為配合即將開展的醫(yī)療體制改革，政府將對社區(qū)醫(yī)療終端的產(chǎn)業(yè)鏈進行重組。由于社區(qū)醫(yī)療終端數(shù)量大、覆蓋廣的特點，政府可能會從政策上給予一定的傾斜，并從現(xiàn)有的商業(yè)結(jié)構(gòu)中選擇一部分作為社區(qū)醫(yī)療終端的專門配送機構(gòu)，國藥控股系統(tǒng)和一些地方性的強勢商業(yè)可能會成為首選。因此，工業(yè)企業(yè)可以配合這些機構(gòu)，開展排他性的渠道攔截活動，目的是低成本進入社區(qū)醫(yī)藥市場。目前，制藥企業(yè)在社區(qū)第三終端的推廣還處于摸索階段。由于社區(qū)醫(yī)療終端覆蓋廣、單位小，尚未有成熟的模式，這對于進入的企業(yè)既是機會，又是挑戰(zhàn)，值得業(yè)界關(guān)注。 低成本包括兩個方面 筆者對低成本的理解有兩個方面：一是規(guī)模化的企業(yè)進行戰(zhàn)略性的長遠規(guī)劃；二是與專業(yè)平臺的合作，從人海戰(zhàn)術(shù)向策略執(zhí)行過渡。 在我國，規(guī)模化的企業(yè)應(yīng)該是銷售10億元以上的企業(yè)。達到此一規(guī)模，然后又有科學、合理的長遠規(guī)劃，成本肯定會比缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃、規(guī)模較小的企業(yè)要低很多。值得指出的是，這里所說的成本不單指產(chǎn)品的上市成本，還包括企業(yè)發(fā)展的機會成本和時間成本等間接成本。 與專業(yè)平臺合作，從人海戰(zhàn)術(shù)向策略執(zhí)行過渡，是降低產(chǎn)品直接成本的有效途徑。以北京的社區(qū)醫(yī)療市場為例：目前，北京地區(qū)共有約3000個網(wǎng)點（2700家醫(yī)療診所和360家社區(qū)衛(wèi)生中心）。這么多網(wǎng)點，可以想像市場的跨度有多大，需要多少人員才能實施有效維護。以傳統(tǒng)概念的OTC市場為參照，假設(shè)一個人維持30家，維持3000家也要100人；算上交通費等各種費用，一個人在北京生存，每個月需要支出3000～5000元，一共就需要幾百萬元；再加上后進成本以及廣告費用，整個支出大概就需要1000萬元左右。盡管如此，在北京做開了市場，大概可以做到15億～20億元的銷售，那也是值得的。但在其他地區(qū)市場就不容樂觀了。看一看山東濟南的相關(guān)報道，就知道社區(qū)往前走有多難：我們假設(shè)用1000萬元投入100人的團隊，通過一系列營銷手段，能夠產(chǎn)生的銷售可能也就一二千萬了。毫無疑問，成本比在北京地區(qū)要高出很多了。 而如果跟專業(yè)平臺合作，在山東濟南這樣的地方成本就肯定會低不少。例如醫(yī)藥專業(yè)媒體平臺：如果僅把它看成一個廣告平臺，那就好算賬，比較簡單。其實通過這個平臺還可以展開一系列活動。以北京市場需要100人計算，全國市場都這樣做推廣的話，就需要幾千人了。若換一種方式執(zhí)行，比如一個市場用20人做推廣，用剩下的80人的費用來與專業(yè)媒體合作，通過專業(yè)媒體所能產(chǎn)生的聚合效應(yīng)，效果未必比人海戰(zhàn)術(shù)低。 注意把握三個重點 還是以北京市為例：根據(jù)社區(qū)衛(wèi)生中心的建設(shè)規(guī)劃，2008年6月前，北京市要完成規(guī)劃設(shè)置的360個社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、2700個社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的標準化建設(shè)。