第一部分、看看國家在做什么，就知道企業(yè)該做什么？ 　　2007，行業(yè)迷惘彷徨、信心缺失，有人在問：中國醫(yī)藥企業(yè)的出路在哪里？中國醫(yī)藥行業(yè)的機會在哪里？ 　　未來15年，中國醫(yī)藥企業(yè)要生存、要發(fā)展，今天又需要做些什么？。 　　其實對策就在我們眼前：看看國家在做什么，就知道企業(yè)該做什么。　　 　　一、國家在做什么？ 　　從2006年12月22日“鄭筱萸地震”，到2007年2月8日吳儀副總理在全國醫(yī)藥行業(yè)電視電話會議上的講話，行業(yè)整頓延長到年底的決定已經(jīng)明確，藥監(jiān)系統(tǒng)必將經(jīng)歷組織、人事、政策等涅槃過程，在主管部門的組織和人事問題沒有落實之前，帶動行業(yè)走出低谷的大政策是不會輕易出臺的。 　　當(dāng)然，國家正緊鑼密鼓地為“新醫(yī)改”做準(zhǔn)備，這一重大事宜應(yīng)該予以高度重視。 　　所以，對于國家來說，2007年其實就是兩件事：整頓與準(zhǔn)備“新醫(yī)改”。　　 　　二、企業(yè)該做什么？ 　　企業(yè)的最佳選擇就是踩著國家整頓藥監(jiān)系統(tǒng)的節(jié)奏，順勢而為，整頓企業(yè)自身內(nèi)外部的管理基礎(chǔ)。根據(jù)對國家政策和市場走勢的判斷，及時調(diào)理自己的策略定位、目標(biāo)客戶、組織結(jié)構(gòu)，韜光養(yǎng)晦厚積薄發(fā)。 　　否則，當(dāng)國家完成整頓、行業(yè)發(fā)展加速的時候，你的企業(yè)還像一輛螺絲沒有擰緊、電線處處短路的戰(zhàn)車。 　　我們必須看到，國家政策肯定會對下一步的競爭態(tài)勢有較深影響。 　　所以，對于企業(yè)來說，2007年的最大機會，和國家醫(yī)藥管理體系一樣，也是“大修”，即關(guān)注醫(yī)藥衛(wèi)生新政，做好質(zhì)量，而不是做規(guī)模。 　　這就是我們?yōu)槭裁匆磸?fù)強調(diào)： 　　1．企業(yè)管理者要有高度，要有戰(zhàn)略眼光，能夠看清宏觀背景，看清全局，看清你和你的對手處于行業(yè)的什么位置，以及該向何處去。 　　2．企業(yè)本身要順勢而為，要有堅實的管理基礎(chǔ)，即有競爭力的產(chǎn)品線、正確的客戶結(jié)構(gòu)、高效的組織結(jié)構(gòu)、訓(xùn)練有素的隊伍，這才是企業(yè)最重要的東西，也是內(nèi)部整頓的戰(zhàn)略問題。 第二部分、看清宏觀趨勢，堅定行業(yè)信心。 　　如前所述，要找到出路，就要看清行業(yè)的客觀現(xiàn)實和未來趨勢，并從中分析出你的企業(yè)與行業(yè)未來對接時還存在哪些戰(zhàn)略問題。 　　那么現(xiàn)實與未來是什么樣子呢？目前藥企普遍存在的戰(zhàn)略問題又是什么呢？　　 　　一、2007年中國醫(yī)藥行業(yè)是什么樣子呢？　　 　　2007年，中國醫(yī)藥行業(yè)的特征就是四個字：更加低迷！ 　　規(guī)模和效益的增長幅度將進一步下滑，管理者與從業(yè)者的信心將進一步喪失，管理動作將進一步變形，非理性競爭將愈演愈烈，動蕩將遠遠大于2006年。 　　為什么？ 　　第一因素，“鄭筱萸地震”使藥監(jiān)系統(tǒng)體制改革成為可能，但行業(yè)涅槃需要時間代價： 　　“鄭筱萸地震”對中國醫(yī)藥行業(yè)將產(chǎn)生深遠影響，從上到下，動搖了藥監(jiān)系統(tǒng)的根基，擊碎了百姓對醫(yī)藥的信心。 　　如果不徹底肅清影響，行業(yè)得不到健康秩序，對百姓也沒有一個合理交代。 　　如果要徹底肅清影響，沒有一年甚至更長的時間，行業(yè)是緩不過來氣的。就像當(dāng)年“海關(guān)系統(tǒng)整頓”一樣，賴昌星一天沒有歸案，百姓對國門就不會有百分百的信任。 　　兩害相權(quán)，2月8日吳儀副總理明確表態(tài)，行業(yè)整頓將進行到年底。所以，2006年對于醫(yī)藥行業(yè)來說只是整頓的開始，按照國家既往整頓的慣例——矯枉必過正，真正難過的日子在2007年。　　 　　