口服避孕藥雖然品種較少，在零售市場所占的份額也不重，但只要企業(yè)在市場運(yùn)作上突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，找到產(chǎn)品的特點(diǎn)，就能從中收獲一份成功 口服避孕藥是藥品零售市場較活躍的品類之一，品種較少，但具有較強(qiáng)的市場潛力。根據(jù)中國藥品零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，廣州、武漢、沈陽2007年第三季度口服避孕藥的零售市場容量都有不同程度的擴(kuò)張：廣州2006年第三季度總體銷售額約500萬元，2007年同期則超過了600萬元，約增長了14.4%；武漢也大約有70萬元左右的升幅；增幅較明顯的是沈陽，銷售額比同期增長了24.3%，盡管沈陽的人口數(shù)量、消費(fèi)能力遠(yuǎn)不如廣州和武漢，但從增長比例來看，該市場表現(xiàn)相當(dāng)活躍。 緊急避孕藥與短效避孕藥占銷售權(quán)重 目前中國藥品零售市場銷售的口服避孕藥主要有四大類：緊急避孕藥、長效避孕藥、短效避孕藥、探親避孕藥。從圖2可以看到，活躍在市場上的主要是緊急避孕藥與短效避孕藥。緊急避孕藥在三城市的銷售比例都在60%以上，以絕對領(lǐng)先的份額駐足市場，其中在沈陽的市場份額占了近八成。短效避孕藥在廣州、武漢的銷售額占比約為30%，沈陽的略低。 緊急避孕藥是無避孕措施或常規(guī)避孕失敗時服用的藥物之一，妊娠失敗率僅為1%~3%，因此使用率較高。但反復(fù)使用將會影響女性的卵巢功能，如月經(jīng)失調(diào)等。短效避孕藥避孕成功率高，對人體傷害小，絕大多數(shù)婦女服用后無任何副反應(yīng)，可以長期服用，停藥即可恢復(fù)生育能力，只有極少數(shù)婦女在服藥期間會發(fā)生副作用或不良反應(yīng)；另外，有不少青春期的學(xué)生服用短效避孕藥來調(diào)節(jié)體內(nèi)的雄激素，以推遲經(jīng)期或欲借此達(dá)到治療痤瘡的作用，因此，短效避孕藥在零售市場仍占有一定的空間。長效避孕藥和探親避孕藥市場銷售力較弱，這與藥物本身的藥理作用有一定的關(guān)系。 左炔諾孕酮領(lǐng)先于米非司酮 據(jù)統(tǒng)計，緊急避孕藥是廣州、武漢、沈陽三城市口服避孕藥市場的領(lǐng)導(dǎo)者，占了69.5%的份額。 緊急避孕藥中以左炔諾孕酮為主，約占緊急避孕藥的75.5%，而米非司酮的市場份額較低，這主要與消費(fèi)者的購買習(xí)慣和企業(yè)的宣傳、市場教育密不可分。 左炔諾孕酮成分是孕激素，單方左炔諾孕酮用于緊急避孕的效果和安全性已經(jīng)得到多項臨床試驗證實。據(jù)臨床數(shù)據(jù)顯示，服用左炔諾孕酮避孕失敗率是3.1%，有效率是59.2%。左炔諾孕酮效果理想、副反應(yīng)少、使用方便，經(jīng)過較長時間和廣泛的應(yīng)用，已經(jīng)擁有了固定的消費(fèi)人群，其市場的生命力仍然很旺盛。米非司酮是孕激素受體拮抗劑，150mg與小劑量前列腺素藥物合并使用，可用于終止停經(jīng)49天內(nèi)的妊娠，10~25mg的米非司酮則可用于緊急避孕。數(shù)據(jù)顯示：受試者單次服用米非司酮10mg，失敗率是1.4%，有效率是79.7%，效果明顯優(yōu)于左炔諾孕酮，且為單次服藥，更便于使用。米非司酮作為緊急避孕藥具有一定的發(fā)展前景，但其避孕效果仍未能得到受孕者的普遍肯定，因此，在零售市場的表現(xiàn)較弱，該品種的發(fā)展有賴于更多有效可靠的臨床使用數(shù)據(jù)支持。 