回顧中國市場的功能飲料市場，我們會發現，曾經的“東方魔水”健力寶是第一波，紅牛是第二波，借助2003年的非典而起的脈動、激活、類叫、勁跑、維體、他+她－是第三波。進入2005年以后，功能飲料進入了整體的調整期，同時也開始進入了第四波，這一時期功能飲料的最大特點是突破了“運動飲料”的概念，進入特色細分階段（筆者曾在2005年發表于《中國經營報》的《時勢，推動功能飲料走向細分時代！》一文中有過預測）。其中最具代表性的莫過于一南一北的兩大代表品牌產品——廣東的“王老吉”涼茶和哈藥集團的“苗條淑女”動心飲料。 　　王老吉強調的是“預防上火”，而苗條淑女強調的是“減肥”（盡管該公司某經理狡辯說“瘦身”并不是“減肥”，其實誰都認為“瘦身”就是“減肥”），按理說，在女性追逐減肥的熱情從來就未減的條件下，苗條淑女應當更具吸引力，但二者的市場結果卻讓人出人意料！ 　　筆者前一段時間在為江西某企業做飲料項目策劃時，曾對功能飲料進行過一次簡單的調查，選擇的區域分別為江西和河北的兩個地級城市，選擇的地點為若干個大、中、小型零售店，方法是通過現場統計和向營業員咨詢，以了解各功能飲料品牌的銷售情況。結果顯示：在江西，王老吉已經代替2005年最為暢銷的脈動飲料，成為銷售量最大的功能飲料品牌，在河北，脈動（激活、尖叫）仍然是最為暢銷的功能飲料，但在兩地，苗條淑女的銷售量均最低。 　　雖然經歷過消費者關于產品中中藥的合法性官司（筆者寧愿將此事件視為王老吉的新聞炒作，因為官司的發生時間太過巧合），但王老吉涼茶仍然成為2003年以后功能飲料市場的一匹黑馬：銷售區域從兩廣和浙南擴展到全國，銷售額從2002年的1個多億，提高到2003年6個億及2004年的十個億。 　　盡管一向依靠電視廣告狂轟濫炸進行產品推廣的哈藥集團，在苗條淑女上市時一反常態地地低調（具體原因筆者一直沒有搞明白，是對本來就對產品信心不足？還是真如媒體報道的許可證有問題？），但仍然負面新聞不少： 　　一是由于食健字衛生許可證號受到質疑、在產品宣傳中涉嫌夸大其瘦身功能，誤導消費者而被東北三省黑、吉、遼相關部門查封撒柜。 　　二是受到消費者認為飲料不可能具有瘦身功能、專家認為苗條淑女是否真的有廣告中所宣傳的效果的質疑。 　　三是雖然各地的經銷商一開始對產品充滿著信心，產品剛上市時也有較大的銷售量，但隨后的整體的銷售狀況并不理想。 　　導致二者差異的根本原因是什么？ 　　所謂的功能飲料，是指通過調整飲料中天然營養素的成分和含量比例，或者添加某種特殊的成份，以適應某些特殊人群營養需要的飲品。功能飲料包括三類：一是通過補充強化人體日常活動所需的營養成分的營養強化型功能飲料，如脈動、激活、尖叫；二是含有的電解質，能很好地平衡人體體液的運動型功能飲料。如健力寶、佳得樂、勁跑、維體等；三是通過添加特殊成份使具具有某種（些）特殊用途的特殊用途飲料，如紅牛、力保健、V飆、王老吉等。 　　從類型上來看，王老吉和苗條淑女應當屬于具有特殊用途的功能飲料。 　　需要說明的是，功能飲料首先是一種飲料，而不是保健品或藥品，不可能具有保健品或藥品直接而現實功效，這也是消費者對功能飲料的常規思維理解。 　　王老吉，通過“預防上火”將以中草藥熬制的藥茶徹底功能飲料化—— 　　王老吉涼茶本是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。但是在2002年之前，消費者對涼茶是藥還是功能飲料的認知混亂。在將產品明確定位為具有“預防上火”功能的功能飲料之后，王老吉徹底跳出了藥茶的束縛，也變成十分容易為消費者所接受。 　　筆者在研究王老吉的策劃案例時，最為欣賞的是策劃公司對產品的“預防上火”這一定位，因為它充分體現了策劃人的聰明與才華：通過“預防上火”的產品訴求，既回避了消費者對“治療上火”這功能現實性、直接性的強烈要求，現時通過跳出“治療上火”這一藥品束縛，也回避了與各種“治療上火”藥品的面對面競爭。 　　苗條淑女，其主要原料左旋肉堿具有減肥作用而將飲料保健（藥）品化—— 　　苗條淑女無論從產品創意一開始，無論是品牌名、瓶型設計、目標消費群定位、廣告訴求還是廣告創意，始終都在圍繞著“減肥”這一概念，但恰恰是這種將飲料保健（藥）品化，成為苗條淑女的致命之處，也是筆者最不看好苗條淑女的主要原因： 　　第一，將飲料的功能訴求保健（藥）品化，將很難得到消費者消費者對其功效的認同。某些消費者認為“我不太相信廠家的宣傳，也不會去購買這種飲料。飲料一般不具有這種功能，僅靠喝飲料就能減肥是不可能的，我覺得是商家的一種促銷手段，有虛假廣告的嫌疑。”就是證明。 　　第二，將飲料的功能訴求保健（藥）品化，將面臨著消費者其功能現實與直接性結果的強烈要求，否則，消費者會有一種上當受騙的感覺。所以有的消費者會說：我都買了好幾瓶了，還沒有發現有什么瘦身的效果！ 　　第三，將飲料的功能訴求保健（藥）品化，將面臨著具有減肥作用的保健品和藥品的直接競爭，況且，這個行業很多產品的可信度已經受到消費者的懷疑，何況一種飲料？ 　　如果仔細研究王老吉的相關策劃案，我們會發現其中的合情合理之處，而如果仔細研究苗條淑女的相關策劃案，我們會發現其中許多憑空想象的部分。 　　不知道苗條淑女在策劃之前是否對真正的“第一款女性飲料”、“第一個具有減肥功能的飲料”、但最終失敗的力麗進行過認真的分析？ 　　不知道苗條淑女在策劃之前是否真正對功能飲料包括飲料行業與市場進行過詳細而科學的分析：為什么紅牛準備第一年賠一個億，卻第一年就實現了贏利？為什么力保健、力麗會曇花一現？為什么統一鮮橙多以“多C多漂亮”而不是以“美容”作為訴求？為什么以脈動為代表的運動 　　飲料會在2004年的大起后經過2005年的大調整？為什么匯源會同時推出“他+”和“她—”兩種飲料？ 　　如果非要筆者對苗條淑女提點建議，筆者認為它的“怕胖”這一訴求并沒有錯，問題是這一訴求的轉換方向出現了錯誤：如果不是通過飲料保健（藥）品轉向“減肥”，而是學習王老吉轉向“抑制進一步肥胖”，可能效果會更好！ 　　當然，我們也不能說王老吉就沒有它的問題，王老吉一心打造并引以為豪的“王老吉=涼茶，涼茶=王老吉”這一品牌與產品的聯想，將成為王老吉進行功能飲料新品類開發和品牌延伸的瓶頸，除非王老吉專注于涼茶這一個產品。 　　不過，王老吉在相當長的時間內還會保持著較高速度的增長勢頭。 　　對苗條淑女來說，目前的狀況都不太妙，更惶論以后了。