南方中藥港 2007年12月18日 　　在經(jīng)歷了大變革期后，痛定思痛中的主流醫(yī)藥商業(yè)公司和醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)開始覺醒，它們找尋自我生存發(fā)展之道，開始了市場試水的艱難歷程，使行業(yè)走進(jìn)了百花齊放的發(fā)展期 上回說到大變革時期，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中各元素的應(yīng)變之策。黯然失魂的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)只怪市場變化太快，卻沒有考慮自己為什么不變“倒”為“代”？為什么不變“配”為“播”？為什么不完善“服務(wù)”？為什么對自己的“土地”只“播種”不“澆水”？在痛定思痛后主流醫(yī)藥商業(yè)公司和醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)開始覺醒，它們找尋自我生存發(fā)展之道，開始了市場試水的艱難歷程，使行業(yè)走進(jìn)了百花齊放的發(fā)展期。 發(fā)展期的招商模式 醫(yī)藥保健品發(fā)展期成就了中國醫(yī)藥保健品市場的空前繁榮，派生了招商、渠道、終端、會議營銷、電視專題營銷等多種復(fù)合模式，給成長型醫(yī)藥企業(yè)提供了發(fā)展的平臺，也讓大多數(shù)企業(yè)迅速地成長起來。這個時期經(jīng)歷了醫(yī)藥保健品渠道“多、亂、小、薄、窄、短”的痛苦，也經(jīng)歷了瘋狂招商的“痛并快樂”的簡單營銷，這種“四輪驅(qū)動”的市場模式帶領(lǐng)市場走入發(fā)展期。 招商 招商是中國醫(yī)藥保健品市場發(fā)展期最有代表性的商業(yè)模式。幾乎所有的成長型企業(yè)都或深或淺、或多或少地介入到招商的大潮中。招商模式的出現(xiàn)，化解了中國特色醫(yī)藥保健品市場的危機(jī)。招商模式適應(yīng)當(dāng)時銷售鏈上各方的利益。國內(nèi)企業(yè)的迅速崛起、外來藥品對市場的沖擊、蘇醒并公司化改制后的醫(yī)藥商業(yè)實(shí)體、國家《藥品法》的出臺以及國家對市場的宏觀管理、治理整頓、零售平臺的逐漸強(qiáng)大、醫(yī)院藥品招標(biāo)和醫(yī)藥分業(yè)氣候的逐步營造、龐大的“藥鬼子”無家可歸、走向?qū)I(yè)公司化營銷的各級大包商等等因素，促成了中國模式的招商環(huán)境。“招商”一詞引自于政府的“招商引資”，在醫(yī)藥保健品行業(yè)解釋為給產(chǎn)品找“婆家”（大包商、區(qū)域代理商、經(jīng)銷商、配送商和交易商），“婆家”的核心人物當(dāng)然是產(chǎn)品的“丈夫”——代理商（由區(qū)域大包商或自然人代理商成長起來），他們是產(chǎn)品渠道的紐帶，是產(chǎn)品推廣的信使。招商模式大體分為以下幾種： 底價招商模式。它是成長型醫(yī)藥保健品企業(yè)普遍使用的策略，即拿出本企業(yè)的幾個產(chǎn)品，以最低廉的價格賣給全國各區(qū)域的自然人、代理商。一般品種的招商底價是該品種批發(fā)價格的10%~20%，產(chǎn)品在代理商區(qū)域的廣告、推廣、讓利等費(fèi)用都由代理商負(fù)責(zé)。 半價招商模式。即底價招商的升級版本。由于廣告對產(chǎn)品的拉動作用不夠理想，代理商不愿意再做廣告投入。在這種情況下，生產(chǎn)企業(yè)提出半價招商策略并承諾有廣告支持。半價的概念就是批發(fā)價的40%~50%招商。 批發(fā)價招商模式。它含有計劃經(jīng)濟(jì)時期渠道的影子，回歸這種模式與大中型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)注重品種開發(fā)的需求有關(guān)，也是生產(chǎn)企業(yè)的無招之舉。批發(fā)價招商模式是按批發(fā)價的80%~90%扣發(fā)貨給代理商，廣告宣傳、終端推廣、渠道搭建等統(tǒng)統(tǒng)由廠家負(fù)責(zé)，代理商只發(fā)揮“搬運(yùn)”和“過票”功能。此時如果是代銷方式，各代理企業(yè)會積極響應(yīng)；如果是現(xiàn)款代理，企業(yè)則會猶豫不決。 大包招商模式。它是近兩年來興起的一種招商模式。招商的雙方中，一方是品種較多、小型的生產(chǎn)企業(yè)；一方是有全國招商網(wǎng)絡(luò)的自然人代理商、小型非資質(zhì)型企業(yè)。 　　