與我國東中部醫藥市場不同的是，作為西部較為偏遠的新疆醫藥市場，它隨著醫藥市場大環境轉變而轉變的速度似乎并不是非常之快。這既表現在醫藥保健品的銷售上，也表現在老百姓并不如東中部省區市場的老百姓購藥上。 雖然目前在整個醫藥行業的生存環境是：媒體費用水漲船高，宣傳拉動效果反而下降；渠道費用日益增加：單純依賴廣告賣不動貨，做了終端不上促銷也賣不動貨；消費者消費日益理性化：對廣告的信任度急劇降低，對產品服務的要求快速升高；但是由于行業競爭的激烈，并且醫療市場的不景氣，從而也導致了醫藥企業和廠商把產品銷售上量的目標瞄準到了以重新拉升OTC市場終端銷量為主的營銷模式中來，所以就預演著一輪輪的醫藥保健品市場中的OTC終端大戰！ OTC終端大戰盡管一直并未停息，但就目前的醫藥市場形勢而言，OTC市場終端大規模爆發競爭大戰已經是勢在必行。由于在終端賣場中進行的產品宣傳展示、讓利于消費者的促銷活動以及上促銷是進行OTC終端進行主要競爭的手段，所以這就使搶占OTC終端的競爭更為慘烈和帶有”血腥味道“。 而醫藥保健品市場已提前進入拐點期，即醫藥營銷過程中觀念落后、成本奇高、產品單一、人才缺乏、品牌”短命“等屢見不鮮現象頻頻發生，這對于每個區域市場的一定容量的醫藥保健品市場而言，這些終端大戰所導致的結果不是你死就是我亡。 這些OTC終端中，如果屬于被許多醫藥企業劃分為終端A類或B類店的則都紛紛由不同的廠家上了促銷。而這些上促銷人員最多的企業多為鈣劑產品、補血類、減肥類和一些新藥品種等，并且OTC市場中的復方丹參滴丸、排毒養顏膠囊、斯達舒、嗎丁啉（多潘立酮）、利君沙、黃金搭檔、六味地黃丸、嚴迪、葡萄糖酸鈣（鋅）、三九皮炎平、安神補腦液、金施爾康、成長快樂、奇正消痛貼、鈣爾奇D片等產品依舊是在市場中唱主角。 以往傳統OTC終端包括普通藥店、連鎖藥店、平價藥品超市和大型藥品賣場或專柜等，但伴隨著健康店、日雜店、專業店、店中店、平價大賣場等OTC零售終端自身的多樣化發展，也要求以前的OTC廠商、營銷隊伍跳出既往的運作模式，重新審視OTC團隊的建設與管理、OTC產品的品牌經營、通路建設、終端促銷及廣告與促銷策略的執行，方可加強OTC營銷的執行效率與競爭力，因此，醫藥保健品企業和廠商紛紛通過競爭實現產品銷量的提升。OTC終端大戰主要表現在： 一、OTC營銷人員對終端進行科學有效的拜訪 由于許多醫藥保健品OTC終端被此類企業進行A、B、C三級劃分出重點、次重點和非重點藥店終端，從而針對OTC代表的工作時間和工作內容進行科學、規范的管理。對OTC代表工作時間的管理主要表現在藥店終端拜訪上進行有效的時間管理；對OTC代表工作內容的管理主要表現在針對不同級別的藥店終端拜訪時耗時長短的規定和指導。例如，要求OTC代表針對A級終端要進行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時最長，如時間要求在20-30分鐘之間；對B級藥店終端進行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時中等，如停留時間在10-20分鐘之間；對C級藥店終端進行一個低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時間也較短，如5-10分鐘。這樣以來，許多同類產品企業的OTC營銷人員就經常會碰面，而各自都見了對方，視而不見。 　　 二、終端陳列你消我漲、此起彼伏 終端陳列包括了產品位置的陳列，也包括了與產品相配套的宣傳品的擺放陳列。這些宣傳品主要包括，易拉包、POP、宣傳卡單、折頁、燈箱等。各醫藥保健品廠商由此而進行了終端陳列方面的拉鋸戰，這一輪甲勝了乙，丙勝了丁，或許下輪就會倒置回來了。今天A企業的宣傳海報貼在醫藥保健品終端的醒目位置，明天就會被B企業的所覆蓋，或是C企業的剛剛被貼上，人一走，就被競爭對手的D企業人員給撕下來而貼上自己的。有許多終端柜臺上擺放著的卡單或宣傳折頁，一家比一家制作的精美，有時一些廠商人員不慎，就會彼此間把對方的東西當作垃圾處理。 廠商的OTC代表都希望自己的產品在終端擺放上處于有利的位置，都紛紛的要求店長或終端藥店賣場的經營者給予自己產品有利位置，或者把那些在終端位置好的產品替代掉。這往往就加大了成本，并且使終端經營者對于產品進場費和每月的銷售管理費等不斷加碼，導致的是終端費用的惡性競爭。 