中國醫藥保健品市場從上個世紀80年代開始起步，廣告和概念炒作為行業發展立下了不可磨滅的功勞。但由于無序競爭、法律法規不健全、市場機會眾多、市場規模迅速壯大、渾水摸魚投機者的積極參與等諸多原因，中國保健品市場極其混亂，也誕生了最中國化、實用化的營銷方法和理論。并且這些理論大部分和世界公認的營銷理論是不兼容或者相悖的，這就使得這個市場更加復雜，企業在開展整合營銷時需要更加專業的知識和實戰經驗。 發展才是硬道理，方法則是大問題 中國醫藥保健品市場門派林立，“理論”眾多，包括以炒作為主要方式的蒙派（三株）、概念為王的廣告派（腦白金）、招商為主的北派（傅山藥業）、價格競爭為主的川派（砍刀策略初創者）、服務為主的會議營銷（珠海天年、江蘇中脈）以及多年積累以品牌運營為主的整合營銷（原太太藥業、養生堂、東阿阿膠）等。 經過20多年的市場總結，保健品也初步有了自己的行業規律和特性：主要精力著重于顧客心理研究、產品策略定位、短平快的渠道建設、促銷方式的刀刀見紅以及強有力的地政關系支持、廣告投放等。在這些看似無聊的“營銷真經”中，還有更多不能稱為理論的潛規則，比如暗箱操作、渠道折扣、惡性競爭和概念的杜撰等，雖然這是市場營銷的不正常狀態，但在起步中的中國市場卻產生了興奮劑的作用。 在中國保健品市場上，銷售做得最好的產品基本上都不是科技含量最高的，甚至也不是質量和功效最好的。比如三株口服液、匯仁腎寶、腦白金、蟻力神等，科技含量眾人皆知。這就深刻警示我們：以市場為中心，以顧客心理研究為導向，以概念為策略定位，已成為保健品營銷的基本點。 既然目前中國保健品市場如此復雜，很多從傳統銷售轉型的企業都面臨一些重大問題：體制、執行、專業化和對戰略策略的理解等。我們必須看到一個殘酷的事實：發展才是硬道理，而方法則是大問題。 營銷無規則，執行有標準 在保健品營銷中，除了要了解規律，還要深刻領會一些營銷的基本規則。主要包括以下幾個方面： 一切以市場為中心 中國市場是個很難壟斷的市場，所以，作為各企業選擇的主打產品，必須全力進行營銷推進，將所有資源應用于短期戰役，以攻克市場。特別是針對樣板市場建立、以走貨策略促使市場擴張（招商區域擴張）、經銷商要求盡快資金回籠、避免大型企業的介入等，很多出奇制勝的產品都是以強有力的執行來贏得市場的。這就要求企業決策一定要簡捷，一定要快，要決斷，要以市場為唯一準則。速度制勝是有效避免競爭風險的好方法。 正確對待市場風險 保健品市場的不規范，絕對不僅僅是企業的責任，而是一個廣泛的社會問題。所以企業營銷是資源的調配，是對消費者心理的揣摩和研究，而不是單純的產品介紹和功能說明。而在產品推廣的過程中，不可避免地要進行廣告宣傳和系列傳播，在法律體系不健全的市場環境下，難免要采用打“擦邊球”策略，其實這是世界上任何一個企業都不可避免的。比如世界上最大的化妝品企業寶潔、最成功的企業可口可樂等。所以，作為政府監管重點的醫藥保健品行業，一定要注意對法律風險的規避。最好的方法就是地政關系建立和經銷商的選擇。一看專業，二看實力。 　　“策略不對，一切白費” 一旦醫藥保健品企業的營銷策略（包括企業文化和產品策略）不符合市場規律，或者和市場需求背道而馳，那么再多的廣告費用也難以救活市場。比如很多國內醫藥保健品企業花費數千萬元資金在跨國咨詢公司的策劃下進行全面的市場推廣，卻往往因為忽視了市場的基本規律，單純地依靠大規模的電視廣告，或者以前在其他行業的成功經驗，按其他行業的策略和方法處理問題，往往使很多產品血本無歸。 醫藥保健品企業目前面臨的最大問題是誠信危機。20年前做產品，說什么顧客都愿意相信（代表產品有周林頻譜儀、國氏減肥等）；10年前做產品，說破嘴皮才能讓大部分人相信（代表產品有三株、太陽神）；5年前做產品，你說什么還是有很多人不相信（代表產品有海王系列）；而今天做市場，只會說（做廣告）不懂得整合的話，注定要被市場和大眾懷疑。所以，修正藥業在可著勁說“良心藥　放心藥”，然后開始“修正道德”，力圖獲得社會認同。 制造“真理” 所謂制造“真理”，是策略的升級，也是中國概念產品的必經之路。什么叫制造“真理”呢？