為企業(yè)作診斷就好像我們穿衣服系第一粒扣子，如果第一?？圩酉靛e(cuò)了，后面的扣子就會(huì)跟著錯(cuò)。營(yíng)銷診斷就是要保證第一粒扣子系對(duì)。 　　產(chǎn)品滯銷、價(jià)格混亂、貨款無(wú)法收回、廣告促銷沒(méi)有效果、人員跳槽、人浮于事……這些令人頭痛的問(wèn)題，都可能發(fā)生在每一家醫(yī)藥企業(yè)身上。面對(duì)這些問(wèn)題，該如何解決？ 　　當(dāng)企業(yè)發(fā)生上述種種問(wèn)題時(shí)，其實(shí)是企業(yè)“生病”了。企業(yè)也像人一樣，在法律上被稱為法人。同自然人一樣，法人也有“生老病死”。我們知道，當(dāng)一個(gè)人生病時(shí)會(huì)去請(qǐng)醫(yī)生會(huì)診，企業(yè)生病時(shí)同樣也需要進(jìn)行診斷，找出問(wèn)題的根源所在，然后對(duì)癥下藥，令其重新回到健康狀況。這就是營(yíng)銷診斷。說(shuō)白了，營(yíng)銷診斷就是為企業(yè)看病。 　　 　　系好第一?？圩? 　　 　　為企業(yè)作診斷就好像我們穿衣服系第一?？圩?，如果第一?？圩酉靛e(cuò)了，后面的扣子就會(huì)跟著錯(cuò)。營(yíng)銷診斷就是要保證第一粒扣子系對(duì)。 　　筆者曾接觸過(guò)一家企業(yè)，在面對(duì)種種營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)陷入了一種不良的循環(huán)中：今天通路出了問(wèn)題，解決通路的問(wèn)題；明天有人反映產(chǎn)品質(zhì)量下降，就重點(diǎn)抓生產(chǎn)質(zhì)量管理。從來(lái)沒(méi)有透過(guò)這些問(wèn)題的表象去思考背后產(chǎn)生這些問(wèn)題的根源，所以問(wèn)題的解決也往往是治標(biāo)而不治本。這樣，新的問(wèn)題還會(huì)不斷產(chǎn)生，企業(yè)就陷入了一種頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳、整天疲于奔命的狀態(tài)。如果企業(yè)能夠進(jìn)行“全身體檢”，就可以順藤摸瓜，找到問(wèn)題的癥結(jié)所在，從而系好第一?？圩?。　 　　 　　診斷手法：望、聞、問(wèn)、切、思 　　 　　營(yíng)銷診斷的手法主要是定性調(diào)研，包括資料閱讀、市場(chǎng)走訪、小組座談、深度訪談等。同時(shí)也有必要輔以定量調(diào)研，即問(wèn)卷調(diào)查。在具體運(yùn)用這些診斷手法時(shí)，我們常常將中醫(yī)常用的望、聞、問(wèn)、切診斷法貫穿始終，然后再加上“思”的一環(huán)，為杜絕以后再出現(xiàn)類似的問(wèn)題，從制度、策略層面作出修正。 　　在對(duì)一家醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷診斷中，筆者看到了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是企業(yè)的員工從來(lái)都不購(gòu)買(mǎi)自己企業(yè)的產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品的價(jià)格并不貴。由此我們判斷，該公司的產(chǎn)品品質(zhì)存在問(wèn)題。一個(gè)連自己的員工都拒絕的產(chǎn)品，肯定不是好產(chǎn)品。 　　而深度訪談，常被被訪者形容為抽筋剝皮式的“拷問(wèn)”，診斷人員直到問(wèn)得對(duì)方無(wú)話可說(shuō)方才罷休。在針對(duì)企業(yè)中、高層的訪談中，為了迅速對(duì)企業(yè)獲得一個(gè)全面的了解，診斷者通常會(huì)利用SWOT分析法（優(yōu)勢(shì)strengths、劣勢(shì)weaknesses、機(jī)遇opportunities、威脅threats），來(lái)作為診斷的開(kāi)始—— 　　1.