競爭優勢產品力 　　海特生物是一家以產品、技術為紐帶，以金路捷為主打品牌，以營銷為先導的高科技醫藥生物企業。在6年的創業歷程中，通過多元化的技術成果轉化，積極拓展醫藥產業鏈，樹立海特品牌，加快了新藥技術的產業化進程，使公司成為了具有較強的醫藥技術研發能力和一定的藥品生產規模、藥品銷售網絡的醫藥技術產業集團。但是，隨著企業的發展壯大，競爭產品愈來愈多，市場競爭也愈加激烈，為了建立企業持久的核心競爭優勢，拉動旗下各產品的銷售，擴大企業知名度、建立企業品牌已成為海特生物的當務之急。 　　產品力是一個產品能否成為品牌的根本。金路捷定位為神經系統用藥，走臨床推廣模式，面對的是非常專業的醫務工作者，因此，產品力在品牌營銷中的作用更加舉足輕重。 　　神經生長因子（nerve growth factor,NGF）是神經營養因子中最早被發現、研究最為透徹的神經細胞調節因子，具有營養、保護神經元及促進生長等多重生物學功能。它對中樞及周圍神經元的發育、分化、生長、修復、再生和功能特性的表達均有重要的調控作用。金路捷系從小鼠頜下腺中分離純化的神經生長因子，是神經保護劑、神經營養劑和神經再生劑，不是針對某一種神經系疾病特有的病因或發病機理的治療藥物，可以應用于所有神經系統病損（不論性質）造成的神經元不完全損傷的疾病，以及神經系統發育障礙疾患。與同類競品進行比較發現，金路捷的優勢非常明顯，在科技含量、療效以及單價等方面都具有一定的競爭力。 　　步步為營執行力 　　執行力，來源于不斷重復那些看似簡單、但行之有效的營銷作業。為確保各個市場執行力的統一與到位，企業在團隊建設方面重點加強了對營銷人員的系統性培訓，強化品牌意識，力求帶動全員品牌營銷觀念的更新。除此以外，還強化了對經銷商的實際指導，結合區域性學術推廣活動的執行，幫助各個市場達成銷售目標。 　　金路捷的營銷執行環節包括：組織醫療機構開展藥物的臨床學術研究工作，建立與醫療機構的良好關系，獲得醫學權威的評價和支持，形成醫生的處方習慣；組織和參與各類專業學術會議，提升產品的權威性，樹立企業的形象；組織專業媒體和大眾媒體的新聞造勢，提升企業的知名度，傳播產品的優勢；開展多種社會公益活動，制造新聞熱點，開展政府公關，傳播企業文化和理念，引起社會關注；組織醫療工作者進行跨地區、跨國的學術交流，提升企業品牌的行業地位，獲得學術界對產品的認同，提升專業人士對企業產品的認可；在各大醫學院校開展多種形式的品牌推廣活動，在未來的醫生中樹立企業品牌，借助學校的學術形象樹立品牌的權威性；等等。 　　追求完美企劃力 　　優秀的企劃可提升企業形象，為品牌增色。為此，海特生物特別外聘了營銷顧問，與企業的企劃部合作組建了專門的企劃團隊，負責金路捷及企業品牌的打造任務。 　　企劃首先需要把握的原則是：除了常規的營銷推廣手段外，一定要有創新，要通過一些非常規手段，四兩撥千斤，起到事半功倍的作用。 　　具體對于海特生物來說，一是要充分借助專業媒體的影響力，以新聞、案例的形式，提升金路捷及海特生物在行業內的知名度，引起終端客戶及行業經銷商的關注，使之對產品增加信心；同時，要加大在各個區域的推廣力度，順序提升品牌，讓業績翻番。二是要樹立良好的公益形象，贏得目標消費者的認可，建立較高知曉度、美譽度及忠誠度，成就區域名牌企業，從而提升單品和系列品種在各區域的銷售優勢。三是要堅持走專業化道路，“來源于學術，回報于學術”，走常規的學術推廣道路，贊助各種學術會議，實現產品與終端客戶的零距離接觸。 　　幾年來，公司相應地策劃了一系列學術活動，如贊助“世界華人神經外科年會”、“全國手外科年會”、“全國脊髓損傷會”等全國性的學術會議，以及各省的神經外科、骨科、兒科、眼科學術會議達60余次。此外，在重點市場，如上海、武漢、青海等地，組織學術研討會議20余次。所有這些活動，都充分體現了公司的品牌經營理念，即“以學術為先導”。通過專業學術會議贊助、專業雜志的廣告宣傳、行業展會等方式，廣泛建立知名度，推動產品的臨床應用。再通過對典型案例的傳播，增強醫生的信任感，建立對產品的忠誠度。 　　戰略思路決策力 　　市場瞬息萬變，環境錯綜復雜，對于一艘沒有航行目標的船來說，來自任何方向的風都是逆風。企業的經營決策也是如此，如果品牌目標模糊，戰略定位不準，其營銷難度和風險可想而知。