緊急避孕藥品牌排名靠前 從三城市口服避孕藥銷售額前十位品牌排名表可以看到，上榜產(chǎn)品大部分為緊急避孕藥。北京紫竹藥業(yè)的兩個拳頭產(chǎn)品——金毓婷片和毓婷片榜上有名，且金毓婷片在三城市位居第一。毓婷片在金毓婷上市后，市場份額有所削減，但在三城市仍有一成左右的市場份額，可見前期品牌宣傳、市場教育、營銷模式的成功等因素使得其在市場上仍具有一定的影響力，并為企業(yè)奠定了一定的基礎(chǔ)。而在積累了毓婷的成功經(jīng)驗之后，金毓婷的市場運(yùn)作更加得心應(yīng)手，在廣州、武漢、沈陽三城市一路領(lǐng)跑。 在排名榜上，媽富隆成為短效避孕藥的佼佼者，在三地都有不錯的銷售業(yè)績，在武漢尤為突出，約占19.63%的市場份額。 另外表現(xiàn)較好的還有浙江仙琚藥業(yè)的后定諾片和沈陽一藥的安婷片。浙江仙琚藥業(yè)在廣州藥品零售市場的操作比較到位，銷售成績不錯，約有19.51%的市場份額，排名第二。沈陽一藥的安婷片以終端便利的優(yōu)勢在沈陽市場占得一席之位，以16.35%的市場份額排在金毓婷片之后。 單品分析 金毓婷片 是緊急避孕藥的代表藥物，成分為左炔諾孕酮。在藥品零售市場上，成分為左炔諾孕酮的避孕藥主要有兩種，其中一種規(guī)格含量為0.75mg，另一種規(guī)格的含量為1.5mg。含量為0.75mg規(guī)格的左炔諾孕酮常規(guī)服用方法是服用兩片，間隔12小時，有部分避孕人群常常會出現(xiàn)漏服的情況，因此，1.5mg的左炔諾孕酮就成了這部分人的新寵。1.5mg的左炔諾孕酮只需服用、片，就可達(dá)到終止妊娠的作用。但1.5mg*1片的價格略高于0.75mg*2片的價格，如在廣州市場，毓婷片（0.75mg*2片）的均價在9.4元左右，而金毓婷片（1.5mg*1片）的均價則高達(dá)18.5元。兩種規(guī)格的左炔諾孕酮可謂各有所長，一個有價格優(yōu)勢；一個則是在服用方法上略勝一籌。因此，如何突出產(chǎn)品的特點(diǎn)成為企業(yè)制勝市場的法寶。 從廣州、武漢、沈陽三城市今年的走勢圖看，金毓婷片走勢穩(wěn)中有升。在武漢、沈陽的市場份額相當(dāng)，一直在35%左右波動。在廣州市場走勢上揚(yáng)，1~9月，市場份額上升了近10個百分點(diǎn)。廣州總體市場容量明顯高于其它兩個城市（見圖1），因此，廣州成為各企業(yè)間競相爭奪的市場。金毓婷片目前在廣州市場的份額約為25%，上升空間有待挖掘。 媽富隆片 是短效避孕藥的代表藥物。在武漢市場表現(xiàn)優(yōu)異，占據(jù)了近兩成的市場份額。從走勢圖看，5~8月份額有所下滑，9月呈反彈態(tài)勢，后市還需觀察。媽富隆片在廣州和沈陽都有一成左右的市場份額，走勢較平穩(wěn)，沒有進(jìn)一步的突破。不過，在6月份高考期間，許多高三的學(xué)生都購買避孕藥以推遲經(jīng)期以便應(yīng)考，盡管這種方法對未發(fā)育成熟的學(xué)生并不可取，但仍推動了媽富隆片的銷售，使其在三城市的銷售都略有增長。 短期避孕藥通常以一個月為一個周期單獨(dú)包裝，按日服用。在幾大熱銷短效避孕藥如達(dá)英-35片、敏定偶片、特居樂片等同類品種之中，媽富隆片的價格最低。以廣州為例，媽富隆片的均價為18.8元/盒，而達(dá)英-35片、敏定偶片、特居樂片的均價都高于30元/盒，因此，媽富隆片在價格上的優(yōu)勢不容置疑。而人們熱寵媽富隆片的另一重要原因是去氧孕烯炔雌醇能避免雄激素副作用，使其它副作用發(fā)生率減低