第二因素，輿論加深了消費者對醫(yī)藥行業(yè)的信任危機，廣告將成為最浪費的營銷手段： 　　作為一把雙刃劍，新聞監(jiān)督推動了行業(yè)“公平、公開、公正”的進程，使弱勢群體有了一定話語權(quán)，但是輿論也同時加深了消費者對醫(yī)藥的信任危機，醫(yī)藥行業(yè)成為民怨最高的典型。 　　百姓的懷疑，令正常的推廣行為都打上了“尋租”的陰影，更不用說廣告的效果了。目前OTC企業(yè)的廣告成本攀升，而廣告效果卻大打折扣，輿論在很大程度上加重了藥企的營銷負擔(dān)。　　 　　第三因素，醫(yī)藥行業(yè)營銷水平較低，市場細分不清，費用投入有誤，戰(zhàn)略偏差將使企業(yè)負擔(dān)加重： 　　面對2006年突如其來的整頓，藥企和醫(yī)藥人一時手足無措，紛紛從成熟市場逃亡，尋找新的出路，一部分人將“農(nóng)村與社區(qū)市場” 看作救命稻草，大力熱炒，而這種熱炒難免帶來兩大后果： 　　1．所謂的“社區(qū)零利潤”，會誤導(dǎo)患者的期望，高期望值會壓縮藥店和OTC企業(yè)的生存空間。這種擠壓，將加大動蕩。 　　2．所謂的“藍海”，會誤導(dǎo)部分缺乏理性判斷的企業(yè)決策者舍本求末，放棄成熟的主體市場，轉(zhuǎn)向所謂的“農(nóng)村與社區(qū)市場”。都以為高端市場難做，以為農(nóng)村與社區(qū)市場是意外發(fā)現(xiàn)的金礦，而事實是那么回事嗎？看似簡單的農(nóng)村與社區(qū)市場，實是表面平靜的泥沼，會帶來大量的壞帳，不少企業(yè)必將被拖垮拖死。面臨死亡的時候，這些企業(yè)必將垂死掙扎，同樣會加劇行業(yè)動蕩。 　　“有些事情可以做，但不可以說；有些事可以說，但不可以做。”對于藥企來說，所謂的“藍海”就是如此，最多只能給以關(guān)注。　　 　　第四因素、“陽光招標(biāo)”等競爭新態(tài)勢，從終端切斷了部分藥企的生命線，垂死掙扎將自成一景： 　　“兩票制”將重創(chuàng)醫(yī)藥分銷系統(tǒng)和醫(yī)院終端。分銷商沒有配送權(quán)，將失去末梢毛細血管網(wǎng)；醫(yī)院終端沒有價差，賄賂將沒有空間。所以，由于“倒票”被遏制，簡單的代理將逐漸消失。 　　廣東招標(biāo)很清楚地說明了這一現(xiàn)象。4000余家企業(yè)參與廣東投標(biāo)，最終只有1500余家勝出，其余藥企都吃了閉門羹。而一旦廣東招標(biāo)模式被全國復(fù)制，可以預(yù)見，制藥工業(yè)被市場淘汰的速度將大大提前。 　　如果我們再稍微綜合考慮一下聯(lián)合美華收購廣州醫(yī)藥、并積極接觸南京醫(yī)藥等因素，不難預(yù)見，醫(yī)藥分銷領(lǐng)域的并購速度將大大提前。　　 　　第五因素、“后GMP時代”，企業(yè)整體運營成本攀升，大批藥廠將變成食品和保健品加工廠： 　　低水平的重復(fù)建設(shè)，產(chǎn)能過剩，開工率不足50％，加上原材料、能源、人力等成本連年上漲，工業(yè)成本將整體大幅上升。 　　“生產(chǎn)過剩危機”將逐步使藥廠變成食品和保健品的加工廠，由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化的客觀事實在短期內(nèi)無法扭轉(zhuǎn)，所以“成本”將是下一時期行業(yè)的關(guān)鍵競爭要素，也是凈化醫(yī)藥行業(yè)生態(tài)環(huán)境的關(guān)鍵點，這個凈化過程也就是動蕩過程。　　 　　小結(jié)： 　　2007年，大批缺乏遠見的醫(yī)藥人和資本將陸續(xù)出局，但諸如聯(lián)合美華攜手廣州醫(yī)藥，聯(lián)想弘毅參股江蘇先聲，CMT和美國富達基金投資北京Gan & lee藥業(yè)等等，有遠見卓識的戰(zhàn)略資本的戰(zhàn)車已經(jīng)隆隆而至。大批無視管理基礎(chǔ)、夢想畢其功于一役的投機性企業(yè)，內(nèi)部沒有堅實的管理結(jié)構(gòu)，外部沒有正確的客戶結(jié)構(gòu)，將在“新長征”路上解體。 　　2007年，是醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念、適應(yīng)求生的一年，往年簡單粗放的暴富時代已經(jīng)一去不返了。 