藥品、醫療器械、保健食品企業（以下總稱醫藥企業）發布違法廣告對公眾防病治病和保健康復構成嚴重商業欺詐，已被國務院列為2005年的整治規劃重點。兩會期間甚至有多名政協委員和人大代表提出全面取消醫藥廣告。國家食品藥品監管局（SFDA）已經把打擊醫藥非法廣告列為2005年的重點工作，隨著SFDA權利移交的結束，整治違法廣告的力度將進一步加強。 據SFDA的調查數據顯示，2004年95％的醫藥廣告存在違法現象。廣告是醫藥企業最主要的營銷推廣手段，醫藥企業如何度過“廣告監管嚴冬”？醫藥廣告的“集體違法”，可以用“鋪天蓋地”和“魚龍混雜”兩個成語概括。從醫藥行業長期發展來講，行業廣告必須規范。但在行業規范的過程中，醫藥企業如何突破廣告監管？ 上策：產品創新，提高科技。廣告過度投放和違法宣傳的根源是產品嚴重同質化。醫藥和保健品最強的營銷力是產品功能，我國醫藥企業在科技開發方面投入嚴重不足，普遍存在一轟而上的現象。只有在科研開發上下足功夫，提供獨特而且有效的產品，才能從根本上避開廣告違法。 中策：概念包裝，突出差異。策劃在醫藥保健品行業具有舉足輕重的地位，當產品同質化出現時，營銷策劃是產品差異化的唯一手段。只有根據產品的特性和消費需求，推出獨特核心概念，使產品原理通俗化，使包裝、名稱等與眾不同，讓推廣促銷手段有更多創新，才可以盡可能的避免廣告違法。良好的策劃，即能傳達產品信息，又最大可能采用“擦邊球”策略避免廣告內容和形式的違規。 下策：轉戰游擊，絕出逢生。如果產品和策劃沒有太大創新，只能通過“游擊戰術”盡量避免被“圍剿”。雖然國家加大了對醫藥廣告的監管力度，但中國的醫藥現狀還會給違規廣告留下一定生存空間。一是因為，違法廣告利益涉及到企業、媒體、當地政府稅收等多方面利益，各部門因為利益會采取行業保護和地方保護措施抵抗廣告監管；二是因為，“法不責眾”，監管部門還會給企業一個“最后通牒”時間和整改時間；三是因為，涉及工商、衛生、藥監、媒體等部門和國家、省市、地區、縣區等四級執行機構，醫藥廣告整治執行比較困難；四是，虛假和違規廣告缺乏準確的法律界定依據，存在療效取證難的現實。 醫藥廣告涉及廣告內容、廣告形式、發布方式和危機防御四個方面。廣告內容違規是工商和藥監部門重點檢查的內容，夸大宣傳已經成為醫藥企業的通病。國家給予醫藥保健品的功效批文就幾個字，如何生動闡釋醫藥原理？如何即說服消費者又不違反法律法規？關鍵在于核心概念包裝。第一，在闡釋醫藥原理時，對消費者的恐嚇、誘惑和承諾不要超出消費者的忍耐范疇，不要違背日常習慣和消費觀念，還要參考競爭對手的宣傳內容，以免引起“民憤”。前幾年，許多企業過分宣傳乙肝的發病率，曾出現過“乙肝村”事件，最后被媒體和政府揭了夸大宣傳的老底。第二，醫藥概念和原理必須是建立在科學基礎上的完整體系，能夠自圓其說，不能出現明顯漏洞。第三，概念包裝盡量使用創新名詞，讓監管人員很難用傳統科學標準來衡量廣告內容的真實性。如，腦白金在闡述功效時采用了“腦白金體”做替身。第四，偷換概念，在的確需要夸大宣傳的地方盡量不使用企業名稱和產品名稱，可以從行業的角度或者該類產品共性的角度闡述。如，腸清茶在做科普時一直宣傳“洗腸”的好處，而不是直接宣傳產品的功效。 