隨著國家對醫藥保健品廣告市場的進一步規范與整頓，醫藥保健品行業遭受著前所未有的操作瓶頸，與此同時，消費者在經過多年的市場營銷洗禮后，也變得日益理智和難以琢磨。 然而，就在醫藥保健品市場普遍的悲觀論調中，2005年醫藥保健品市場卻依然迸發出幾支奇葩，像鳳保寧、石學敏、角燕G蛋白等，成為醫藥新政下極具代表性的成功案例！ 那么，作為醫藥保健新品，如何才能適應現有的政策環境和消費環境，如何才能突破市場重重阻礙，如何才能在市場中立足并求得發展？ 哲宇策劃，作為中國實戰營銷策劃的領軍團隊，憑借多年的實戰營銷策劃經驗和數個經典案例的透徹分析，總結出了新產品營銷的五大關鍵環節，希望能給企業及經銷商朋友一點借鑒和啟發。 第一關：產品選擇：是選擇好產品，還是選擇好市場？ 作為咨詢公司，我們經常會遇到這樣的情況，一些客戶興沖沖的拿著產品找到你，然后跟你說方子怎么怎么好，效果怎么怎么好，在他看來，這么好的產品，只要稍加策劃，就立馬能在市場上風生水起。 事實上，一個好產品并不等于好市場。一個產品在市場上能夠真正的成功，除了產品力、策劃力和執行力外，更加關鍵的一點是能夠滿足市場的需求――也就是產品的市場力！多年的市場洗禮已經充分證明，類似于高血脂、亞健康等市場仍然處于有需要無需求的階段，針對這樣的市場，你的產品再好，宣傳力度再大，而消費者的需求不夠強烈的時候，也很難取得突破。 如果說高血脂、亞健康市場難于啟動已經是常識，那么另外一些市場就不是那么容易辨別了，例如：補腎壯陽市場雖然是個大熱門，但是其中也有說道，能夠運用市場炒作的方式進行的是壯陽市場，因為需求強，啟動快；而溫補腎虛需求相對要弱，適用的方式是高舉高大、走大流通的方式，通過廣普起量來獲得利潤；而女人補腎市場，雖然經過了吉林敖東的“女寶”等的市場教育，卻至今沒有得到消費者的廣泛認可。 從另一個方面講，市場在不斷發展，消費者也在不斷成熟，原來的強需求市場可能轉化為弱需求市場，而原來的弱需求市場也可能轉化為強需求市場，新產品的推出一定要找準契機，例如，羊胎素曾經火遍全中國，但如今的羊胎素已經在消費觀念里被打入冷宮，誰要是現在推出一個羊胎素產品，結果可想而知。而蛋白市場經過安利等品牌的教育，已經被消費者接受，去年角燕G蛋白之所以取得成功，不只是營銷模式上的成功，也是整個蛋白概念的成功！ 因此，無論是企業還是經銷商，首先要選擇好市場，即強需求市場，其次才是為這個市場尋找一個好產品！ 2003年，哲宇策劃接手了木竭膠囊的策劃，從將產品定位于骨病市場，到對“體內洗骨”概念的成功提煉，為木竭膠囊的成功奠定了良好基礎！ 木竭膠囊和很多中醫藥產品類似，往往是成分十幾味，功能主治四五種，顯然，如果將其按照功能主治策劃成一個“包治百病”的產品顯然是行不通的，我們必須先為它選定一個強需求市場。 　　哲宇策劃對醫藥保健品的定位分析一般要經過市場需求分析、市場容量及競爭分析、產品組方及療效分析等三個步驟： 1、市場需求分析 對于市場需求的分析一般分為兩步：第一步是分析產品的功能主治，從中找到可能的目標市場，第二步是對這些市場的需求狀況進行分析，從中找出強需求市場。 第一步開始分析木竭膠囊的功能主治。木竭膠囊的功能主治為：補腎活血、溫經止痛。適合于腎虛血瘀、寒邪閉阻所致的疼痛、僵硬、麻木等癥及骨質增生，見有上述癥狀的輔助治療。 通過木竭膠囊的功能主治，我們初步分析，這里隱含四大市場：補腎壯陽市場、骨關節病市場、止痛活血市場、骨外傷市場，顯然，止痛功能不具有差異價值，骨外傷患者需要的是更為專業的院線產品，而補腎壯陽和骨關節病是眾所周知的強需求市場。 通過上述分析可以得出以下結論：木竭膠囊目標市場定位有兩個選擇：一是補腎壯陽市場；二是骨關節病市場或其細分市場（治療骨質增生的市場）。 2、市場容量及競爭分析 核心提示：哲宇策劃領軍人賈澤宇先生的“全息介質營銷理論”中的“焦點細分論”認為：產品營銷要盡可能地避免過度競爭的市場，要善于發現并成為細分市場的領頭羊。我們通過分析，能夠從市場角度出發，明確目標市場。 A、補腎壯陽市場分析：2003年正是補腎壯陽市場的混戰時期，處于兩極分化的階段。一方面是幾大領導品牌異常強大，二是投機產品滿天飛。如果目標市場定位在此，那么，木竭膠囊要想在混戰中占有一席之地，將是非常的困難，產品上市后也將面臨巨大的風險，這是我們和客戶都不愿看到的。 B、骨關節病市場分析：據中國流行病學研究結果表明：50歲以上的老年人骨關節疾病發生率為98%，而且是一個強需求市場，競爭對手雖多，但缺乏全國性的領導品牌。木竭膠囊目標市場如果定位在這一市場，其勝算概率較大。但骨關節病可分為腰椎間盤突出、骨質增生、頸椎病、股骨頭壞死等，細分市場究竟定在哪里，還需要進一步的分析。 