2006盛夏，藥企的冬天 對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來說，2006年的夏天絕對(duì)不是一個(gè)好季節(jié)。整頓、降價(jià)、招標(biāo)、反商業(yè)賄賂成了這段時(shí)期的主題詞，風(fēng)起云涌的整頓中，業(yè)界風(fēng)聲鶴唳，前路茫然。 反商業(yè)賄賂如火如荼地展開，藥品銷售尤其以醫(yī)院為終端的處方藥的嚴(yán)冬真正降臨。壞消息天天都有，不絕于耳：某市醫(yī)藥代表被抓，某企業(yè)辦事處被端，某醫(yī)院多名醫(yī)生被查、藥房主任被抓、院長自殺，某企業(yè)招回駐外醫(yī)藥代表，某企業(yè)醫(yī)藥代表放長假，某醫(yī)藥代表痛心疾首自揭內(nèi)幕，某醫(yī)藥代表外逃，如此等等，不一而足。甚至許多培訓(xùn)公司開設(shè)了如何應(yīng)對(duì)反商業(yè)賄賂課程，頗有教人頂風(fēng)作案的味道。 醫(yī)院、藥企、醫(yī)藥代表再次站在輿論的風(fēng)口浪尖上，成為眾矢之的，上下人心惶惶。 品牌藥企：行業(yè)整頓，福兮禍兮？ 洗牌，是行業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的必然，家電、方便面、乳業(yè)，無不走過這個(gè)階段，醫(yī)藥同樣如此。目前藥企數(shù)量龐大，泥沙俱下，優(yōu)劣雜陳，洗牌是必然趨勢(shì)。上萬家藥企，其中90%肯定要被淘汰出主力市場(chǎng)，“反商業(yè)賄賂”這種社會(huì)效應(yīng)極大的宏觀調(diào)控政策只是加速了這一進(jìn)程，以行政介入方式提前開始了行業(yè)洗牌。 醫(yī)改政策也好，反商業(yè)賄賂也罷，其目的是打破價(jià)值鏈上利益分配的潛規(guī)則，壓縮灰色收入，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范，而不是搞垮醫(yī)藥企業(yè)。任何風(fēng)暴的到來，都有人歡喜有人愁。對(duì)強(qiáng)勢(shì)藥企來說，整頓是件好事，市場(chǎng)容量并沒有縮小，還在繼續(xù)擴(kuò)大；即使短期內(nèi)銷量下滑，也是擠掉銷量泡沫后的暫時(shí)現(xiàn)象。 行業(yè)整頓的結(jié)果，必然是品牌力、產(chǎn)品力、研發(fā)能力強(qiáng)的企業(yè)，其市場(chǎng)地位及影響力進(jìn)一步增強(qiáng)，市場(chǎng)份額及銷量進(jìn)一步穩(wěn)步提升。 新時(shí)代來臨，市場(chǎng)呼喚行業(yè)走向素質(zhì)專業(yè)化、操作精確化、利潤透明化和職業(yè)規(guī)范化。面對(duì)國家醫(yī)改新政、反商業(yè)賄賂等措施，品牌藥企要做出如下調(diào)整和改變： 1.心態(tài)回歸理性。面對(duì)公眾輿論及市場(chǎng)壓力，藥企要放棄短視經(jīng)營行為，回歸理性。盡管由于體制等原因，醫(yī)藥營銷的灰色操作還會(huì)有所反復(fù)，但要看到：一，市場(chǎng)行為最終必將走向規(guī)范，這個(gè)時(shí)間會(huì)隨著國家體制改革的步伐或快或慢，但它遲早會(huì)到來；二，企業(yè)真正的核心競爭力在于其產(chǎn)品力，而不是長期以來許多企業(yè)賴以生存的潛規(guī)則。 因此，品牌藥企應(yīng)該較早地將企業(yè)重心和資源向研發(fā)傾斜，進(jìn)入研發(fā)領(lǐng)域，為不久的將來打響專利之戰(zhàn)做好準(zhǔn)備，創(chuàng)造條件。 　　2.市場(chǎng)操作要規(guī)范化。事實(shí)證明，真正以學(xué)術(shù)推廣為主導(dǎo)的藥企，在此次整頓風(fēng)暴中，表現(xiàn)出了很強(qiáng)的耐沖擊能力，他們將會(huì)是市場(chǎng)洗牌的第一批勝出者。 以品牌推廣為主、走學(xué)術(shù)路線的醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該明白，“存在即合理”，醫(yī)藥代表制度的存在必要性不應(yīng)被質(zhì)疑。只是在我國特殊的醫(yī)院體制下，企業(yè)對(duì)醫(yī)藥代表制度的長期誤讀與錯(cuò)用，醫(yī)藥代表職能由學(xué)術(shù)墮落成公關(guān)，才使得這一職業(yè)被嚴(yán)重扭曲。 因此，真正的醫(yī)藥代表們大可不必惶惶，當(dāng)風(fēng)雨過后空氣被凈化，商業(yè)賄賂治理標(biāo)準(zhǔn)界定出來后，后勢(shì)是樂觀的，變味的醫(yī)藥代表制度便能真正回歸。 風(fēng)暴過后，企業(yè)與代表在臨床工作中有以下幾對(duì)關(guān)系的相互轉(zhuǎn)移值得重視：工作重心將由醫(yī)院藥劑科轉(zhuǎn)移到醫(yī)教科，加強(qiáng)真正意義上的學(xué)術(shù)營銷；個(gè)人拜訪形式將被集體促銷活動(dòng)和溫情服務(wù)所替代，醫(yī)藥代表職能也由暗送黑金轉(zhuǎn)向傳遞專業(yè)信息。