控。同時，針對各種渠道推出最適合其銷售的產(chǎn)品，而不是在同一種產(chǎn)品上進行沖突，這樣才會真正解決渠道之爭。 　　案例 　　今年二三月，××保健品未完成預(yù)定的銷售額，大家不謀而合地想到了團購。但是，公司不想因為團購渠道的開發(fā)而影響原有市場的銷售。因此，他們采取了3種措施，以避免與傳統(tǒng)渠道的沖突。 　　措施一：組建團購客戶部項目小組。由區(qū)域總監(jiān)任組長，大客戶經(jīng)理與專員負責追蹤、跟單、方案規(guī)劃與執(zhí)行，深入調(diào)研產(chǎn)品團購對象、知識閱歷等關(guān)鍵客戶情報，立足產(chǎn)品的核心賣點，從客戶需求價值、定位值、定位路徑出發(fā)，制定符合客戶需求的方案和產(chǎn)品訴求。 　　措施二：制定合理的價格。該產(chǎn)品概念新穎且包裝高檔，價位直接走高端路線，指導(dǎo)零售價為156元/盒。為成功導(dǎo)入團購市場，他們將團購價定為139.5元/盒，與指導(dǎo)零售價僅相差16.5元。但是，為刺激大客戶的購買欲，常在產(chǎn)品買贈、打折、試用上做文章，還設(shè)定“換購政策”（拿同類產(chǎn)品的空盒換取本品），使得傳統(tǒng)模式走量與團購走量相得益彰，取得了很好的營銷效果。 　　措施三：堅持高促銷，低成本運營，為公司贏得最大化利潤。 　　1.產(chǎn)品迎合團購需要。 　　2.產(chǎn)品價位稍低于零售價，單價僅相差16.5元，保證了傳統(tǒng)模式走量，避開了與其他主流營銷方式的矛盾。 　　3.產(chǎn)品促銷方面，在高端銷售模式的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品增加附加值，同時采取多種促銷形式，刺激團購市場走量。 　　某公司產(chǎn)品xx補腎膠囊、xx藍莓片前期啟動比較順利，團購運營模式的輔助配合在實際營銷中受益頗多。2005年二三月，該公司有幾種產(chǎn)品處于啟動期，花費大，企業(yè)不堪重負，其投入和產(chǎn)出剛剛持平，距離公司年初制定的季度銷售額有較大距離，分析原因，除了幾種產(chǎn)品中歐美藍莓、西洋參等的原材料物價格、媒體價格上漲等因素外，最關(guān)鍵的一點就是公司操作市場的渠道費用居高不下，這些費用包括進場費、促銷費、推廣費、“人頭費”等等。巨額投入尾大不掉，實現(xiàn)利潤計劃的難度無形中就加大了，甚至產(chǎn)生大銷量、小利潤的情勢。后來，經(jīng)專家組嚴密策劃，找到癥結(jié)所在：諸多通路分攤了高額費用支出。 　　管理大師杜拉克的“制造顧客說”，無疑很經(jīng)典，一語道出了營銷活動的真諦。針對上述問題，只有想出“制造直接顧客”的好策略，才能挽回局面。 　　隨后，企業(yè)迅速組建大客戶部項目小組。區(qū)域總監(jiān)任組長，高層公關(guān)、總監(jiān)、貨源計劃、大客戶經(jīng)理與專員負責追蹤、跟單、方案規(guī)劃與執(zhí)行，深入調(diào)研產(chǎn)品團購對象、知識閱歷等關(guān)鍵客戶情報，立足xx補腎膠囊、xx藍莓片產(chǎn)品的核心賣點，從客戶需求價值、定位值、定位路徑出發(fā)，制定符合客戶需求的方案和產(chǎn)品訴求。針對不同產(chǎn)品適用范圍，推介其在整個蘇南區(qū)域?qū)嵤┑陌咐浞掷闷髽I(yè)、政府關(guān)系資源，對團購客戶進行公關(guān)、推介。 　　單靠產(chǎn)品價格低取勝，不是大客戶銷售競爭的主要策略。競爭勝出的關(guān)鍵是方案、產(chǎn)品、項目、資源的規(guī)劃與利用，即制造出恰當?shù)念櫩腿骸?