有越來越多的跡象表明，醫(yī)藥企業(yè)選擇開拓第三終端的模式正在發(fā)生變化，由粗放式經(jīng)營逐步向精耕細(xì)作轉(zhuǎn)變 不久前，歷時兩年半、活動行程達11萬公里，培訓(xùn)基層醫(yī)生3萬余名、輻射農(nóng)村居民過2億人的基層醫(yī)生專項教育活動——“健康新長征”全國基層糖尿病防治教育項目圓滿結(jié)束。 如此大規(guī)模的特別針對某個多發(fā)病、常見病、慢性病的健康教育活動，之所以能在第三終端順利開展，重要原因之一是有生產(chǎn)相關(guān)?？扑帍S家的支持。近日，廣州中一藥業(yè)有關(guān)人士向記者透露，該企業(yè)協(xié)辦此項活動耗資1000萬元人民幣。用一位市場人士的話說，“現(xiàn)在看來，企業(yè)培育基層市場也愿意花大價錢了”。 藥企開拓?zé)崆槌掷m(xù)高漲 據(jù)記者了解，敢于投巨資培育第三終端市場的，并不單單一兩家企業(yè)，目前，有不少企業(yè)都在向這一領(lǐng)域頻頻發(fā)力。 近日，記者從中華中醫(yī)藥學(xué)會獲悉，該學(xué)會主辦的中國風(fēng)濕寒痹防治心貼心計劃正式啟動，這是目前國內(nèi)規(guī)模最大的專門針對縣、鄉(xiāng)一級的?？祁I(lǐng)域防治醫(yī)療計劃。該計劃將通過風(fēng)濕防治教育及宣講，展開醫(yī)生和患者的結(jié)盟大行動，在兩年內(nèi)覆蓋20個省1000個縣。 協(xié)辦此次活動的河南百年康鑫藥業(yè)寒痹停項目部經(jīng)理韓紅軍表示，他們將通過這次行動，建立龐大的基層風(fēng)濕藥銷售終端，重點將旗下的核心產(chǎn)品寒痹停打造成風(fēng)濕藥領(lǐng)域新的大品牌。 對于為什么選擇自下而上的營銷模式，韓紅軍表示，目前中國類風(fēng)濕患者中有60％以上集中在農(nóng)村地區(qū)，按照他的分析，以農(nóng)村為主的第三終端風(fēng)濕藥市場容量巨大，理論上至少有50億：一個有2萬人口的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每年大約有1600人的潛在患者，至少一半以上需要就診，以每人消費200元藥物計算，一個自然鄉(xiāng)鎮(zhèn)就有16萬元的消費能力。 另一方面，對于為什么會選擇加入“健康新長征”活動，中一藥業(yè)相關(guān)人士表示，兩年前，衛(wèi)生部疾控局和中華醫(yī)學(xué)會主辦該活動的消息一傳出，他們就及時聯(lián)系加入這個活動，參加的目的主要是為了提高基層醫(yī)生對糖尿病的診療水平，同時還可宣傳企業(yè)和產(chǎn)品品牌——由于近年來糖尿病在廣大農(nóng)村地區(qū)也開始流行，很多基層醫(yī)生缺乏對糖尿病的診療知識，有的甚至連糖尿病的類型都不知道。第三終端農(nóng)村市場對于糖尿病產(chǎn)品的需求越來越顯示出巨大的潛力。據(jù)了解，中一藥業(yè)的拳頭產(chǎn)品消渴丸在全國范圍內(nèi)的使用人群超過100萬，且使用人群大都在基層。 與此同時，中一方面還對基層市場做了細(xì)致的分類——包括二、三級城市及其所轄區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)。“尤其是縣一級的中心醫(yī)院和中醫(yī)院，隱藏著巨大的潛力?！痹撈髽I(yè)一位負(fù)責(zé)人表示。對此，北京時代方略企業(yè)管理咨詢有限公司營銷專家史萬奎分析認(rèn)為，目前中小城市和農(nóng)村市場對中藥、中成藥的認(rèn)可度高，這些地區(qū)也是相關(guān)人群密集地，企業(yè)選擇從基層市場入手，市場機會很大。 　　精細(xì)化營銷搶占市場先機 早在2004年，第三終端概念橫空出世，各藥企紛紛加速駛向這個被稱為“藍?！钡男屡d市場，營銷模式也不斷升級。但不管是最早的推廣會還是后來出現(xiàn)的“大篷車”，始終都是略顯粗放的經(jīng)營模式。 