而要打造品牌，就一定要理性分析，評估企業資源，科學決策，方能減少投資風險，找到成功捷徑。 　　海特生物首先確立了“單品品牌——企業品牌——系列品牌”的品牌營銷思路，決定從打造金路捷單品品牌入手，以此打響企業品牌，然后帶動企業系列產品品牌，最終打造一個傘形的、強有力的品牌體系，實現公司整體品牌提升的戰略目標。具體分4個步驟進行： 　　第一步，以金路捷為核心支柱（傘柄），找到突破口，進行品牌突圍。金路捷是一類新藥，同類競品少，有較強的壟斷優勢。而且它的銷售已經形成了一定規模, 全國銷售網絡也初具雛形，具備了騰飛的基礎。 　　第二步，用1～2年的時間，以現有市場為根據地，將金路捷打造成為神經用藥中的第一品牌，爭取實現年銷售回款過億元。同時，依托金路捷品牌，向周邊及全國進行輻射和滲透，完成省級經銷商網絡的建設，采取整合傳播策略，借勢將“海特生物”推向前臺，提升企業的知名度。 　　第三步，用3～4年時間，通過優化銷售網絡，將海特生物打造成為生物制藥企業中的先鋒品牌，利用已建成的銷售網絡和企業品牌，順勢導入企業旗下的其他產品，爭取實現企業產品年銷售過5億元。 　　第四步，用5～6年時間培育子品牌體系。當海特生物成為全國知名企業時，在海特生物的大品牌下，建立企業多個子品牌系統，最終完成企業的品牌體系建設。 　　持續發展創新力 　　金路捷作為海特生物進軍治療神經損傷領域的第一品牌，已經初具市場規模。但面對競爭日益激烈的市場，企業還必須以創新策略提升競爭力。為此，公司相繼開發了緩釋控釋、靶器官導向性等劑型的產品。日前，海特生物計劃投入2500萬元用于脂質體制劑的研制，主要用于脂質體載體系統的構建、新型制劑的注冊申報及臨床試驗，以滿足臨床治療各種神經損傷的需要。 　　有資料顯示，目前我國每年需治療的出血病人總數大約有900萬人，主要集中在外科及燒傷等科室。據統計，2004年，我國醫院用止血藥市場規模達到了約15億元，年平均增長率達4.59% ，而凝血酶類藥物在止血藥市場中的份額高達60%。因此，公司擬投資1000萬元開發一種新型的止血敷料——凝血酶水凝膠敷料。此品種一旦研究成功，必將成為公司的又一個利潤增長點。 　　另外，公司自主研發、擁有完全自主知識產權的三類生物新藥——抗結核特異性轉移因子已完成臨床資料的整理，很有希望獲得生產批件；公司正在籌建一個治療神經系統疾病藥業基地，試圖形成以產品、技術為紐帶，以金路捷為龍頭，年產值達10億元的生物醫藥產業集團。 　　做強做大品牌力 　　品牌與銷售天生緊密相連。沒有銷售力的品牌是沒有價值的品牌；沒有品牌力的銷售，肯定會是曇花一現。 　　目前，海特生物在醫藥領域肯定還算不上強勢品牌。但其多年的市場積累，已使產品營銷取得初步成功，企業在品牌方面的優勢也正逐步形成，而且在少數區域市場的銷售已經明顯高于同類競品，形勢可喜。 　　海特生物堅持“真心付出，健康人生”的企業理念，通過對企業文化的建設，熱心社會公益事業，為品牌大廈增磚添瓦。如情系12名中毒女工、援助哈爾濱正已烷中毒的村民，以及為荊州、黃州、紅安等貧困地區的小學“獻愛心捐款”達40多萬元等，都較好地提升了企業的美譽度。 　　誠然，品牌力的打造是多方面的，企業還應該加強在媒體上的傳播、營銷體系的完善、系統策劃與執行的有機結合等，只有這樣，品牌建設才更加有生命力。同時，企業品牌的建設絕非一朝一夕之事，如果缺乏科學、合理、有效的品牌規劃和推廣計劃，品牌的打造也將是一句空話。只有穩扎穩打、一步一個腳印，把點點滴滴的營銷元素澆灌在品牌的大樹上，才能迅速而有序地成就品牌夢想。 　　 　　在不少人的心目中，總認為現階段生物醫藥企業賣的是高科技概念，與同質化非常嚴重的普藥比，產品差異點易于尋找和識別，因而覺得目前并不需要那耗時耗力的品牌營銷。事實果真如此嗎？在目前階段，賣概念真的勝過賣品牌嗎？海特生物的金路捷（注射用鼠神經生長因子）對此有一個相對成功的詮釋。從6力營銷實戰理論的角度來解析金路捷的品牌營銷之路，也許對業界人士有所裨益。 　　 　　市場瞬息萬變，環境錯綜復雜，對于一艘沒有航行目標的船來說，來自任何方向的風都是逆風，企業的經營決策也是如此，如果品牌目標模糊，戰略定位不準，其營銷難度和風險可想而知。而要打造品牌，就一定要理性分析，評估企業資源，科學決策，方能減少投資風險，找到成功捷徑。(來源：醫藥經濟報)