反商業(yè)賄賂促成營銷價值回顧 2006年，醫(yī)藥產業(yè)新政頻出，反商業(yè)賄賂的影響最為直接和深遠。反商業(yè)賄賂猶如一記重拳，雖然造成陣痛，使醫(yī)藥行業(yè)和企業(yè)的利潤下滑；但也砸開了醫(yī)藥營銷的新天地，凈化了市場環(huán)境，規(guī)范了競爭的無序性，改變了醫(yī)藥企業(yè)間的游戲規(guī)則，對有宏愿、有實力的醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展無疑是有利。從此開始，它將促動營銷價值的回顧，使營銷有了生存之地，并成為行業(yè)的主流。 “反商業(yè)賄賂”后，醫(yī)藥企業(yè)如何重建藥品營銷理念、把握藥品營銷方向、確立營銷戰(zhàn)略呢？則是一個令眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛深入剖析與思索的“大勢”。 在反商業(yè)賄賂前提條件下，時代規(guī)則更改，醫(yī)藥企業(yè)的營銷在謀變，管理在謀劃，新形勢下，醫(yī)藥企業(yè)的專業(yè)化學術推廣，則成為一個服務于醫(yī)藥行業(yè)的新行當，同時也成為醫(yī)藥企業(yè)營銷謀變的一條重要通路。對于處方藥來說，醫(yī)院是真正銷售的主體。醫(yī)生處方權的壟斷性和目前中國醫(yī)院市場的壟斷性決定了市場的不規(guī)范和特殊性。在充分了解市場狀況的基礎上，有了一個或一組產品是市場營銷的開始，在此之上要確立推廣點。 醫(yī)藥企業(yè)力圖在不斷的增大醫(yī)保人群的同時，專業(yè)推廣模式的運用也使整個醫(yī)藥行業(yè)內藥品流通領域的利潤率被壓縮、規(guī)模小的小醫(yī)藥生產和經營企業(yè)遭到效益淘汰。 對于此，在整個醫(yī)藥行業(yè)重新得到洗牌、布局、紛紛選擇了專業(yè)化推廣的營銷模式后，醫(yī)藥企業(yè)的內部管理如何緊跟這種趨勢，如何使企業(yè)始終處于良性的發(fā)展軌道上呢？那么對企業(yè)的戰(zhàn)略與策略規(guī)劃以及企業(yè)的專業(yè)化推廣后的管理是關鍵中的關鍵。 醫(yī)藥企業(yè)管理猶如一棟鋼筋和水泥的大廈，當企業(yè)運用以往的營銷模式時，依靠強勢的營銷和激情，靠人治，靠領導個人魅力，企業(yè)能夠取得發(fā)展；但一旦攤子做大，規(guī)則改變，比如企業(yè)在導入了專業(yè)推廣的營銷模式，企業(yè)管理就如同越蓋越高的高樓大廈，如果跟不上，此時企業(yè)就容易管理失控而處于非常危險境地。 因此，現(xiàn)代化的制藥企業(yè)，必須制度化、規(guī)范化，用流程制度的硬性管理和企業(yè)文化的軟性力量，來約束人、發(fā)展人。學術推廣、投標、醫(yī)生拜訪、商務拜訪、回款、廣告發(fā)布、危機公關等，都應當事先總結一套規(guī)范流程，按照流程辦事，使企業(yè)走向正軌。 諸多國際制藥巨頭的成功，絕大多數是在進行專業(yè)推廣，而企業(yè)則更注重規(guī)范化管理和后續(xù)管理。而對于我們本土的企業(yè)，并非是進行了專業(yè)化推廣后就會使企業(yè)“高枕無憂和一勞永逸”，對于進行專業(yè)推廣后的醫(yī)藥企業(yè)的危機四伏還應時刻關注，本土醫(yī)藥企業(yè)更應將目光鎖定在實施專業(yè)化推廣后企業(yè)如何有效管理。 一、要想更“專業(yè)”，研發(fā)是重點 在許多醫(yī)藥企業(yè)的管理過程中，往往會認為只注重一兩個或三五個主打產品做專業(yè)推廣就可以了，不注重新產品研發(fā)，但產品有老化期，如果沒有新的專業(yè)賣點，則即使企業(yè)走專業(yè)推廣之路，也不會長久。而我國制藥企業(yè)經過仿制藥成長后，不能繼續(xù)依賴改劑型、換商標的新藥模式，必須適時提高自主創(chuàng)新能力，把研發(fā)軟肋，變成企業(yè)強項。 1、企業(yè)需要吸納專業(yè)人才，建立專門機構，統(tǒng)籌資本運作，滿足企業(yè)研發(fā)新產品、并購、壯大企業(yè)規(guī)模的需要。 