在招商越做越難的情況下，一些小型生產(chǎn)企業(yè)品種太多卻沒有精力去招商，就會把品種承包給有招商網(wǎng)絡(luò)資源的自然人代理，讓他們幫助自己招商（在生產(chǎn)企業(yè)的名字后掛招商部、新藥部或XXX事業(yè)部等形式）。承包的價格一般在批發(fā)價格的10%~15％扣左右。 渠道 渠道是中國醫(yī)藥保健品市場發(fā)展期最為重要的載體，是招商著陸市場的中間環(huán)節(jié)。中國醫(yī)藥保健品渠道經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展后，專業(yè)分工已經(jīng)非常具體化了。它肩負(fù)招商產(chǎn)品的物流、配送和交易三大功能。由于招商產(chǎn)品功能的不同，渠道所提供的服務(wù)功能也不盡相同。有大物流通路服務(wù)、快批通路服務(wù)、配送通路服務(wù)和零售交易通路服務(wù)等模式。 物流渠道。物流渠道（大中型物流公司）不是大多數(shù)招商企業(yè)或招商產(chǎn)品愿意選擇的通路，甚至怕與之合作。原因有三，一是物流渠道多為大區(qū)域、單量銷量大，不適合招商企業(yè)的區(qū)域化管理；二是物流企業(yè)的產(chǎn)品價格低，不利于招商品種的區(qū)域利益保障；三是物流企業(yè)的全國竄貨不利于招商產(chǎn)品的區(qū)域傳播和價格保護(hù)。物流企業(yè)的物流產(chǎn)品是量大利微的普藥，如廣普抗生素、醫(yī)保常用藥品；也是品牌成熟的產(chǎn)品，如太極的急支糖漿、天士力的丹參滴丸、光大的抗病毒沖劑、東阿阿膠的復(fù)方阿膠漿、楊森的達(dá)克寧等；亦可能是大眾廣告拉動的產(chǎn)品，如金嗓子喉寶、婦炎潔、高鈣片、白加黑、葡萄糖酸鋅、腦白金等等。 快批渠道。快批渠道（快批公司）不是招商企業(yè)或招商產(chǎn)品的主通路，僅僅是對第三終端市場和非目標(biāo)終端店面的補(bǔ)充，一般選擇這個通路僅僅是作為對市場的補(bǔ)充或分銷，幫助市場終端的覆蓋，但快批企業(yè)卻承擔(dān)了招商企業(yè)區(qū)域戰(zhàn)略庫存的儲備功能。一般的區(qū)域代理商都會選擇快批企業(yè)掛靠和“導(dǎo)票”“導(dǎo)現(xiàn)”，所以說快批企業(yè)是招商產(chǎn)品渠道中隱形的鏈，相當(dāng)重要。 配送渠道。配送企業(yè)是為招商企業(yè)或招商產(chǎn)品直接解決產(chǎn)品配送的通路鏈，也是招商產(chǎn)品著陸市場的關(guān)鍵通路。無論在什么模式中，這個環(huán)節(jié)都是存在的。招商產(chǎn)品通過配送企業(yè)配送到各個藥店和醫(yī)院，藥店和醫(yī)院將回款打到配送企業(yè)，然后再回到生產(chǎn)企業(yè)或代理人手里。它保障了招商品種的物流配送和資金流兩項(xiàng)重要功能。 交易渠道。也就是零售終端，是招商產(chǎn)品的最后關(guān)口，也是渠道的重要一環(huán)。醫(yī)院、藥店是承載這個關(guān)口的主體。所以這個主體會比較強(qiáng)勢，這就給招商品種的進(jìn)關(guān)帶來了相當(dāng)大的難度。要解決終端進(jìn)店或進(jìn)院問題，一般要靠代理商的公關(guān)和投入來完成。 代理渠道。代理渠道是招商企業(yè)或招商產(chǎn)品最為重要的渠道。它是隱藏在快批、配送、交易渠道里的隱形通路，如果這個通路做得不好，后果是致命的。它也是各個渠道的中樞、紐帶和指揮中心。 招商手段百花齊放、渠道通路相互擁擠、生產(chǎn)過剩不斷加劇、同質(zhì)化競爭白熱化、渠道弊端越來越多、市場功能建設(shè)跟不上市場的發(fā)展、潛規(guī)則矛盾激化、合作伙伴之間利益矛盾不斷升級、國家政策陸續(xù)出臺、中國醫(yī)藥保健品傳播讓消費(fèi)者不再相信、價格混亂現(xiàn)象得不到有力改善等等，將中國醫(yī)藥保健品企業(yè)帶到了生存和發(fā)展的邊緣，步入了迷茫的“瓶頸”期。 “瓶頸”期的非常之道 醫(yī)藥保健品企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”期讓企業(yè)家們迷茫，讓老外們看不懂，讓行業(yè)專家解釋不清楚，讓國家的治理整頓陷入了深深的思考之中。 　　在這個時期，各路專家對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展思路產(chǎn)生了重大分歧，各種政府性的、團(tuán)體性的、民間的、行業(yè)的論壇成了最亮麗的風(fēng)景，吸引了迷茫中的行業(yè)精英們，大家各有各的觀點(diǎn)，成就了醫(yī)藥發(fā)展學(xué)術(shù)理論的繁榮期。