“估值洼地”，本是證券市場的專有名詞，指股票的價值還沒有被其他投資者發現，股票的目前價格和他自身的實際價值背離，非常有投資價值！在此，我們將其借指藥品零售市場經歷這幾年平價風波、降價令及惡性競爭（如傾銷）后殘留下來的“坑坑洼洼”，目前某些已低于實際價值的藥品價格能否回升？被市場狂轟亂炸后遺留的那些“彈坑”能否填平？這些，也許是后平價時代藥店圈人士都在積極思考的問題。 從單體零售店到連鎖藥店、從傳統藥店到藥妝店，回顧過去6、7年的時間，醫藥行業發生了翻天覆地的變化，而這種變化還在繼續進行，其中，讓藥店圈感覺最強烈的無疑是自1996年整頓藥品價格秩序以來，中國藥品市場先后歷經了24次大大小小的降價，中國藥品零售業遇到了前所未有的猛烈“震蕩”，同時也使平價藥房一躍成為圈內的最主流業態和經營模式。到如今，情況又發生了變化，不管是經濟或政策的大環境，還是零售藥店之間競爭的小環境，都在逐漸顯現出新的趨勢，以價格競爭為主要手段的時代即將過去，大家都在思考著如何以一種全新姿態迎接下一階段的挑戰，尋找“沽值洼地”便是其中之一。 平價時代留下哪些“洼地”？ 品牌藥多被拿來傾銷“祭旗”，標榜“平價”；部分廉價救命老藥偏離價值甚至低于成本而造成停產；還有部分自營品種也難逃被“轟炸”的命運，品牌廠商的關系一度惡化，工商雙方在博弈中逐漸失去了利潤。 2006年11月，媒體報道上海一六歲男孩不幸患白血病，急需一種每支只需2元多的國產復方磺胺甲惡唑針劑進行治療救助，而輾轉反復卻好不容易在一小縣城的某藥店買到了該藥。由此，有關廉價老藥的問題引起了社會的廣泛關注，而藥店圈內的人士也開始審視：降價降了這么多年，以關注民生、解決人民群看病貴為目標的“藥品大降價”，為什么反而導致連一些治病救命的廉價藥都消失了呢？ 為了追捧“平價”而帶給藥店圈的洼地還不僅如此，一夜之間，品牌藥的危機也來了。大部分OTC品牌藥生產企業都明顯感覺到了來自零售終端的強大阻力，銷量下滑、陳列位置變差、費用倍增……所有的問題一下子堆到眼前。曾經是“皇帝的女兒不愁嫁”的OTC品牌藥在零售終端卻遭遇了前所未有的危機，其地位也遭受到來自終端一批緊隨其后的OTC雜牌藥的擠軋。西安楊森、中美史克、上海施貴寶3家跨國公司的OTC品牌藥產品從2004年5月到2005年5月在深圳某連鎖藥店的銷售，除了西安楊森毛利率增長0.38%之外，其他品牌產品的毛利率增長全部為負數。而從海王星辰連鎖藥店將眾多品牌下柜到前期引人關注的南京醫藥下屬藥店將西安楊森產品悉數下柜事件，零售終端與品牌藥企之間不斷出現的沖突，一直成為工商關系緊張的熱門話題。 在首屆中國藥店會論壇上，廣東金康大藥房總經理鄭浩濤告訴記者：“終端的激烈競爭傳導至上游，上游的采購價就不得不降低，尤其是品牌藥?！笔聦嵉拇_如此，平價藥房的發展從默默無聞到雨后春筍，最終呈現星火燎原之勢，一場價格風暴席卷了中國的零售藥店，平價藥房成為一種上游工業不得不面對的新的醫藥零售業態，但藥店似乎更喜好毛利較高的非品牌藥，同時越來越多的追隨產品對品牌藥進行終端攔截，于是我們看到，價格成了主要的競爭手段，價格戰里被錯殺的品種越來越多，偏離藥品價值的案例時有發生。“平價”讓一些零售終端樹立了品牌獲得了成功，卻也喪失了企業最重要的東西——利潤，而直接的結果就是品牌藥品很受傷，廠家關系被破壞。“表面上是生產企業的利潤空間受損，生產企業對零售終端乃至商業渠道的進一步降價，而實際上最終的損失不僅僅是工業企業，同樣會殃及零售連鎖企業。道理很簡單，生產工業企業、醫藥商業渠道、零售連鎖企業實質上是唇齒之寒的關系。”業內營銷專家楊澤如是說。 市場環境變了，價值應重估 經過一番平價的洗禮，藥價虛高已成往事，降價令變為兩年一次且有降有升；股市“?！绷?、CPI“漲”了、出口“好”了、原材料和勞動力都“貴”了……一系列大環境的改變拉動著藥品向價值的軌道回歸。 2007年下半年開始，一系列因素成為拉動價值回歸的動因： 首先從宏觀經濟環境看，2007年物價普遍上漲是影響藥品價格的最大背景。在物價上漲的過程中醫藥工業必需的原材料也跟著上漲，根據國家發改委公布的相關數據，2007年上半年，我國居民消費價格同比上漲3.2%，漲幅比上年同期上升1.9個百分點。而與此同時，我們的醫藥出口一直呈“見好”的狀態。據統計，2007年上半年，我國西藥類商品進出口增幅比2006年同期提高了6.92個百分點；其中，出口增幅比2006年同期下降了1.68個百分點，進口增幅比2006年同期大幅提高了20.72個百分點。 其次從政策的環境看，國家對醫藥行業的一系列政策發布也有促進藥品價格拉動的作用：首先大面積的行政降價停止。根據SFDA南方醫藥經濟研究所的統計，1997年以來藥品降價累計降價次數達24次，累計金額547億元。