分析結論：目標市場暫定在骨關節病市場，細分市場待分析。 3、產品組方及療效分析 核心提示：通過組方分析，我們能挖掘組方配伍中藥材成分的差異資源，通過療效，我們能進一步確定產品的目標市場。 首先是組方分析：從說明書上，我們得知木竭膠囊的組方配伍由木耳、川龍、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲（炭）、鹿銜草、葛根、延胡索、牡蠣等十一味藥構成，君藥為黑木耳，其主要成分為黑木耳多糖提取物。 君藥黑木耳是一種很普遍的藥物，不具有核心價值，不能有效支撐產品品質，黑木耳多糖提取物，其作用價值還不知道，暫時抽取出來，等待再次挖掘。其他十味藥物也不是非常珍稀藥材，很多補腎藥物中均含有，也無法挖掘核心資源。 其后，我們開始分析各藥材的藥理，通過分析，我們認為除黑木耳多糖提取物的功能尚待挖掘以外，其他藥理資源只可作為輔助資源，不能放大處理。 接下來，我們趕赴哈爾濱，拜訪了木竭膠囊的研發人邢鴻麟大夫、生產廠家哈爾濱華雨制藥有限公司及其董事長華德林先生、原黑龍江省科學院齊乃忱院長。邢大夫告訴我們：黑木耳雖然不是什么名貴藥材，但黑木耳多糖提取物卻是一個很有價值的藥物成分，它含有大量的骨骼必需的雙項營養含量（有機質和無機質）；原黑龍江省科學院齊乃忱院長告訴我們：黑木耳多糖提取物與數種藥物配伍后，有清除死骨細胞的獨特功能。而且，邢鴻麟大夫告訴我們：木竭膠囊對骨質增生有不錯的療效。 為了更全面地了解木竭膠囊對骨關節病的實際療效，我們從生產廠家哈爾濱華雨制藥有限公司拿回了一些實驗藥品?；氐奖本┖螅覀兺ㄟ^骨科專家選定了30名骨質增生患者作為木竭膠囊的實驗人群，我們不但免費向他們發放實驗藥品，還派專人進行全程跟蹤觀察。實驗患者服用一個星期后，其中28名骨質增生患者的癥狀有明顯改善，半個月后，10名輕微患者癥狀全部消失，12名中度患者疼痛癥狀基本消失，行動較以前靈活；5名重度患者疼痛癥狀大大緩解，關節基本可自由活動。通過實驗，我們得出初步結論：木竭膠囊對治療骨質增生療效顯著。 通過以上努力，我們終于得出結論：1、黑木耳多糖提取物可作為核心差異資源；2、細分市場可定在治療骨質增生、頸腰椎病市場上。 　　應該說，木竭膠囊之所以成為骨關節病市場的佼佼者，與它的成功定位是分不開的，當然，其最終成功也得益于哲宇策劃“體內洗骨”等概念的提煉以及卓越的報廣、電視帶表現，還有市場人員的共同努力！ 第二關：產品定位：是做傳播定位，還是做營銷定位？ 特勞特的定位理論自從傳入中國后，被很多中國營銷人奉為圭臬，應該說，特勞特的定位理論給了中國營銷很大的啟發，但作為醫藥保健品要成功進行產品定位，僅僅依靠這一理論是遠遠不夠的。 首先，特勞特的定位理論側重在的傳播層面，核心是“建立區隔”，也就是“在消費者頭腦中另外樹立傳統產品之外的另一個階梯”，例如，同樣是牙膏市場，如果防止蛀牙、亮白牙齒等如果已經被別人牢牢占據了，你就需要另外樹立一面旗幟，比如說，給牙床補充營養。 然而，特勞特的定位理論并不能完全適應中國醫藥市場，因為它提煉定位理論的市場環境遠不如中國醫藥保健品市場這么復雜，對于中國的醫藥保健品而言，它們面臨的是不僅僅是傳播定位，在此之前，你需要先定位需求、定位市場、定位人群，然后才是傳播定位，哲宇策劃領軍人賈澤宇先生的全息介質營銷理論將這一系列的營銷定位形象地命名為“倒車定位”。 ――倒車定位，簡單的說就是先挖掘消費者的強需求，通過強需求來對接產品，找出定位市場，在此基礎上，進一步細分需求，定位人群。這就像我們停車一樣，要看好了停車位置，然后才把車倒進去，這就是倒車定位。 最后，車倒進去后，要露出一個頭來，便于汽車啟動上路，這就是出位，也就是要進行傳播定位，與尋找到的目標人群進行傳播對接。 2003年，長春人民制藥有限公司，拿出一個產品復活之光心腦康膠囊，準備策劃上市，幾經篩選，最終選擇了與哲宇策劃合作，在這個案子里，哲宇策劃充分運用了“倒車定位”和“出位”的營銷策劃理論，結果取得了非同尋常的市場效果。 ①需求定位 在這個項目中，它的功能主治，國家藥品監督管理局是這樣批的：活血化瘀、通竅止痛、擴張血管、增加冠狀動脈血流量；用于冠心病、心絞痛及腦動脈硬化癥。不難看出國家藥監局對復活之光的功能主治批的比較寬泛，可以定位在心臟病，也可以定位在腦血管病。究竟如何選擇？ 經大量的病癥臨床資料研究發現，因腦梗塞、腦血栓、腦出血、腦外傷引起的中風偏癱后遺癥，導致患者半身不遂、口眼歪斜、語言不清、高血壓、甚至生活不能完全自理，是心腦血管病患者中最嚴重，也是最常見的現象，他的需求遠遠強于以養代治的心臟病，因此腦血管病可作為復活之光的市場