醫藥保健品企業在允許使用的大眾傳媒所做的廣告傳播活動，受到越來越嚴格的管制，于是，公關營銷開始得到醫藥保健品企業的認同和青睞。然而，在具體的操作過程中，不少企業對公關營銷的目的、作用、適用范圍、基本規律等存在很多模糊認識。 什么是公關營銷？什么時候需要公關營銷？如何開展公關營銷？這是擺在我們面前有待厘清和需要探計的課題。為此，某專業醫藥報記者與21世紀福來傳播機構總經理婁向鵬，就上述問題展開了討論。下面是他們的對話。 記者：與廣告營銷比，你認為公關營銷有哪些特征？你如何理解公關營銷的作用？ 婁向鵬： 公關營銷是拉，巧妙地拉近與消費者的關系，是拉攏，是討好，是悄然入心。廣告是推，是直接推品牌和產品的賣點、價值，是公開叫賣； 公關營銷軟，溫婉、客觀、不動聲色，廣告相對要硬，直截了當，不厭其煩； 公關營銷的作用是為產品和品牌建立良好的輿論環境，為營銷造勢，從某個側面入手擴大其影響力和形成口碑。廣告的作用是一般是正面地、直接輸出品牌或產品信息，比如核心價值、定位、USP、附加值等； 公關營銷的本質在于影響社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業、品牌、產品銷售的方向制造宣傳效應，缺點是有時到達率有所局限。廣告的本質在于通過簡單明了的方式宣揚企業及產品的信息，缺點是可信度日趨下降； 公關營銷容易建立美譽度，廣告可以快速建立知名度； 在很多時候，公關營銷費用較低，更具成本效益，而廣告是一定要付費的。 比如我們服務的神威藥業，市場根基主要在第三終端，在使用大眾媒體發布藥品廣告受限的情況下，冠名中央電視臺《中國魅力名鎮》，把企業的聲音和形象直接傳達到第三終端，開創了國內醫藥企業贊助旅游事業的先河。《中國魅力名鎮》的宗旨是展示全國名鎮的本源、自然、生態和文化，這與神威藥業倡導的“引領現代中藥，推進健康產業”的陽光、健康理念完美地結合在一起，兩者相輔相成，相得益彰。 記者：公關營銷與新聞營銷、事件營銷可以劃等號嗎？如果不可以，你認為各有什么側重點？有哪些共通之處？ 婁向鵬： 公關營銷與新聞營銷、事件營銷從概念上來說不是一回事，在應用時，有時是等同或部分重疊的關系，優秀的公關營銷往往是事件營銷，同時具有很強的新聞性，是三位一體，不可分割。比如，去年在全國“瘋”起來的“超級女聲”無疑是一個超級事件，蒙牛發現了其中的價值──關注“超女”的人正是“酸酸乳”最重要的目標人群。于是，“酸酸乳”捆綁“超女”獲得巨大成功。這場超級整合營銷傳播就是特意針對青少年開展的一場超級公關！這里面充滿了事件和新聞，不可能把它們分開。 但事件營銷、新聞營銷不一定都是公關營銷。比如福來在幫助章光101營銷模式升級工作中運用了新聞營銷：《章光101再度震驚國際》、《章光101商務裝全球同步上市》、《止脫生發，行業變局》，這些工作是新聞營銷，不是公關營銷。從公關營銷的角度來看，新聞營銷、事件營銷都是公關營銷的工具，新聞營銷不一定有非常事件，而事件一定會成為新聞營銷的內容，否則，事件如果不作為新聞來傳播，事件就沒有任何用處。 記者：公關營銷一般應包括哪些方面？主要內容和方式有哪些？ 婁向鵬： 公關營銷的工具除了包括新聞外，還包括演說、新聞發布會、座談會、論壇、企業舉辦的展覽會和其它大型活動等，還包括企業準備的文字材料：小冊子、內刊、年度報告；音影資料：包含企業利好信息的光盤和幻燈片。企業贊助或主辦的公益活動，以及現在流行的影視嵌入式廣告無疑也是公關營銷。 從廣義上說，娛樂營銷也是公關營銷。廣東華南藥業集團冠名贊助“華南藥業全明星歌會”、香港京都念慈蓭贊助了“全國PUB歌手大賽”、 民生藥業獨家冠名央視 “2006年我最喜愛的春節晚會節目評選”等，都表現出超凡的思維和市場力！ 值得一提的就是輝瑞著名產品“偉哥”的成功，我們很難看到偉哥的廣告，但是關于偉哥的事件宣傳、新聞報道以及口碑傳播則不勝枚舉，這就是公關營銷的力量。 記者：公關營銷的目的是什么（銷售？品牌？知名度？為解決某一具體問題？為配合其他策略？）？企業公關和產品公關從策略上（包括時機、方式、對象、規模、媒介等的選擇）應有哪些不同？ 婁向鵬： 公關營銷是一種積極的營銷策略，這與危機公關不同。危機公關畢竟是事后公關，是被動的公關或稱應對性公關。積極的公關營銷的目的其實與廣告一樣，是企業經過籌劃、設計、實施的改變社會及目標消費者對企業、品牌和產品認知的活動，最終目的都是促進銷售。公關營銷應該是主動的、貫穿營銷始終的。在目前醫藥保健品行業廣告受限、消費者對整個行業信任度降低的情況下，公關營銷是一種很好的辦法。關鍵看你會不會用。 一是公關營銷要善于困境借勢。困境，你困別人也困。困境，正是公關營銷大展身手的時候。去年爆發禽流感，這是機會。