2、加強研發(fā)投入，在資金予以傾斜，確定公司研發(fā)方向。 3、組建從前期立項到后期臨床完整的專業(yè)化團隊，對研發(fā)流程進行了精細化分工，提高研發(fā)成功率。 4、充分整合外部研發(fā)資源，提升企業(yè)研發(fā)能力，建立有效的新產品追蹤系統(tǒng)，積極跟蹤有市場價值的藥品信息，通過購買、兼并等方式，補足企業(yè)產品線，提升企業(yè)獲利能力和競爭力。 二、使“4C”落地，繼續(xù)創(chuàng)造顧客滿意價值 許多藥企業(yè)總是不斷的在重復4P理論，從以企業(yè)和我為中心，然后過度到4C理論，以顧客與消費者的需求為目標和重點。雖然他們也知道這種從4P到4C的轉變是非常必要的，但就是不愿去創(chuàng)造顧客滿意的價值。顧客需要的是關心與關切，而不是不理不睬；公平的禮遇，而不是埋怨，否認或籍口；迅速與徹底，而不是拖延或沉默。顧客在每一次與企業(yè)發(fā)生接觸時，他們會根據自己的感覺，對這家企業(yè)的產品或服務做出默默評價。 在當今的經濟和社會環(huán)境，市場競爭的規(guī)模、范圍和激烈程度是前所未有的。主導權開始轉移到顧客的手中，不能從顧客的角度出發(fā)考慮問題，不能使顧客滿意的企業(yè)，注定要被淘汰出局。 三、做品牌比做銷量更重要 在醫(yī)藥界已經普遍達成共識，做品牌比做銷量更重要，而品牌建設是以產品創(chuàng)新為基礎的。在處方藥市場，要做好藥，要保障產品品質，確立品牌情感價值，給醫(yī)生建立品牌信譽、建立消費習慣，培育品牌的公信力。以產品品牌為主，帶動企業(yè)品牌。 因此，必須做好品牌定位、規(guī)劃、傳播、維護等工作。重視并充分利用專業(yè)媒體、終端、公關宣傳、學術推廣等手段，與目標醫(yī)生進行溝通，宣傳產品臨床價值，培育品牌形象。另外，必須重視的是，整合行業(yè)學術、醫(yī)學專家資源，形成從上向下的影響力，也是培育品牌、提升銷量的重要手段。 四、疏通專業(yè)渠道，亮出企業(yè)本色 渠道是藥企生存、發(fā)展、壯大的核心資源，醫(yī)藥企業(yè)中盡管理為數不少的企業(yè)已經在進行專業(yè)化推廣的渠道通路，并且作為重點的增長渠道，但傳統(tǒng)的渠道仍然必須予以解決和疏通。而比較可行的方法為：一是要重新考慮渠道結構，對經銷商混亂、運作效率差、控制力弱的渠道，有必要進行結構重塑；二是要加強市場管理，建立科學的考核和激勵體系，并從宏觀上指導市場，與經銷商的緊密聯(lián)合體；三是優(yōu)化公司內部網絡，將組建好的專業(yè)化的學術推廣隊伍和商務隊伍不斷進行擴充，使其對其它營銷渠道進行有效滲透，并與渠道成員共同開展區(qū)域市場的招投標、學術推廣等活動。不論企業(yè)是以專業(yè)推廣渠道為主，還是專業(yè)推廣與其它營銷渠道并存，從而相互依存相進相生，但就目前藥企業(yè)而言，其本色仍然應是“專業(yè)推廣”占領主導位置的。 五、強化培訓，設置專業(yè)團隊和培訓機構 由于國內許多藥企業(yè)在進行專業(yè)化推廣轉型時，許多營銷人員，包括市場部人員并非是醫(yī)學或藥學專業(yè)的從業(yè)人員。這對于這部分醫(yī)藥企業(yè)而言無異于是個“致命傷”，此時醫(yī)藥企業(yè)可嘗試進行強化這方面的培訓： 1、將現(xiàn)有的市場營銷人員進行資源合理配置與整合，把醫(yī)學藥學專業(yè)的人員進行再培訓，并且逐步將非醫(yī)學藥業(yè)專業(yè)而不能勝任專業(yè)推廣的營銷人員進行果斷更換。 2、藥企要想使專業(yè)推廣規(guī)范專業(yè)化進行下去，企業(yè)的重點還是要設立一個專門的專業(yè)化培訓機構進行對營銷人員進行專業(yè)化學術推廣的系統(tǒng)培訓，效果則更為明顯。 3、國內許多藥企業(yè)都已經建立起企業(yè)內部專門的培訓部門與機構，專門服務于專業(yè)化推廣的需求。 4、學術推廣機構除了銷售人員的推廣，還可以通過整合具有外企和國內企業(yè)工作背景的營銷專家，組成若干項目組，項目組按照產品分類與專家專長組成，負責專家推廣。或者通過舉辦和參加各種學術會議，為企業(yè)提供與醫(yī)生面對面交流的平臺。