第三部分、中國醫(yī)藥企業(yè)的“四大營銷戰(zhàn)略問題” 　　 　　可惜的是，面對行業(yè)整頓和競爭擠壓，不少醫(yī)藥企業(yè)急功近利、心浮氣躁，不愿花時間和精力積累，不愿腳踏實地從基礎(chǔ)做起，習(xí)慣于簡單操作、短促突擊，總想僥幸地一口吃個胖子，企圖通過什么“決戰(zhàn)”、搶奪什么“藍海”來實現(xiàn)最終勝出的夢想。 　　市場競爭是馬拉松，不是百米沖刺。做企業(yè)拼的是內(nèi)功和耐力，從來就沒有畢其功于一役的決戰(zhàn)，只有一天一天的苦熬。企業(yè)今后不管如何征戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的是要理清現(xiàn)存的戰(zhàn)略問題。 　　現(xiàn)階段中國醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略問題集中表現(xiàn)為：企業(yè)定位不清、產(chǎn)品戰(zhàn)略缺乏、關(guān)鍵客戶聚焦不夠（不懂市場細分）、人力資源戰(zhàn)略誤區(qū)等四大方面。　　 　　一、企業(yè)定位不清：不知道自己的企業(yè)到底要切哪一塊蛋糕 　　戰(zhàn)略的核心就是放棄。 　　很多看似遍地黃金的地方，走到了卻發(fā)現(xiàn)是海市蜃樓或陷阱，要么是跟你沒啥關(guān)系，要么是現(xiàn)在還跟你沒啥關(guān)系。誰都沒有能力大小通吃，作為企業(yè)掌舵人，必須有所選擇，知道該捕捉什么機會，該放棄什么機會。 　　上文提到，在下一個增長周期中，中國醫(yī)藥市場的“蛋糕”只有三塊：與全民基本醫(yī)保所對接的基本藥物（或稱之為普藥）；與高端市場及《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020）》對接的生物制藥及新藥；與國際自我藥療大趨勢對接的OTC領(lǐng)域。 　　那么，你決定切哪一塊？ 　　1．企業(yè)有哪些機會可供選擇。 　　決定企業(yè)市場機會的要素主要有：自身現(xiàn)狀、現(xiàn)有政策與市場環(huán)境、即將出臺的國家新政，這三者所蘊藏的增長空間即是企業(yè)可供選擇的機會，在中國，政策因素往往要優(yōu)先于市場因素來考慮。 　　□通過解析《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，我們可發(fā)現(xiàn)國家對生產(chǎn)、流通領(lǐng)域的規(guī)劃； 　　□通過跟蹤“新醫(yī)改”的進程，我們可以推算醫(yī)藥行業(yè)爬出谷底的時間； 　　□根據(jù)對“三駕馬車”（城鎮(zhèn)居民醫(yī)保、職工醫(yī)保、新型農(nóng)村合作醫(yī)療）最終方向的理解，我們可以判斷出國家在穩(wěn)定中心城市醫(yī)療系統(tǒng)的同時，選擇城市社區(qū)醫(yī)療與新型農(nóng)村合作醫(yī)療為突破口，并通過制定國家基本藥物目錄為“新醫(yī)改”鋪墊，分渠道、逐步地實現(xiàn)改革。 　　可以肯定，“新醫(yī)改”、《衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》和《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見》等舉措，將徹底重構(gòu)中國醫(yī)藥市場的未來格局，未來15年甚至更長時期，中國醫(yī)藥行業(yè)的機會跑不出這個規(guī)劃圈。 　　2．任何企業(yè)都必須根據(jù)國家的指向調(diào)整自己的定位。 　　是對接全民基本醫(yī)療需求這一市場區(qū)隔？還是對接高端處方藥需求？企業(yè)必須做出選擇。 　　□你要么具有豐富的治療老年病、多發(fā)病的產(chǎn)品線，具有很好的成本控制能力，能夠滿足低成本、高質(zhì)量、大規(guī)模的全民基本醫(yī)療需要，從而走大眾醫(yī)療的普藥（不單是OTC產(chǎn)品）路線； 　　□你要么擁有在某一領(lǐng)域的一線專利產(chǎn)品，走高端處方藥路線。 　　□依靠賄賂力驅(qū)動市場的日子肯定會越來越難過，日子也不會太長。任何企業(yè)都無法回避這一點，即便是按事業(yè)部制管理的跨國公司，也必須分清楚，否則由于聚焦不夠，準(zhǔn)備不足，將喪失最基本的競爭效率。