您覺(jué)得企業(yè)的優(yōu)勢(shì)有哪些？ 　　2.您覺(jué)得企業(yè)的劣勢(shì)有哪些？ 　　3.你覺(jué)得企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？ 　　4.您覺(jué)得企業(yè)的問(wèn)題點(diǎn)在哪里？ 　　對(duì)于訪談的地點(diǎn)也有講究。一般來(lái)說(shuō)，不要定在對(duì)方的辦公室里。即使是總經(jīng)理，我們也會(huì)盡量要求做到這一點(diǎn)。因?yàn)樵谧约旱霓k公室中，被訪者會(huì)念念不忘自己的正統(tǒng)角色，而不會(huì)全情投入對(duì)問(wèn)題的交流。 　　除了望、聞、問(wèn)、切診斷法，我們還創(chuàng)造了一個(gè)“思”字診斷法?！八肌奔此伎挤治觯@是直接體現(xiàn)一個(gè)診斷人員水平的重要環(huán)節(jié)。因?yàn)橥瑯右粋€(gè)現(xiàn)象，在不同的診斷人員手里，有時(shí)會(huì)得出完全不同的結(jié)論。就像那個(gè)已經(jīng)說(shuō)了一百遍的故事所描述的那樣：一個(gè)推銷員去非洲考察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)那里的人根本就不穿鞋，于是他認(rèn)為這里根本就沒(méi)有市場(chǎng)；而另一個(gè)推銷員卻認(rèn)為這里的市場(chǎng)太大了，因?yàn)槿藗冞B一雙鞋都沒(méi)有。 　　通常，在訪談、調(diào)研等環(huán)節(jié)完成之后，我們都會(huì)收獲厚厚的幾箱訪談筆記、圖片、問(wèn)卷、錄音帶等資料。先不管這些資料有多大的用處，都統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)腦袋，然后慢慢消化、過(guò)濾，最終才能形成診斷結(jié)論，提出課題。 　訪談因人而異 　　 　　針對(duì)不同職務(wù)的員工，營(yíng)銷診斷的內(nèi)容應(yīng)該有所不同。對(duì)于決策層，應(yīng)偏重于戰(zhàn)略性的思路；對(duì)于中層管理者，則可偏重于其具體分管的工作；對(duì)于基層員工，則主要是獲得其對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的一般性看法。 　　面對(duì)國(guó)內(nèi)一家醫(yī)藥企業(yè)的董事長(zhǎng)，筆者曾這樣問(wèn)道：3年或者5年后，您希望您的企業(yè)成為一個(gè)什么樣的企業(yè)？這位董事長(zhǎng)娓娓談來(lái)，向我們描述了極為壯觀的一幕：3年或者5年后的該企業(yè)，將成為橫跨多個(gè)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際性企業(yè)集團(tuán)。而作為主業(yè)的藥品，在這位董事長(zhǎng)的言談中很少聽(tīng)到。這引起了我們的憂慮。 　　于是，經(jīng)過(guò)深思熟慮，我們提出了不同的觀點(diǎn)：把一個(gè)行業(yè)做深做透已成為當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要原則，輕易進(jìn)入一個(gè)不熟悉的領(lǐng)域等于冒極大的風(fēng)險(xiǎn)。在作為主業(yè)的藥品并沒(méi)有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的情況下冒然進(jìn)入新的行業(yè)，很可能出現(xiàn)新業(yè)受挫、主業(yè)下滑的危險(xiǎn)局面，這方面的例子數(shù)不勝數(shù)。在大量的事實(shí)面前，這家企業(yè)的董事長(zhǎng)最后表示將重新評(píng)估自己的想法。 　　