廣告形式創新不但能提高廣告效果，也能夠有效避免廣告違規。醫藥廣告的主要內容是原理和承諾，往往離不開文字說明。但隨著社會節奏加快，我們已經進入“快餐文化”時代，越來越多的人討厭冗長、枯燥的文字。歌曲廣告、漫畫廣告和軟文中穿插圖表和圖片等形式，即簡化了廣告內容又巧妙的表達了產品信息，這類信息一般很難被監管人員抓住把柄。前列康在宣傳前列腺的危害時運用了卡通連環畫，通過卡通服用前后的表情對比，很直觀的表達了產品的顯著療效。對于國家禁止或者限制廣告的處方藥，可以借鑒煙草廣告的曲線宣傳策略。以“XX健康中心”或者“xx研究中心的名義”做廣告，雖然是“掛羊頭賣狗肉”，但消費者得到了心理暗示。速立特為了突破國家對乙肝廣告的限制，在電視廣告中采用了“速立特肝病康復中心”的名義來宣傳產品。此外，公益廣告也是許多廣告受限醫藥企業避免廣告違規和樹立良好企業形象的重要廣告形式。 廣告發布是廣告違規的直接導火索，最容易引發事端，因此媒體選擇是避免廣告違規的重要手段。避免廣告違規，媒體選擇應當注意“兩差三轉移”。兩差是媒體監管的“地方差”和“時間差”。全國媒體和省級主流媒體屬于SFDA重點監管，其它媒體都歸地方監管。地方媒體的監管執行力度比較差，事后處理相對也容易，因為當地政府和媒體利益關系，他們在某種程度上承當了企業的保護傘。所謂“時間差”，指醫藥廣告整風是階段性的，要把錯開整風嚴打周期。平時多與有關部門及時溝通，深入研究每年的整風周期，盡量避免企業損失?！叭D移”是指，由監管力度大的主流媒體向無監管的冷僻媒體轉移，由大眾媒體向小眾媒體轉移，由傳統媒體向口頭傳播轉移。隨著私家車的增加和網民的增多，電臺和網絡的影響力得以提高，尤其是網絡越來越發揮重要的作用。中老年產品可以加大電臺投放力度，青少年產品可以把廣告轉移到網絡上來。隨著傳統大眾媒體的投放成本增加和廣告監管力度增加，把媒體投向針對性的小眾媒體和以口頭傳播的方式是非常明智的。許多電梯、社區、醫院、公共場所等地方的小眾媒體，因為針對性強具有超乎一般的效果。只要目標消費者集中的地方就可以投放小眾廣告，而且許多小眾媒體因為首次使用，廣告效果會更強。榮昌制藥多年來一直堅持廁所廣告，把榮昌肛泰的不干膠公益廣告貼滿了大江南北的衛生間。肛泰已經成為全國知名的產品，目前該公司在推出新品解泰時，繼續使用了廁所廣告，效果仍然不錯。腦白金在國內大型超市存物箱上的不干膠廣告效果也非常不錯。在投放小眾廣告時，要注意投放密度、新穎程度和目標消費者的針對性三方面的問題。頭口傳播是一種可信度較高的宣傳方式。直銷和會議營銷的“一對一”和專家報告會都曾經取得了不俗業績，傳統營銷模式可以借鑒其精髓，與其它宣傳方式配合使用。 危機防御和公關是醫療廣告另一個關鍵工作，是醫藥廣告順利刊發的保障。與媒體、工商和藥監等部門平時多做好公關工作，俗話講“平時多燒香”，建立一個由總部和分支機構組成的多級防御網絡，關鍵時刻才能及時擺平惡性新聞大面積傳播。腦白金的成功，媒體和政府的媒體公關功不可沒，如果沒有一個嚴密的危機防御體系，不知道醫藥保健品公司要死過幾回？ 總之，廣告游擊戰術只能解決一時燃眉之急，醫藥企業要想獲得長遠發展，再媒體監管日趨規范的將來，必須真正重視產品開發和深度營銷策劃。