三、加強與OTC終端經營者及店長和店員關系 各醫藥廠商都在不斷的培訓OTC營銷人員如何做好終端店員的關系和培訓工作。尤其是在做通了終端賣場經營者的工作后，接下業就是由OTC業務人員對具體銷售產品的店長或店員進行公關。不僅主動的拉近這些人員，與之套近乎，關心她本人和家庭，而且還幫助她們解決一些問題和遇到的麻煩事。與店員海闊天空的侃，沒邊沒際的撈，逗她們開心，這是從感情與精神以及心理上的公關活動。還有物質利益上的，A企業搞個店員聯誼會，B企業就搞個座談會，并且都會由業務人員告訴她們有好禮品相贈。C企業如果在三星級的酒店做活動，D企業也不會落在后面，就會放到三星級賓館甚至四星級酒店。你給店員送個杯子，他就給店員送個壺，總之，這種醫藥保健品的”終端暗戰“其結果就是要把終端店里的店長維護好，店員的關系做到家，使自己的產品始終都作為她們的第一提及品和爭取到更高推介度。 四、買贈活動如火如荼 在終端最顯著的位置上，除了看到的是印有產品的POP外，更多的是在海報的左上角或右上角上既有產品又有醒目文字說明的各類買贈活動。如你買二贈一，我也買二贈一；你買五贈二，我就買五贈三。當然，這里的贈品價格和等級是不同的，企業廠商也會根據實際成本情況而定是給消費者實物還是專門生產的贈品或小包裝的產品實物等。以這樣花樣繁多買贈促銷活動來吸引消費者，就是為了達到滿足更多的有愛貪圖小便宜顧客和消費者的需求。 對于同類產品而言，如果是買贈活動一家搞了，另一家也會不失時機的很快跟上，并且贈品還要優惠于他的競爭對手。對于不同類產品或邊緣產品而言，也會或多或少的隨著每一個終端的廠商所做的買贈活動也要積極行動和出擊，好象一定要比別人更能去擊中消費者的”軟肋“。 　　五、購買力仍然隨著廣告走 盡管更多的消費者不再迷信醫藥保健品地毯式的廣告轟炸，但不可否認的是，廣告仍然對于許多消費者具有”殺傷力“。要不，醫藥保健品廣告也許會銷聲匿跡，也就不會有更多的醫藥保健品企業再去投入一丁點廣告了。就目前通過跑OTC終端市場我終于了解到，終端店員反映出的現實情況為：醫藥保健產品適當的打一些廣告，仍然會對產品銷售起到良好的作用，如”三精葡萄糖酸（鈣）鋅、黃金搭檔、成長快樂等產品就是非常明顯的例證。這些產品的廣告都幾乎沒有停過，幾乎一年四季都在打，所以OTC終端市場的產品就是在幾十種同類產品中占領較為絕對的優勢。 所以，在OTC終端競爭大戰中，一些醫藥保健品企業又在重新拾回了久違于消費者的廣告，并且后者也逐漸又跟風而上，終端大戰由此再一次展開。因此，通過OTC終端悉數的產品可以證實出，不否認醫藥保健品廣告的魅力仍舊是左右許多患者和消費者的“OTC市場利器”。 六、促銷輪番上，大家都“死光” 上促銷是目前眾多醫藥保健品廠商在OTC終端中最火爆的一種提高產品銷量的方式。許多醫藥企業對于A類店和B類店不僅上促銷，而且還在掛金銷售。有些企業廠商不惜投入巨大成會看到這樣一種情形，在一家位于黃金地段的終端店里，站著一排排身穿白大褂的“營業員”，一時間你會看見“賣藥的比買藥的人還多”。顧客一進店光顧，她們待人“非常熱情”，七嘴八舌的都向一個顧客詢問你要買什么產品。實際上，這些營業員中一大半的人都是廠家上的促銷人員，終端店不僅要求她們在促銷自己公司產品之余，還要附帶銷售其它產品，把她們當作一個個的真正的“營業員”來用，其實顧客是并不知道誰是哪個企業或廠家促銷員的。 對于有些藥品超市或大型買場，廠家的促銷員還有可能上的更多，有的甚至在一個大型終端賣場會上2—3個促銷員，以此來與對手競爭，從而提升自己產品的銷量。許多終端賣場常常會因為促銷人員為了爭搶一個顧客或賣掉一兩盒貨而由指責、謾罵到大打出手的事件，有時甚至會引發群毆事件，進而會導致企業與企業之間，廠家與廠家之間因為促銷和產品而矛盾加深。 在OTC終端市場中，由競爭導致的搏擊與拼殺是在所難免的，但對于這一場場“沒有硝煙”醫藥保健品OTC終端大戰，其實本意是需要一種善意的、和平的和良性的終端戰，這樣對于大家或行還能夠實現“多贏”。而帶有敵意的、混亂和惡毒的終端促銷競爭戰，則會使醫藥保健品企業或廠家在OTC市場上或許會紛紛走上絕路，大家直到“死光”。這不會是參與到一場場OTC終端大戰醫藥保健品廠商的初衷吧！他們也不想盡早的看到這一天的來臨?。▉碓矗簛碓矗褐袊鵂I銷傳播網）