對(duì)于中層管理者和基層員工，因?yàn)榇蠖嗍浅醮我?jiàn)面，雙方都不了解，被訪者容易產(chǎn)生心情不安、莫名恐懼等不良心理。在適當(dāng)介紹之后，訪談?wù)邞?yīng)主動(dòng)說(shuō)明訪談目的，盡量采取令人放松的問(wèn)話和語(yǔ)氣，比如先談些讓對(duì)方感到自豪和有興趣的事，或者其他共同話題，再自然地轉(zhuǎn)入正題。因?yàn)樵\斷者應(yīng)該明白，被訪者的心態(tài)決定了訪談的質(zhì)量。 　　轉(zhuǎn)入正題之后，通常可以這樣問(wèn)被訪者：“請(qǐng)描述一下你的工作崗位?！蓖ㄟ^(guò)被訪者的描述，我們可以較好地了解到其工作的主要內(nèi)容，以便使接下來(lái)的提問(wèn)更有針對(duì)性。同時(shí)通過(guò)其描述，還可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理方面存在的諸多問(wèn)題。 　　 　　診斷技巧 　　 　　在具體的訪談和診斷過(guò)程中，診斷者要特別注意以下4個(gè)方面的問(wèn)題： 　　診斷人員不是檢察官，而是偵探 對(duì)于所有的問(wèn)題，都不要過(guò)早地下結(jié)論。帶著結(jié)論去了解情況，只會(huì)使你走進(jìn)死胡同。記?。簝?yōu)秀的診斷人員是一個(gè)偵探，而不是檢察官。 　　傾聽(tīng)是一種美德 因?yàn)槿藗兛偸窃敢馔粋€(gè)用心的傾聽(tīng)者說(shuō)出他的心里話，否則只會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。筆者曾見(jiàn)過(guò)一些診斷人員將訪談變成了演講會(huì)，結(jié)果從被訪者那里一無(wú)所獲。優(yōu)秀的診斷人員應(yīng)該像海綿，不斷從被訪者身上吸取新鮮的素材。 　　讓被訪者無(wú)所顧忌 診斷就是要找問(wèn)題，因此被訪者多少會(huì)有所顧忌。尤其在一些涉及到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、管理體制等敏感問(wèn)題上，往往會(huì)言不由衷。因此，在談話之前，就應(yīng)該向其鄭重保證訪談內(nèi)容的保密性，以獲得其真實(shí)的想法。 　　在員工問(wèn)卷中，通常都會(huì)在第一頁(yè)附一個(gè)鄭重說(shuō)明：本次調(diào)研的目的是通過(guò)訪談獲得您個(gè)人對(duì)企業(yè)的一些看法，我們的目的不是針對(duì)任何人，因此您不必在問(wèn)卷上署名。對(duì)這些問(wèn)題的回答無(wú)所謂對(duì)與錯(cuò)。請(qǐng)您務(wù)必親自、認(rèn)真地填寫(xiě)出您個(gè)人的想法和感覺(jué)，切勿翻閱資料，或征詢他人意見(jiàn)。該調(diào)查所收集的所有信息，將由××營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，并為企業(yè)提供綜合報(bào)告和建議。對(duì)于任何個(gè)人信息，我們將嚴(yán)格遵守市場(chǎng)調(diào)研規(guī)范，不向包括企業(yè)在內(nèi)的任何第三方透露，問(wèn)卷完成后也請(qǐng)直接交給項(xiàng)目小組，不要通過(guò)第三方轉(zhuǎn)交。 　　把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化 訪談不是考試被訪者，也不是為了賣(mài)弄自己的水平，而是要了解事情的真相。因此，問(wèn)題的設(shè)計(jì)要盡量簡(jiǎn)單易懂，尤其是針對(duì)基層員工的問(wèn)卷，要多用選擇題。有些診斷人員會(huì)陷入一種誤區(qū)，以為問(wèn)題出得越復(fù)雜越專業(yè)越能體現(xiàn)其水平，這往往為獲得真實(shí)的結(jié)果人為地設(shè)置了障礙。