據(jù)權(quán)威報道，截至2007年1月15日，北京市社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)共接診116萬余人次，日均接診近5.3萬人次，日均門、急診量比以前增加了3.4倍，占全市日均門、急診總量的20.25％（以前為6.7％）。該市社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)將在數(shù)量上突破3000家，而其藥店數(shù)量也不過3000來家而已。針對以上實際情況和市場規(guī)模，要想低成本啟動社區(qū)市場，筆者認為要把握好3個重點。 合適的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 首先要明確企業(yè)的產(chǎn)品是否適合社區(qū)用藥。 從已知的社區(qū)用藥目錄來看，產(chǎn)品大多集中在心血管類疾病（高血壓、高血脂、冠心病等）、內(nèi)分泌類疾病（糖尿病等）、消化系統(tǒng)疾病、呼吸系統(tǒng)疾病、婦兒常見病類藥物等，其中：中成藥占了主要部分；通用名相同但商品名不同的藥物一般不會出現(xiàn)2個以上，具有唯一性的特點；入選藥品必須相對低價，質(zhì)量必須優(yōu)良，臨床療效必須確切。另外，因為社區(qū)衛(wèi)生以預(yù)防為主，所以，如果是治療性的產(chǎn)品，療效確切，量肯定上得快；如果打“預(yù)防”這個牌子，受眾面肯定廣，但是啟動市場的時間會比較長。 合適的團隊結(jié)構(gòu) 在做社區(qū)推廣時，隊伍結(jié)構(gòu)可參考這樣一個配置：每個省設(shè)置1名商務(wù)總經(jīng)理和1名學術(shù)推廣總經(jīng)理，每個城市設(shè)置1名學術(shù)推廣主管，城市的每個行政區(qū)設(shè)置1名學術(shù)推廣代表；在隊伍學術(shù)結(jié)構(gòu)上，要求至少有醫(yī)學或者藥學碩士一名，藥學專業(yè)人才占70％左右為佳；在性別結(jié)構(gòu)上，由于社區(qū)學術(shù)推廣工作量較大，隊伍男女比例以6∶4為佳；在隊伍的年齡結(jié)構(gòu)上，學術(shù)推廣總經(jīng)理須有臨床推廣經(jīng)驗和團隊領(lǐng)導能力，30歲左右為佳，其他人員平均年齡在25歲左右為佳。 利用全科醫(yī)師的教育平臺 隨著國家對社區(qū)衛(wèi)生技術(shù)人員需求的增加，對該類人群的學術(shù)培養(yǎng)將占據(jù)醫(yī)學繼續(xù)教育的重要部分。因此，醫(yī)藥企業(yè)可利用全科醫(yī)師的教育平臺，從事正規(guī)的學術(shù)推廣活動。由于終端醫(yī)療機構(gòu)以全科醫(yī)師為主，我國全科醫(yī)師的培訓和再教育還在起步階段，其學術(shù)水平較低，社區(qū)醫(yī)師的醫(yī)學說服能力較三級醫(yī)院的專家有較大距離，但與藥店的藥師和店員比，說服力有較大優(yōu)勢。所以，在一段時期內(nèi)，藥品的品牌建設(shè)還不能僅僅局限在全科醫(yī)師范圍內(nèi)。但社區(qū)內(nèi)全科醫(yī)師離居民最近，對居民的保健和用藥習慣會產(chǎn)生很大的影響。對這一點，企業(yè)不可忽視。 目前，一些合資企業(yè)還沒有將主要精力聚焦在社區(qū)這一塊，但這些業(yè)內(nèi)大鱷只要發(fā)動教育工程，其聲勢必將是國內(nèi)企業(yè)難以企及的。國內(nèi)企業(yè)在資源調(diào)配過程中，如果能較好地關(guān)注社區(qū)醫(yī)師的學術(shù)教育需求，讓學術(shù)教育規(guī)模化、制度化、持續(xù)化，將會在很大程度上促進品牌影響力和產(chǎn)品的銷售，提高其品牌的市場份額。