深圳金活醫(yī)藥市場總監(jiān)李從選分析認(rèn)為，對于普藥和品牌藥的第三終端開拓，企業(yè)都會利用商業(yè)的力量，利用各地的“兩網(wǎng)”定點醫(yī)藥公司和直接配送終端的醫(yī)藥公司，開發(fā)第三終端市場，但也有不少企業(yè)僅僅是利用醫(yī)藥公司開推廣會，效果不盡人意。 而事實上，中一藥業(yè)正試圖轉(zhuǎn)變營銷模式，開始在第三終端進行品牌營銷的布局。據(jù)該企業(yè)市場部人士介紹，協(xié)辦類似“健康新長征”這樣的公益性活動，對產(chǎn)品的銷量并不會有很直接的拉動作用，企業(yè)的目的是為了樹立產(chǎn)品和企業(yè)在第三終端市場的品牌與形象。還有一個關(guān)鍵在于，這樣的活動可以幫助企業(yè)對全國范圍內(nèi)的第三終端進行詳細(xì)的市場調(diào)查，全面搜集當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)疾病的發(fā)病情況、治療水平以及相關(guān)藥品的使用情況等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。 百年康鑫寒痹停項目部策劃經(jīng)理焦艷東則表示，他們在第三終端的運作模式也是一種創(chuàng)新：寒痹停通過“輸出醫(yī)療服務(wù)”，與政府部門長期合作，建立醫(yī)師教育模式，掌握風(fēng)濕防治的各級醫(yī)療資源，同時引入患者教育活動，增加患者與專家咨詢互動的機會，通過對醫(yī)生、患者的教育，輸出“醫(yī)療服務(wù)”。 焦艷東告訴記者，風(fēng)濕藥在第三終端市場種類繁多，企業(yè)必須在營銷創(chuàng)新上有所突破，才能分得“蛋糕”。 史萬奎分析認(rèn)為，目前市場上的風(fēng)濕藥產(chǎn)品銷售容易忽略一個巨大的終端，即地方性二甲以下的小醫(yī)療終端，他們也是?？扑幬镒罹邼摿Φ南M市場。 　　新舉措應(yīng)對新形勢 談及“輸出醫(yī)療服務(wù)”模式的效果，焦艷東透露說，百年康鑫計劃在全國建設(shè)7500個品牌終端醫(yī)院，如果能在每個終端培養(yǎng)一名權(quán)威醫(yī)生，就等于當(dāng)?shù)氐拇砩逃辛?500個有高級中醫(yī)資質(zhì)的專業(yè)醫(yī)生資源，每個月每家醫(yī)院如果能對30名患者進行一對一的個性化貼心治療，就可以完成每年300萬名風(fēng)濕患者的救治，這一市場潛力不可小覷。 據(jù)記者了解，今年以來，眾多企業(yè)都在重新規(guī)劃第三終端營銷工作。貴州益佰早在前年底已開始第三終端的營銷舉動稱為“汗浸長征路”。浙江康恩貝早在2005年年末專門進行了第三終端“會診”，以使其開拓第三終端的操作模式更為有效。 而在藥品的選擇方面，第三終端也出現(xiàn)了新的變化。一位業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，如果純粹以普藥開拓第三終端，投入產(chǎn)出不劃算，而且有理由相信，第三終端患者的購買能力以及產(chǎn)品的價格水平在未來會有所上升。“一些在城市里已經(jīng)出現(xiàn)了一段時間的新特藥和專科藥，也必將出現(xiàn)在第三終端開拓的產(chǎn)品行列之中。這也是第三終端的希望所在?！边@位專家表示。 協(xié)辦類似“健康新長征”這樣的公益性活動，對產(chǎn)品的銷量并不會有很直接的拉動作用，企業(yè)的目的是為了樹立產(chǎn)品和企業(yè)在第三終端市場的品牌與形象。通過這樣的活動，還可以幫助企業(yè)對全國范圍內(nèi)的第三終端進行詳細(xì)的市場調(diào)查，全面搜集當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)疾病的發(fā)病情況、治療水平以及相關(guān)藥品的使用情況等關(guān)鍵數(shù)據(jù)