對醫(yī)藥保健品市場，有些專家說它病入膏肓，有些專家說它在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)。無論怎么說，中國的醫(yī)藥保健品市場正在醞釀質(zhì)的飛躍，正在治愈長久形成的疾病，在“瓶頸”期，肯定會有非常的模式來拯救它。 招標(biāo) 醫(yī)院采購招標(biāo)打破了原有的市場平衡，讓產(chǎn)品的代理主體發(fā)生了根本的變化。原來的自然代理人在區(qū)域內(nèi)“分田到戶”顯然不能滿足招標(biāo)的要求，也不能滿足生產(chǎn)企業(yè)城市化運(yùn)營的要求。于是市場“洗牌”、重新“牽手”成了行業(yè)的共識。招標(biāo)促成了同質(zhì)化產(chǎn)品之間“你死我活”的競爭格局，如果中不了標(biāo)，等于宣告在該地區(qū)徹底退場。每一個招標(biāo)品種平均有10個以上的生產(chǎn)企業(yè)競爭，這種九死一生的血戰(zhàn)讓生產(chǎn)企業(yè)不惜一切代價，“競爭上崗”。自然人代理商們在交流時常說的一句話是，“招標(biāo)讓我們沒飯碗，招不上早死，招上了晚死，結(jié)果是沒有空間肯定都要死。”這句話是說招標(biāo)打破了生產(chǎn)企業(yè)的分配體系，沒有了分配空間的產(chǎn)品就不再存在中間的推廣環(huán)節(jié)。不了解醫(yī)藥內(nèi)幕的人都認(rèn)為沒有中間環(huán)節(jié)是件好事，但不知道這個中間環(huán)節(jié)少不得，它是產(chǎn)品的推廣、傳播環(huán)節(jié)，如果沒有了這個環(huán)節(jié)，再好的產(chǎn)品也會被攔截、搭車或竄死（低價位傾銷）。招標(biāo)規(guī)范了醫(yī)療系統(tǒng)的采購，卻打破了醫(yī)藥行業(yè)的規(guī)則，以醫(yī)院銷售為主的企業(yè)怎么不迷茫呢？ OTC終端 OTC本是非處方藥品的代名詞，業(yè)內(nèi)把消費(fèi)者不用醫(yī)生處方在零售藥店能買到的藥品通稱為OTC，其交易場所稱為OTC終端。藥品招標(biāo)給OTC市場注入了活力，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)逐漸將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了OTC市場上，把店員當(dāng)成醫(yī)生進(jìn)行教育誘導(dǎo)，促使其推介他們的產(chǎn)品，“戰(zhàn)火”頓時燒到這里，競爭一夜之間變得緊張起來。大家都在喊終端重要，甚至發(fā)出“決勝終端”的豪言壯語。可是，終端自身的功能只有商品交易，推廣功能非常小，當(dāng)終端不能給生產(chǎn)企業(yè)帶來預(yù)期目標(biāo)的時候，大家又不約而同地開展促銷、社區(qū)活動、會議營銷、上門推銷等競爭活動，把“戰(zhàn)火”又從店內(nèi)燒到了店外。筆者做過一個調(diào)查，在二級城市的A類店里，廠家的促銷員占店中營業(yè)員人數(shù)的46%。也就是說，2個營業(yè)員中就有1個是“假店員”（促銷員）。 動銷 動銷就是讓產(chǎn)品在終端市場上“動”起來。沒有動銷功能的“商”，早晚會被招商企業(yè)“休”掉。產(chǎn)品怎么才能“動”起來呢？當(dāng)然要去進(jìn)行推介、品牌傳播和廣告拉動。自然人代理商做的只有推介功能，一般情況下他們是不會輕易地去做品牌傳播和廣告拉動這樣的長線有風(fēng)險的投資的，原因大家很清楚。店內(nèi)推銷只能等客上門，或者攔截消費(fèi)者指明消費(fèi)的品種。反過來想，那些被指名消費(fèi)的品種肯定是廣告拉動的品種（成熟品牌除外），做廣告的企業(yè)把“空間”都用在了廣告上，終端的推介費(fèi)用肯定不如未做廣告的企業(yè)大，如果被攔截率過高，誰還愿意再做廣告呢？所以行業(yè)內(nèi)流傳著“‘正規(guī)軍’打不過‘鬼子’”、“華山論劍‘魔教’勝”的言論。 第三終端 它是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》和行業(yè)策劃人創(chuàng)造出來的名詞，在《藥品法》中沒有定位。從理論上和國家方針政策上說，第三終端確實(shí)是醫(yī)藥市場的藍(lán)海。 　　但是筆者認(rèn)為第三終