一、什么是會議營銷？ 　　所謂會議營銷是指目前被醫藥保健品企業廣泛采用的以會議形式，以會前邀約、會上專家講解、免費檢測、現場銷售及跟蹤服務為主要手段的營銷模式。 　　二、會議營銷的簡要發展歷程 　　上世紀的九十年代中期，以三株為代表的保健品企業采用“義診+小報”的方式成就了中國保健品產業的春天，并實現了年銷售80億元的市場奇跡，其中專家義診體現的強大可信度和產生的有利說服效果功不可沒。隨后，紅桃K等保健品企業紛紛跟進效仿，部分醫藥企業也加入進來，且都取得了良好的市場業績；隨著競爭的加劇，部分企業把重點轉移到城市中的社區和主要零售終端，以儀器檢測和買贈優惠等形式進行現場銷售，這些就是會議營銷的雛形；九十年代后期至本世紀初，醫藥保健品產業進入盤整期，以中脈、天年和傅山藥業為代表的醫藥保健品企業通過總結與創新，開始真正以會議營銷模式進行市場運作，并迅速實現了年銷售過20億的市場業績，帶動了醫藥保健品行業的二次發展。 　　三、會議營銷的困擾 　　由于進入門檻較低和巨大的利益誘惑，近年來，許多急功近利的小企業紛紛介入這一領域，過分夸大的產品功效和不規范的操作行為直接傷害了市場的消費基礎，導致會議營銷模式陷入困境，具體表現在以下方面： 　　1、邀約越來越難 　　2、銷售額越來越低 　　3、現場控制越來越困難 　　4、可信度越來越差 　　5、人員流動率越來越高 　　6、人員成本和場地成本不斷上升 　　7、競爭越來越激烈 　　8、差異性越來越小 　　9、政策日益嚴謹，國家對不規范的操作打擊力度逐漸增大 　　四、展望與把握會議營銷的發展趨勢 　　黑格爾說，存在的即是合理的，會議營銷亦同理。它在中國的特定市場環境和醫藥保健品行業特定發展階段出現，雖然由于行業的急功近利和不規范操作暫時陷入困境，但筆者認為，厭倦或拋棄都無濟于事，我們更應該從營銷的角度深入挖掘會議營銷的價值和發展方向，并尋找有效的方法積極推動其前進！ 　　●從體驗式營銷的崛起看會議營銷的先天優勢： 　　當消費者的整體體驗在其購買決策中逐漸占據首要位置時，體驗式營銷的時代徹底到來了！現時的市場環境下，無論是保健品還是藥品，其營銷的主要基礎是消費者可以明確感知到的效果，這在目前尚未完全成熟的消費者認知中尤其重要。而多數會議營銷企業當下采取的正是免費體驗先行，說服購買跟進的銷售策略（當然，不同的企業與不同的產品采用的方式不盡相同），可以說這些企業在競爭激烈的市場環境中已經占據了有利地位，只要他們能在“整體體驗”（而非“體驗”）上更加努力，必然成為能夠有效影響消費決策的市場贏家！ 　　●從經典的4P理論探討會議營銷的發展方向： 　　Product(產品)——就整個中國的市場營銷狀態而言，在4P中，比較薄弱的環節仍然是產品，醫藥保健品行業的情況尤其如此，由于產品本身產品力較弱，在對消費者造成直接傷害的同時，也對營銷人員造成“欺騙消費者”的強大心理壓力！但隨著國家政策的日益嚴謹，和整個行業向規范方向發展，消費群體保健意識的理性和成熟，能夠識得先機的企業肯定會在產品研發上下更大的工夫以期在市場更加成熟前在消費者心智中占有一席之地！所以，醫藥保健品會議營銷的基礎必然是過得硬的產品——能夠真正給消費者帶來價值的產品！ 　　Price(價格)——目前整個醫藥保健品行業的價格虛高，這是因為渠道成本和營銷成本逐漸上升（會議營銷方式的主要成本在于人員成本和場地成本），消費者對產品的成本缺乏了解即橫向透明度低，在生產成本偏低的情況下，企業價格策略大多以撇脂定價為主也在情理之中；但這種價格策略導致價值與價格嚴重錯位，即消費者的心理預期與產品的實際效果存在巨大的差距，這也就是為什么我們會感覺會議營銷越做越窄的原因（體現在具體的操作層面上就是銷售日益困難），名不符實的價值傷害直接累及市場基礎（消費者），也是當前市場危機的主要原因之一； 　　低價格是會議營銷產品的價格趨勢——當產品的差異化越來越難做，概念被炒爛，理論被用盡，企業間的競爭就必然集中在價格上，誰能提供給消費者物有所值的產品，消費者就會選擇誰！當保健品從非必要消費變成日常必要消費時，市場機會就會更青睞于那些物美價廉的產品； 　　Place(渠道)——會議營銷可以說沒有渠道，它采用直接面對消費者的方式進行銷售，這在一定程度上減少了傳統營銷模式的必要渠道成本和渠道管理難度，所以這一特點在未來的市場中是應該保持和發展的，我們應該努力使其不僅具備降低成本優勢，而側重增加渠道話語權和打造渠道本身的贏利能力！ 　　