渠道攔截是最近兩年以來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，從最初的終端攔截到渠道攔截，是競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果和升級(jí)，更是競(jìng)爭(zhēng)激烈的最為直觀的表現(xiàn)。 渠道攔截的實(shí)質(zhì)是設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘，占據(jù)相對(duì)有限的渠道資源，從而有效的占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。 但渠道的資源總是有限的，并不是每個(gè)企業(yè)都能占據(jù)這些競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。往往在很多情況下，優(yōu)質(zhì)有限的資源被被人占據(jù)，自己的企業(yè)和產(chǎn)品成了別人渠道攔截的犧牲品，自己只能無(wú)奈的長(zhǎng)嘆：既生瑜何生亮！ 那么，面對(duì)這種情況，我們難道只能長(zhǎng)嘆，只能埋怨蒼天與大地的不公嗎？ 在電影《瘋狂的石頭》中，最帥的國(guó)際大盜麥克經(jīng)常說(shuō)的一句話就是“我頂你個(gè)肺”，那么面對(duì)渠道攔截，我們必須拿出勇氣與魄力“我頂你個(gè)肺”。 在任何時(shí)候，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，就像攻與守一樣，有進(jìn)攻必定也有防守，有攔截必定會(huì)有反攔截。 渠道反攔截是我們面對(duì)渠道攔截所必須面對(duì)的更是我們所要必須采取的。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，逃避無(wú)濟(jì)于事。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，只有直面。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，只有奮起反抗才是唯一有效的。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，要想達(dá)到有效的渠道攔截，通常應(yīng)該采用以下辦法： 一、渠道拓寬法 任何一類產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道一般會(huì)分為主渠道和附渠道兩種，而且目前中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的實(shí)際情況決定了渠道的復(fù)雜性和多變性，往往很多時(shí)候渠道的資源并沒(méi)有明顯的高低差異。如筆者全國(guó)走了很多地方，以醫(yī)藥商業(yè)流通渠道而言，一個(gè)地方往往有很多家同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，而且規(guī)模都很相當(dāng)，那么在這種情況下，渠道的可利用度就非常強(qiáng)。 對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，不可能在所有的渠道成員和環(huán)節(jié)里面都能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全面的攔截。 在這種情況下，面對(duì)渠道攔截，我們一是要尋找具備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力基本相當(dāng)?shù)那郎淌欠窨梢猿蔀槲覀兊拇砩蹋鞘欠窨梢酝貙拰ふ倚碌匿N(xiāo)售渠道，產(chǎn)品本身的特性是否可以拓寬渠道，是不是必須在常規(guī)的渠道運(yùn)作，是否可以尋找諸如商超、書(shū)報(bào)亭、研究店、居民便利店等，是否可以考慮自建專門(mén)店性質(zhì)的渠道等。 如石藥果維康大量拓寬渠道利用大型商超所具備的人氣和消費(fèi)潛力，迅速取得良好的效果。還有像減肥品，如傳統(tǒng)的藥店渠道，同樣開(kāi)辟了商超和便利店等多種渠道。 　　二、實(shí)力對(duì)抗法 是否可以具備實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪主要渠道，給出更高的條件，對(duì)方實(shí)質(zhì)上設(shè)置的是渠道競(jìng)爭(zhēng)壁壘，我們是否具備實(shí)力可以打破？這個(gè)時(shí)候這種辦法是最無(wú)奈的，但如果實(shí)力足夠，往往是最有效的。 對(duì)于渠道而言，什么是最重要的？獲取利潤(rùn)是最重要的，獲取企業(yè)為占據(jù)渠道資源而付出的相應(yīng)條件就意味著渠道的利潤(rùn)增加。 對(duì)于渠道而言，河蚌相爭(zhēng)，漁翁得利是他們所要追求的目標(biāo)。在商言商，永遠(yuǎn)沒(méi)有永恒的朋友，只有永恒的利益存在。所以如果具備很強(qiáng)的能夠超越對(duì)手的實(shí)力的話，進(jìn)行實(shí)力對(duì)抗將是最為直接有效最為簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)辦法，可以有效的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攔截。 但同時(shí)這種辦法也是付出最大的，雙方比拼的是實(shí)力，是真金白銀，所謂“殺敵一千自損八百”，不到迫不得已是不應(yīng)該采用的，采用實(shí)力對(duì)抗必須慎重。 三、干擾拖垮法 如果不具備實(shí)力打破，是否可以考慮干擾對(duì)方，明知道自己沒(méi)有實(shí)力取代對(duì)方，但也要放出氣勢(shì)，甚至專門(mén)去談，出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的條件，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效的干擾，迫使對(duì)方提高渠道攔截和設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘的條件，實(shí)際上就大大增加了對(duì)方的營(yíng)銷(xiāo)成本。 