那些能敏感捕捉住市場(chǎng)變化趨勢(shì)，并能通過實(shí)踐總結(jié)出有效模式的企業(yè)，將獲得競爭上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。革的是中小藥企的命 在這場(chǎng)革命性的運(yùn)動(dòng)中，真正受到劇烈沖擊、面臨生存壓力的，是數(shù)量上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中小型藥企。 與品牌藥企相比，中小藥企無論是生產(chǎn)規(guī)模，還是人員、資產(chǎn)擁有量、市場(chǎng)地位以及品牌影響力，都處在劣勢(shì)地位。 1.與大型企業(yè)相比，中小藥企無資金、研發(fā)優(yōu)勢(shì)。 我國處方藥企業(yè)數(shù)量眾多，其中90%為中小藥企，資金、技術(shù)薄弱，無研發(fā)能力，絕大部分市場(chǎng)份額都倚賴“帶金銷售”，靠向醫(yī)生提供高額賄賂獲得，導(dǎo)致80%以上的銷量都是泡沫。隨著反商業(yè)賄賂的深化，“帶金銷售”的可操作空間越來越小，大型藥企可以憑借雄厚的資金積累，或轉(zhuǎn)型研發(fā)，或改變營銷模式，或策略創(chuàng)新獲得市場(chǎng)地位，中小藥企呢？ 中小企業(yè)大多數(shù)依靠仿制藥打天下，產(chǎn)品不具有獨(dú)特競爭力。醫(yī)藥競爭的根本是產(chǎn)品的競爭，有時(shí)候一個(gè)好產(chǎn)品足以成就一個(gè)企業(yè)。但多數(shù)中小藥企一無技術(shù)研發(fā)實(shí)力，二無資金實(shí)力，要研發(fā)出有競爭力的產(chǎn)品，幾乎是不可能的任務(wù)。 2.中小藥企成本高企。 中小藥企生產(chǎn)、銷售規(guī)模小，面對(duì)上游供應(yīng)商時(shí)，無論是原料采購還是生產(chǎn)設(shè)備，都沒有議價(jià)能力，即使水電氣這樣的能源產(chǎn)品，成本分?jǐn)傁聛恚惨h(yuǎn)遠(yuǎn)高于大型藥企。當(dāng)普藥市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期，中小藥企在成本上肯定輸了一局。 　　 3.銷售力不足，產(chǎn)能相對(duì)過剩。 產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，中小藥企只能在處方藥市場(chǎng)競爭最激烈的“紅海”里拼殺。對(duì)代理商不得已的重度依賴，中小藥企產(chǎn)品難以上量，許多產(chǎn)能近億的企業(yè)，實(shí)際銷量不過區(qū)區(qū)2000萬，產(chǎn)能利用率不到20%。本來不厚的家底，加上不能滿負(fù)荷生產(chǎn)，中小藥企經(jīng)營走向惡性循環(huán)。 4.品牌運(yùn)作水平低下，團(tuán)隊(duì)素質(zhì)低，執(zhí)行力差。 多數(shù)中小藥企待遇低，前景無望，留不住人才。孔雀東南飛，多數(shù)優(yōu)秀人才奔向外企和大型藥企的懷抱。由于人才瓶頸，中、小醫(yī)藥企業(yè)很難有優(yōu)秀的營銷策劃和管理能力，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行更是缺乏創(chuàng)新，甚至執(zhí)行走樣。 坦白說，在醫(yī)院終端的營銷中，絕大部分企業(yè)暫時(shí)都沒有找到質(zhì)的突圍方式，無非在營銷方案上折騰幾個(gè)來回。重壓之下，最后幾乎都是毫無抵抗地向品牌藥投降，拱手讓出了市場(chǎng)份額，潰退到醫(yī)院終端之外。 無品牌、無資金、無研發(fā)、無人才，如果說“四無”中小藥企此前在灰道盛行的處方藥市場(chǎng)中，還能憑借“帶金銷售”模式茍延殘喘的話，那么，一場(chǎng)轟轟烈烈反商業(yè)賄賂“革命運(yùn)動(dòng)”席卷過后，許多中小藥企就要從觀望到絕望了。 中小藥企出路在哪里？ 動(dòng)蕩之下的中小藥企前路風(fēng)雨飄搖，出路何在？是繼續(xù)堅(jiān)持留在醫(yī)院終端的“紅海”中，還是放眼于醫(yī)院之外的中低端市場(chǎng)？是繼續(xù)執(zhí)迷于仿制藥以坐待專利大考，還是轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)業(yè)？若要轉(zhuǎn)型，中小藥企在哪些行業(yè)能找到機(jī)會(huì)？進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)又有哪些優(yōu)勢(shì)，有哪些風(fēng)險(xiǎn)？ 新的企業(yè)戰(zhàn)略之下，中小藥企要在哪些方面做好哪些準(zhǔn)備？營銷團(tuán)隊(duì)要怎樣轉(zhuǎn)型，要具備哪些新的能力？營銷模式要如何創(chuàng)新？要選擇怎樣的代理商？如何選擇？憑什么吸引優(yōu)秀的渠道力量？（