價格倒掛是指二級經銷商、三級經銷商以及銷售終端等下游商家的產品銷售價格低于一級經銷商的正常出庫價，甚至低于廠家的最低出廠價。從表面上看，價格倒掛是下游經銷客戶在低價虧本銷售，實際上是因為下游經銷客戶將廠家或上游經銷商給予的銷售政策，拿出一部分來進行貼價銷售，總體保持盈利。 價格倒掛是導致市場混亂的罪魁禍首 醫藥市場中由于存在大量經營企業和多級批發層次，銷售環節復雜，價格控制困難，導致頻繁出現價格倒掛現象，嚴重擾亂產品的經營秩序。主要表現在兩個方面： 一是價格倒掛使二級、三級及終端的產品價格低于一級代理商，一級代理商由于喪失價格優勢，被迫使用大量資金從市場上回購低價產品以攤低成本，從而形成產品回流到一級代理商，一級代理商通過其強大的物流配送體系引起重復銷售、區域竄貨、價格打壓，造成價格一路下滑，利潤一路縮水，導致市場混亂、渠道滯阻，危害深重。 二是由于價格倒掛蠶食上游經銷商的利益，打擊上游經銷商代理產品的積極性。長此以往，將造成一級代理權無人問津，經銷商只愿意做二級、三級分銷的尷尬局面，完全背離了廠家的初衷，最終將會使產品遭到市場棒殺。 因此，有效規避價格倒掛是防范市場混亂、保障各方利益的重要策略。 價格倒掛的原因 造成價格倒掛的主要原因是廠家對傳統商業分銷模式的錯誤判斷。在“終端制勝”的思路下，由于對終端市場的日益重視，廠家的銷售重點是盡量實現產品在終端市場的消化，已不再單純停留在調撥移庫上。因此，一般而言，廠家在進行產品經銷時，首先是在某區域指定一至兩家一級代理商，然后歸攏二級經銷商到一級代理商拿貨，再由二級經銷商分銷到三級經銷客戶，或者銷售到終端客戶。因此廠家在制定政策時，往往將優勢重點向一級代理商的下游經銷客戶以及終端進行傾斜，從而誘發價格倒掛。 造成經銷商價格低賣的因素很多，主要有以下幾個方面： 1.完成協議任務沖量，即經銷商為完成廠家規定的協議任務而低價拋貨。 2.商品變現換資金，即經銷商由于經營資金緊張，而利用廠家給予的資信賒銷付款方式，或者用承兌付款方式，將商品低價套現，緩解資金壓力。 3.二級政策強于一級。二級經銷商獲得的廠家政策比一級經銷商多，二級經銷商將獲得的部分政策折算到成本空間中，進行商品降價銷售。 4.醫院與OTC渠道混合操作。經銷商既做醫院，又做OTC市場，既拿到了廠家對醫院的銷售政策，又拿到了對OTC市場的銷售政策。經銷商往往打低OTC市場價格，甚至在OTC市場虧本銷售，以從醫院政策中得到的利潤空間補貼OTC市場虧空，實現成本優勢。 規避價格倒掛的主要措施 在醫藥商業扁平化的實現過程中，醫藥生產廠家必須順應行業發展潮流，迅速調整產品的渠道策略，指導思想應該體現“擴大一級、淡化二級、慎選三級、深挖終端”的特點，才能切實規避價格倒掛現象，營造健康有序的價格和市場體系。要規避價格倒掛，廠家在價格和市場管理中應該加強以下措施： 1.醫院臨床與藥店零售平行操作，防止出現渠道、費用交叉混雜現象。針對同一成分和功效的產品，根據醫院市場和OTC市場的不同特點，分別設計不同包裝，或者不同規格、不同劑型的產品組合，保證各市場供應的產品有所區別。 2.在渠道上，首先要建立一級經銷商直接面對銷售終端的扁平渠道方式，保證貨流效率；二是嚴格區別臨床市場和商業市場，保證渠道政策不交叉；三是限定銷售區域，一級經銷商必須在廠、商雙方達成的商定區域內銷售，嚴禁竄貨，并且向廠方提供真實的銷售流向，以便于廠家加強區域監管，保證各區域經銷商的既得利益。 3.嚴格分開商務和促銷，不能把終端的開發和維護費用轉移到渠道上來，同時嚴格規定經銷商不得把促銷費用作為價格補貼，防止價格下滑。 4.要控制銷售回款方式，應該執行現款現貨操作。對于采用資信方式結算的，廠方供貨時應在現款方式基礎上加價供貨，防止單純以貨變現，體現公平公正的原則。對于價格、區域等管理規定能夠有效執行的一級經銷商，可以考慮接受一定比例的銀行承兌。目的是用現金交易的約束功能，防止經銷商因資金問題出現低價變現的現象。 5.適當增加一級經銷商。一是要根據實力、優勢、信譽、守規等因素慎重、合理選擇一級經銷商；二是根據做醫院、做OTC的不同分工相應擴大一級經銷商的數量。 6.規范一級出庫價格。一級經銷商出貨要加價銷售，按現有商業利潤水平，一級經銷商最低出貨價要保持3%的利潤空間，從而調動一級經銷商直接對終端配送的積極性，減少流通環節。 7.減少銷量任務。協議任務是造成竄貨和低價的根本原因，盡量不要規定硬性銷售指標，或者根據當地市場一級經銷商的實際能力，協議簽小做大。 8.淡化二級經銷商，壓縮二級經銷商的數量和經營范圍；嚴格執行區域銷售政策，二級經銷商必須在區域內指定的一級經銷商處進貨，銷售出庫必須提供真實流向單；不準低價銷售，二級經銷商最低銷售價格至少不能低于一級經銷商的最低出庫價，保證順暢的價格體系。 9.降低返利比例。將對二級經銷商的年均返利水平降低到0.5%~1%左右，使價格倒掛缺乏操作空間，制止商品倒流。 10.落實獎罰，二級經銷商只有嚴格遵守廠家和一級經銷商制定的既定規則，才能得到年底返利；對于執行違規的二級經銷商可以采取取消二級經銷權、取消年底返利等措施給予處罰，約束二級經銷商的市場行為。 11.控制藥店零售價格，保持零售價格相對穩定，不同賣點的價差幅度要小。考慮藥店處在不同商務及消費區域，零售價格差異幅度規定在5%~10%之間浮動。 12.加大銷售終端的開發和維護，用各種類型的宣傳廣告、終端促銷、專家問診、知識普及等形式跟蹤終端銷售、擴大市場需求。