Promotion(促銷)——點對點傳播是會議營銷的主要傳播方式，它克服了其他傳播方式的消費群解碼障礙，使產品的特點和核心訴求通過銷售人員最直接傳遞給消費者，而有效傳播的前提恰恰是了解目標消費群的想法、習慣，以確定其潛在需求和現有需求，會議營銷在這方面有著其他營銷模式無法替代的優勢；但是，我們也不能忽視整合傳播的強大效用，它能增加產品本身的可信度和說服力，這正式是目前會議營銷模式難以突破的瓶頸；從單純的點對點傳播到整合傳播是會議營銷方式的有效突破，同時，我們也應該注重消費者信息收集，使其在推廣活動中產生更大的作用，而不僅是把其作為客戶資源那么簡單！ 　　●從渠道話語權的份量增加探索會議營銷的贏利模式： 　　有人說，誰擁有渠道誰就能擁有未來的中國市場。從傳統的消費品零售業到大型家電連鎖，無不印證了這一點！ 　　市場發展的規律決定了產業鏈的各個環節為擴大其各自的生存和發展空間不斷向上游和下游拓展，而零售業憑借其處于傳統渠道末端——直接接觸最終消費者的獨特優勢，在其傳統意義上的產品利潤率不斷下降的同時，能依靠此優勢打壓產業鏈上游的生產商和分銷商，獨辟利潤蹊徑，其話語權的增加可見一斑！而這種發展趨勢和贏利模式都是值得醫藥保健品會議營銷積極借鑒的！ 　　首先，會議營銷直接面對最終消費者的短渠道特點使其在醫藥保健品的產業鏈中與其他行業的最終零售商處于同一位置； 　　其次，醫藥保健品行業的低零售價格與高運營成本趨勢決定其產品利潤受到擠壓，亟需拓展新的利潤空間； 　　最后，市場透明度逐漸增加、競爭加劇與行業不斷規范決定傳統贏利手段必須進行“陽光下”的變革。 　　由此，我們就不難總結出醫藥保健品會議營銷的新贏利模式，即：通過對最終消費者的掌握進行有效的系統建設和建立產品準入機制以提高對供應商的侃價能力，實現由產品進入費用和產品銷售利潤共同構成的贏利模式！ 　　●從產品創新的消費者權重把握會議營銷的系統建設： 　　營銷的本質是如何透徹了解并滿足消費需求，而會議營銷直接面對最終消費者的先天優勢決定了其可以更好的建立以消費需求為核心的營銷體系，即由“賣點”向“買點”過渡，從低層面的專注于“促銷”環節到從產品創新開始的系統化營銷是整個會議營銷模式的發展必然！為此，我們應該著重建立以下系統： 　　A、消費群體的信息系統：名單與消費者信息系統有著本質的區別，目前，絕大多數的會議營銷企業都有一定量的客戶資料作為他們開拓市場的基本工具，但隨著市場的競爭加劇和不規范操作對市場基礎的傷害，作為單純銷售工具的此類名單效果越來越差，由名單上升為消費群的信息系統建設是改變該狀況的最佳手段，我們應該把消費者的需求傾向、消費周期、消費習慣及消費動機、價值取向等納入信息系統，以此建立市場導向的營銷系統基礎，并為企業長期發展和為消費者創造更大價值提供有利保障； 　　B、以消費需求為核心的產品研發（或準入）系統：基于消費需求的產品研發系統能有效降低市場風險，其他企業的優秀產品準入亦能夠充實產品線，在為目標消費群體提供全方位系統解決方案的同時增加企業的贏利能力； 　　C、會員系統：會員系統是整個會議營銷系統建設的核心內容，它涉及到從利益到附加價值的各個層面，這也是會議營銷從單純的會議模式向更系統化營銷邁進的有效路徑，建立良好的會員系統可以使邀約變得簡單、現場控制變得容易、銷售更有保障、口碑傳播更有效果； 　　D、服務系統：以服務帶動銷售一直都是會議營銷的主要銷售手段，但其大多把主要經歷放在售前服務上，做好售前、售中、售后服務，使服務真正成為會議營銷完整產品的一部分而不僅僅是銷售的手段，才能更有利的抓住消費者，形成銷售的良性循環； 　　E、配送系統：完備的配送體系是信息和服務系統的最有力的支撐，它與后兩者構成的密閉排它性體系能夠在一定程度上減少消費者的流失率，增加消費忠誠度，同時提高消費者的體驗價值！ 　　綜上，目前醫藥保健品會議營銷模式的困境只是暫時的，只要企業能在提高產品力上多下工夫，把握產品的低價格趨勢，打造有強大贏利能力的渠道模式，同時進行系統化的營銷體系建設，一定會擺脫困境，最終煥發持久的生命力，成為現代營銷的經典模式！（來源：博銳管理在線）