隨著“后降價時代”的來臨，發改委每兩年調整一次政府定價范圍內的藥品價格，并進一步擴充醫保目錄。此外，在定價的過程中還將對專利藥品、原研制藥品和仿制藥品進行分類定價，實行期間費用率、銷售利潤率和流通差價率控制；并根據藥品創新程度，實行有差別的費用率、利潤率控制；對那些擁有專利、或有獨特工藝的產品來說，這無疑是一個好消息。 第三，在繼今年“兩會”明確提出“加快醫療體制改革、建立全民健康保障體制”后，國家食品藥品監管局下發《關于加強藥品零售經營監管有關問題的通知》，宣布今年下半年，藥監部門將加大對藥品零售企業的監督檢查力度，監督檢查的覆蓋面要達到百分之百，著力解決藥品經營中掛靠經營、超方式經營、超范圍經營問題。此外，嚴禁藥品零售企業以任何形式出租轉讓柜臺，藥品零售企業在銷售非藥品的時候，還必須設置專門的非藥品銷售區域，將藥品與非藥品隔離銷售。 藥品零售市場越來越規范，“價格戰”的雙刃劍也就體現得更加明顯，如今，價格戰未必能得到消費者認可，且可能踩到政策的地雷上，這一切都會督促藥品零售企業專心把經營重心轉移到如何在規范中創新服務營銷思路上來。 修復工商關系，廉價老藥享綠燈 當品牌藥因被當作殺手锏而感到受傷時，藥店銷售也受到了相應影響。一邊是上游曾經不屑的 “價格屠夫”，一邊是醞釀許久期待爆發的知名品牌企業，在熱論品牌藥終端危機的市場環境中，雙方開始攜手合作，這樣的案例越來越多。 2005年7月，三精制藥提出“以誠信維護價格”，并與各商業客戶簽訂了《三精藥品最低價格公約》。北京醫藥股份、九州通醫藥集團、京新龍醫藥公司等一級經銷商的董事長、法人代表均積極支持并簽字，雙方將嚴格遵守價格公約，并對其下一級經銷商進行相應的價格管理。同年7月，康恩貝集團攜手江西開心人大藥房，在革命圣地井岡山舉辦了“傳承紅色井岡文化，締造廠商品牌聯盟”的主題活動。工商雙方“一對一”的聯誼不僅是“著紅軍裝，吃紅軍飯，走紅軍路，吃紅軍苦”那么簡單，同時也蘊含了工商謀求新合作方式的深層含義。同年12月，廣州白云山和記黃埔在全國開展名為“亮劍”的價格維護大戰，與所有客戶藥店達成終端零售價格同盟，穩定其四大品種——白云山板藍根、復方丹參片、消炎利膽片、大神口炎清的市場終端價格。此次行動涉及面非常廣，全國各大藥品零售連鎖企業及大型單體藥店都被納入了行動計劃。 上游工業的這一系列舉動或許打動了藥店的心。2006年11月，老百姓大藥房在北京向40多家品牌藥品企業伸出橄欖枝，承諾不做“終端攔截”，為品牌藥提供“綠色通道”，試圖緩解日益緊張的廠商關系。此后，以零售藥店為主的各地工商聯盟也在很多地方成立，工商雙方開始面對面地承諾維護品牌藥的價格。 與此同時，一場拯救廉價老藥的行動也在政府部門和企業中進行著。 今年年初，一種每瓶價格僅為3元多的5%碳酸氫鈉注射液又出現在上海臨床醫生的處方單上，成為上海開啟“綠色通道”后重歸市場的第一種廉價經典藥。上海制定了《臨床緊缺藥品生產供應協調工作制度》（試行），以確保臨床緊缺藥品的市場供應量。 在最近國家發改委發布的降價令中，所有354種藥品并非全部降價，很多廉價藥品得到了“提價”的待遇。很明顯，國家也正為一些廉價老藥的生存做出努力。老百姓、開心人、天天好等平價連鎖都開設了“廉價老藥專柜”，國家發改委藥品價格評審中心官員也表示：讓“廉價藥”從市場上消失的原因就是定價過低。為了杜絕大量質優價廉的藥品因利潤不高而無人愿意生產的狀況，發改委正在探索將藥品臨床價值列入定價因素，也就是說，定價時要綜合考慮藥品的有效性、安全性、質量可控性等因素，甚至還將包括創新程度、生產經營成本、市場供求等。 已經背離價值水平的藥品價格，雖然有向價值回歸的內在要求，但習慣了平價藥的老百姓能否接受？平價是否成為一種常態？欲填平“估值洼地”，我們還要面對什么瓶頸？后平價時代的出路在哪？關于這些問題，記者采訪了行業內的相關專家。 瓶頸：政策干預、消費力不平衡 上海商學院現代流通研究中心特約研究員代航認為，當價格大戰走入谷底時，藥品生產、經營的平均利潤水平也在走低，特別是其中類似于平價藥房的競爭業態，完全靠“薄利多銷”在維持其發展。但當薄利不一定多銷的時候，低價策略就將整體失效。另一方面，若把價值理解成消費者心目中的藥品效用，則價格一定會成為價值的訴求手段。深圳市星銀醫藥有限公司副總經理楊澤認為，消費者的心理走向成熟之后，專業化服務的需求就會越來越迫切！雖然目前中國藥店都紛紛效仿美國多元化經營的模式，但零售藥店的專業化水平有待進一步提高。因此雖然有回歸的內在要求，但是在后平價時代里，“沽值洼地”能否填平也需要解決一些問題，他認為其中很多來自政策方面。 “中國藥店的專業化成分遠不如經濟利益成分比重大，從藥店經營者角度來講，主觀為利潤，客觀為服務。表現在許多連鎖藥店