中國(guó)目前的醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)歷過(guò)GMP認(rèn)證之后早就大傷筋骨，在營(yíng)銷(xiāo)上的投入往往捉襟見(jiàn)肘，有人說(shuō)目前對(duì)于中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)無(wú)論是商業(yè)還是工業(yè)，活著，能夠活著就是一種理想的狀態(tài)，最近幾年就是企業(yè)生死存亡的關(guān)口。 因此任何一個(gè)企業(yè)都不可能無(wú)限制的提高渠道攔截的成本，干擾拖垮也是一種有效的辦法。 四、政策全面包裝法 可以考慮如果硬拼硬不行，我們應(yīng)該考慮更多的軟性條件，對(duì)我們自己的政策進(jìn)行包裝，更好的吸引渠道客戶愿意成為我們的合作伙伴，具體軟性條件要根據(jù)我方和對(duì)手的實(shí)際情況制定。 像西安楊森、中美史克等外資醫(yī)藥企業(yè)在于中國(guó)商業(yè)渠道的博弈之中，并沒(méi)有采取硬碰硬的辦法，其實(shí)他們更具有硬碰硬的實(shí)力與條件，但他們幾乎很少采用這樣的辦法。他們更多的是對(duì)他們的渠道政策進(jìn)行有效的包裝，附加更多的軟性價(jià)值和條件，在品牌形象上更上一個(gè)檔次。 　　 還有近年來(lái)迅速崛起的一大批中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)，也在迅速的進(jìn)步，在渠道政策的運(yùn)用上，在面對(duì)渠道攔截上，更多的是包裝政策。如石藥中諾提供的由衛(wèi)生部實(shí)施的鄉(xiāng)村醫(yī)生再教育培訓(xùn)，通過(guò)為鄉(xiāng)村醫(yī)生進(jìn)行持續(xù)性的培訓(xùn)和頒發(fā)證書(shū)，贏得更多客戶的忠誠(chéng)度。 作為渠道隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐漸升級(jí)換代，渠道成員的利益呈現(xiàn)多樣化的特征，渠道成員和各個(gè)環(huán)節(jié)的需求是變化的，作為企業(yè)面對(duì)渠道攔截，對(duì)渠道成員進(jìn)行有效的研究和總結(jié)他們的需求，從而進(jìn)行有針對(duì)性的渠道攔截將是未來(lái)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)的重心所在。 五、反超后路法 根據(jù)渠道攔截的特點(diǎn)和性質(zhì)，渠道攔截是在產(chǎn)品沒(méi)有到達(dá)終端之前就設(shè)置的一道競(jìng)爭(zhēng)壁壘，常規(guī)的方法是與較大的渠道商簽訂相關(guān)的銷(xiāo)售協(xié)議，約定相關(guān)攔截的內(nèi)容。但產(chǎn)品要想順利的到達(dá)消費(fèi)者手中，順利的完成從產(chǎn)品到商品的驚險(xiǎn)一躍，必須在終端完成銷(xiāo)售才是根本。 因此，面對(duì)渠道攔截反超后路也不失為一種有效的辦法，我們直接面對(duì)終端客戶，對(duì)終端客戶專門(mén)刺激，提供更為直接的銷(xiāo)售政策，從根本上進(jìn)行截殺，直接可針對(duì)終端客戶簽訂協(xié)議，約定相關(guān)任務(wù)量，給與更多的高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的政策。在前期執(zhí)行階段，可以有重點(diǎn)的選擇較大的終端客戶，實(shí)施重點(diǎn)客戶重點(diǎn)支持的策略，在一定階段進(jìn)行全面鋪開(kāi)，從而有效的進(jìn)行反攻。在這個(gè)時(shí)候，就可以掌握渠道的主動(dòng)權(quán)，與渠道商進(jìn)行談判取得他們的支持是非常容易的事情。 六、時(shí)機(jī)利用法 在攔截與反攔截的競(jìng)爭(zhēng)之中，作為反攔截者，在競(jìng)爭(zhēng)之初已經(jīng)處于相對(duì)劣勢(shì)的地位，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)很好的建立了攔截系統(tǒng)，作為反攔截者，必須沉著對(duì)待，不能先自亂了陣腳。 在實(shí)際的反攔截運(yùn)用之中，冷靜的觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，及時(shí)有效的提出和實(shí)施有針對(duì)性的反攔截辦法也是一個(gè)措施。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否存在質(zhì)量問(wèn)題，是不是出現(xiàn)大規(guī)模的消費(fèi)者投訴或者終端客戶投訴，是不是這些質(zhì)量問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有很好的處理，引起很強(qiáng)的負(fù)面效應(yīng)，我們?cè)谶M(jìn)行反攔截時(shí)就可以有效的利用。 筆者曾經(jīng)服務(wù)的一個(gè)公司，當(dāng)時(shí)H藥是我們公司最大的抗生素供應(yīng)廠家，有多年良好的合作關(guān)系和優(yōu)厚的合作條件，可以說(shuō)在抗生素用藥方面已經(jīng)樹(shù)立了很好的渠道攔截。但H藥當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)經(jīng)理出了問(wèn)題，由于個(gè)人原因攜款外逃，由于業(yè)務(wù)員攜款外逃，中間公司和廠家之間出現(xiàn)很多遺留問(wèn)題難以及時(shí)處理，雙方弄得很僵，相應(yīng)的業(yè)務(wù)關(guān)系和工作也停滯不前。另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠后，非常沉著的觀察事情的進(jìn)展，并選擇有效的時(shí)機(jī)開(kāi)展工作，加強(qiáng)客情關(guān)系的建設(shè)，雙方高層互相來(lái)訪，并及時(shí)拋出一定的合作優(yōu)惠政策，迅速的取得公司的認(rèn)可，相應(yīng)的在銷(xiāo)售配合上公司全力支持，迅速搶占了H藥留下的市場(chǎng)空白。 Z藥在渠道的爭(zhēng)奪之中，很好的利用了時(shí)機(jī)，取得了良好的效果。所以說(shuō)時(shí)機(jī)利用法同樣非常有效，這就要求作為反攔截的一方，必須隨時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和問(wèn)題，隨時(shí)做出有效的反攔截動(dòng)作，就會(huì)取得反攔截的效果。（來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)）