但是由于諸多政策和中宣部的管控，很多企業無法通過廣告等直通式的傳播形式進行營銷傳播。當別人一籌莫展時，杭州民生藥業則向衛生部捐助了200多萬份健康知識宣傳品，每張宣傳品都打上了企業的標識，并通過新聞的方式在全國100余家媒體上進行了大量的事件告知和品牌傳播。此舉在幫助人們更好的認識和預防禽流感的同時，有效的擴大了其拳頭產品21金維他的認知度，為其產品在春節期間的銷售打下了基礎。此后，民生藥業一不做二不休，通過贊助央視春晚評選，發起21家庭計劃等一系列的公關活動，廣泛建立了具有良好社會責任感的企業形象。 二是公關營銷要在親和力上下功夫，公益性要強，不能急功近利。它的效果不如廣告來得快，但是作用持久而深入，會給企業帶來很強的美譽度和可信度。 輝瑞制藥作為一家近160年歷史的大型企業，其品牌之所以能基業常青并不是靠大量的廣告堆砌，而是持續不斷的品牌與公關滲透。在中國，2005年5月輝瑞成為全球企業抗艾滋病聯盟首批企業，成功發起了“艾滋病公益項目”；2004年向中華健康快車基金會“健康快車”項目捐贈價值45萬人民幣的人工晶體，用于中國西部貧困白內障盲童的復明手術；2004年印度洋大地震中捐款最多的公司， 總計捐款3500萬美圓；2003年SARS疫情爆發時，通過中國紅十字會總會向中國政府捐贈45萬美元的物品和資金。 記者：企業公關和產品公關可否一起進行？可以的話要注意什么？ 婁向鵬： 可以！江西仁和藥業冠名的“仁和閃亮新主播”就是借助湖南衛視這一目前中國最強勁的娛樂媒體平臺，巧妙地將企業精神和產品名稱融入其中，在節目熱播的同時讓自身的企業文化價值和產品信息也得到傳播。“仁和閃亮新主播” 緊貼著人氣節目“超級女聲”推出，吸引了15萬各年齡層的人報名參與，“俘虜” 了一大批的消費者，其主打產品閃亮滴眼露銷量足足增長了8倍。 企業公關和產品公關雙管齊下，應注意三點，一是產品名稱和企業名稱必須能夠同時出現；二是產品名必須跟公關活動主題高度融合，不能牽強附會；三是活動內涵和細節要和產品屬性和產品信息緊密結合。“仁和閃亮新主播”無疑做到了。 記者：公關營銷可以單獨開展嗎？在什么樣的情況下（配合？系統化規劃？隨機開展？）效果才會最好？ 婁向鵬： 公關營銷完全可以單獨開展，但是，發揮公關營銷和廣告各自的優勢。如果說品牌本質上是一種消費者的體驗，那么公關營銷是創造消費者體驗品牌的容器，而廣告則是告訴消費者如何體驗的說明，兩者的互輔相承推動著企業或產品的品牌塑造運動。 要想與消費者建立牢固關系，就要與消費者接觸的各個點上宣傳企業或產品的品牌——公關營銷用溫婉、客觀、不動聲色的方式傳播企業或產品的良性信息，而廣告則簡單明了、不厭其煩地將信息重復告訴消費者，加深他們對品牌的印象。通過公關營銷的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力。 記者：目前企業的公關營銷有哪些誤區？具體表現有哪些？ 婁向鵬： 過去企業一說到市場推廣，只知道打廣告，市場推廣部就是廣告部，職能單一，現在，許多企業的廣告部已經被市場推廣部取代了，市場推廣部同時兼具廣告部與公關傳媒部的職能。這說明，企業的推廣觀念已經發生了很大變化：從廣告單兵作戰時代走到廣告宣傳、公關傳播以及在與消費者接觸的各個點上協同作戰時代，這就是我們通常說的整合營銷傳播。 現在，企業把公關當作美女公關的少了，但是企業對公關營銷作用的認識仍然不夠，對公關營銷與其它營銷手段的關系認識不夠，對整合營銷傳播的威力更沒有嘗到過，整體處在 “被動公關營銷”階段。當遇到問題了才想到公關營銷，沒有真正把公關營銷納入到營銷策略和營銷管理中來。 說到公關營銷誤區，我要說首先要解決企業界在營銷上的誤區：第一， 推崇“博傻”經濟，把消費者當傻子看。實際上現在市場爭戰已經變成“博精”，消費者已相當精明，企業再不改變真是越搏越傻了。第二，喜歡營銷一招鮮，前些年是把廣告等同營銷，后來又是會議營銷、直銷、跟隨大企業廣告專事終端攔截，不會把各種資源和營銷手段整合到一起，不會得到1+1>2的效果。第三，把媒體記者當成洪水猛獸，不知道媒體是一種社會資源，不懂得和媒體進行配合、互動與溝通，所以也就不會利用媒體做公關式免費傳播。破除這三大營銷誤區，營銷效果一定會有大的突破，在思想觀念上才會轉變為積極主動和常態系統的公關。 記者：你所在企業最成功的一次公關營銷取得了哪些效果？成功的原因主要有哪三點？ 婁向鵬： 肝藥是最不好做傳播的產品。面對2004年國家級肝藥新藥“參靈肝康膠囊”（也就是后來的“新甘道”），在“抑制病毒”、“增強免疫”、“改善癥狀”（降酶、退黃等）三大方面全面突出的好產品，我們運用大公關營銷取得了營銷突破。 我們的公關目標是吳階平及他領導的“吳階平