“人老了得補鈣”、“不要讓孩子輸在起跑線上”、“減肥是一種態度”、“你好我也好”、“人到中年要靜心”……這些已經成為經典流行的語言都是來自醫藥保健品行業，這些語言似乎都已成為毫無爭議的“真理”，并在某一時期成為社會熱點。但很遺憾的是，這些口號后面的產品絕對不是“真理”，功效更不如宣傳的那樣神奇。但老百姓看到的是傳播，是絕對真實的理論。用“真理”傳播虛假，效果往往出人意料。 有方法無戰略注定走不了多遠 近年來，醫藥保健品的營銷思路開始分化，不同規模和企業文化的企業開始選擇不同的營銷方式，自然也有不同的市場表現。 所謂市場黑馬，就是指在合理的投入范圍內，原本無名的產品迅速崛起，在國內產生足夠的市場影響力，培養了企業和行業人才，并且實現贏利的產品。在這里，我們的總結不僅僅是醫藥保健產品，還包括一些邊緣產品和民用產品，但其操盤、策劃、招商和整體營銷思路都來自醫藥保健品企業。 2003年到2004年間有兩個風行一時的產品，一個是張大寧如意回春膠囊——壯陽類產品，一個是木竭膠囊——針對骨關節疾病的產品。兩個產品都取得了一定的成功，但是又很快退出了市場。主要原因就是企業有方法，但是沒有戰略，操作市場過于看重概念，而沒有任何的品牌意識。 張大寧的成功主要在于塑造偶像專家和傳奇，以醫學專家張大寧為品牌原形，站在巨人肩膀上，提出了補腎新概念——“溫補加速補”，以軟文廣告形式講述“激活你的腎”，密集的廣告使中國所有的男人都感覺自己需要“活血、清毒、補腎”，加上市場環境下大部分此類產品的羞羞答答，使補腎市場很快地產生銷售集中和品牌磁場。在良好的渠道模式（招商大包）下，2003年，張大寧席卷了5個億，成為當年中國保健品市場的大贏家。 操盤者后來又推出張大寧牌復方蟲草顆粒，進軍女性補腎市場。產品本身沒有問題，招商工作也可圈可點，但是由于市場需求不迫切，以及女性產品存在太多強大的競爭對手，所以導致了必然的失敗。 2006年，以保健品操盤手法推出的產品“中國信息安全手機”，也是一個具有典型意義的產品。 　　當時，中國手機市場的競爭已經白熱化，國產手機的品牌張力難以和國際企業摩托羅拉、諾基亞、三星等抗衡。而在國產手機陣營里，商務通又是一個晚輩，網絡能力和影響力絕對不是波導和TCL的對手。按照手機行業的基本規律，既沒有外型更沒有品牌的商務通四面楚歌，舉步維艱。于是商務通果斷地采取了概念營銷和電視直銷操作方法，針對名人、商務金領、企業老板、政府機關領導等人群，提出了手機信息泄密導致事業和生活面臨危機，以保護手機信息安全、保護機主隱私為賣點，通過區域招商，以遠遠高于國際國內代理的利潤空間博得了經銷商的青睞。同時，前所未有的銷售方式，也使產品避開了所有競爭對手，幾乎是一枝獨秀地走過了2006年，實現了資金和品牌的雙贏，使國際國內眾多手機商目瞪口呆。 市場營銷是智慧的戰爭，是專業化作戰的舞臺，任何企業都有機會成為黑馬，但是突破卻有無數的技巧和方法，產品力、營銷力和品牌力三足鼎立，缺一不可。 保健品的市場機會 2003年非典以后，消費者的保健意識進入了一個提倡保健、科學保健的時代，眾多提高免疫力、殺菌、預防類產品的銷量與日俱增。這包括一直模仿腦白金但是市場表現不好的黃金搭檔、安利蛋白粉以及國內民生藥業的維生素產品21世紀金維他等，都開始了市場掘金的戰略。 兒童的錢是永遠賺不完的，女人的錢袋總是捂不緊的，老人的退休金和存款總是要買健康的；同時，中國醫藥保健品市場的機會不僅僅來自經濟的增長，還有中國巨大的二三級市場的需求，以及原本有一定銷售額的產品逐漸退出后騰出的市場空間。隨著政府監管力度的增大，投機者和招搖撞騙者的份額將越來越小，品牌和特色產品將越來越受到顧客喜愛，包括顧客忠誠。筆者認為，未來保健品市場將屬于包括海洋類產品、天然提取物產品和具有中國傳統醫學理論背景的產品。誰能抓住這些機會，誰就會是這個行業的驕傲。 “一旦醫藥保健品企業的營銷策略（包括企業文化和產品策略）不符合市場規律，或者和市場需求背道而馳，那么再多的廣告費用也難以救活市場。忽視市場的基本規律，單純地依靠大規模的電視廣告，或者以前在其他行業的成功經驗，按其他行業的策略和方法處理問題，往往使很多產品血本無歸。”