中國肥胖人群超過9000萬人，減肥產品在我國市場中仍將處于潛力發掘期，在此階段，減肥生產企業間的競爭成敗將決定一只減肥產品生存空間的大小。而報刊廣告作為營銷中的一個重要環節，各減肥產品生產廠家在市場上的競爭也將通過廣告投放特點呈現出來。 據萬方&紅火廣告策劃人才機構行業數據中心監測顯示，截至2007年10月，我國省會城市報刊廣告總體規模已達9000余萬元，加上二級城市的報刊、雜志廣告投入以及電視媒體的投入，整體廣告規模應該突破1.5億元。從廣告中的產品品類和投放量看，減肥產品在近幾年來可以說是“扶搖直上”。 監測機構重點選擇了華北、華東、華南、西北和東北5個地區的六大省會城市：石家莊、濟南、南京、廣州、西安、沈陽等作為重點監測區域，并以當地主流報刊作為監測媒體，對2007年中國減肥產品的廣告投放情況進行了監控，并對2007中國減肥產品市場作一梳理及分析。 廣告認準目標市場 從減肥產品報刊廣告投放區域選擇情況來看，2007年減肥產品的報刊廣告投放區域集中性非常明顯，江蘇為2007年的廣告熱點投放區域。曲美、LPA、9快9等減肥品牌都在當地進行了大規模、連續性的廣告投放，而且投放力度與其他所有市場相比都是最大的，投放版面量也集中在整版和半版之間，廣告投放額達到677萬元，幾乎占據了整個減肥產品報刊廣告近七成的份額。遼寧則緊隨其后，減肥產品報刊廣告投放達270多萬元，位居亞軍。而作為傳統廠家必爭的一線城市如西安、石家莊等地，減肥產品的報刊廣告投放卻表現平平，報刊廣告花費排名在監測的6大城市的中間位置，兩地合在一起也只有351萬元，只占到江蘇地區減肥廣告費用的一半強。濟南報刊廣告花費倒數第二，僅維持在88萬元左右，而經濟最為發達的廣州，主流報刊廣告投放量僅為32萬元，排在末位，其廣告規模僅為監測地區整體規模的2%，與其城市地位極其不符，是2007年減肥報刊廣告排名榜中萎縮最為明顯的一個城市，這充分說明了減肥產品報刊廣告市場更趨集中于目標市場的競爭特點。 從各減肥產品的廣告費用排名情況看，2007年在監測地區的各類減肥產品的報刊廣告總投放量為1418萬元，其中居于冠軍地位的是LPA，在2～10月份的監測期內共投放523萬元的報刊廣告費，為減肥產品整體投放費用的38%；其次是9快9、禁果、果茶抽油瘦，這3種產品在2007年的報刊廣告費用均在100萬～170萬元之間，與冠軍LPA相比，屬于中度投放；果醋膠囊、曼秀、夜夜瘦減肥貼、七點瘦、正點蘋果醋片、御生堂減肥茶、美拉美、澳曲輕、韓國魔戀A計劃等減肥產品的報刊廣告投放均屬于比較低的品種，9個品種的廣告費用加起來剛好接近投放冠軍LPA的一半。 宣傳推廣紅四月 2007年，減肥產品市場共有16個品牌參與了報刊廣告競爭，從減肥產品報刊廣告投放的全年走勢看，減肥產品報刊廣告季節性變化極其明顯。 出于啟動市場的需要，除了果醋膠囊和LPA這兩個減肥產品選擇了在2月底開始投放廣告外，大部分產品是從天氣開始轉暖的3月中上旬開始投放，并且投放力度比較大，當月全部廣告投放頻次加起來有53次，投放金額超過190萬元。 到了4月，監測地區的減肥報刊廣告的投放次數達到全年的最高峰，投放品種11個，所有減肥產品的報刊廣告投放頻次加起來有79次，總投放金額達到260余萬元。這說明4月份是減肥產品的黃金季節，大部分減肥生產企業把營銷重點放在了這個天氣即將轉熱、消費需求旺盛的月份，因此，這個時期的市場競爭也最為激烈。但到了5、6月份，整個減肥產品市場的報刊廣告投放不但沒有隨溫度的上升呈現上揚趨勢，反而表現出了大幅縮水，這個時期的減肥產品由前期的11個銳減到6個，所有減肥產品在這兩個月的報刊投放次數加起來不足70次，還不如4月份一個月的投放次數；到了7月份，參與競爭的減肥產品只剩下LPA、夜夜瘦減肥貼、9快9、禁果、果茶抽油瘦5個減肥產品，這個時期LPA依然承擔了80%的報刊廣告投放力度，但整個減肥產品市場并沒有因為LPA的力挺出現牛市，大多數產品開始鳴鑼收金，報刊廣告從此開始一路下滑，到2007年10月，已經很少見到減肥廣告出現，整個減肥產品市場表現得一片孤寂。 狠投一把，見好就收 從各減肥產品的報刊廣告投放時間長度來看，2007年報刊廣告投放時間最長的首推LPA，其次是曲美，這兩大減肥品牌都在各地市場進行了長達半年之久的連續性報刊廣告投放。而七點瘦、美拉美、禁果、夜夜瘦等投放時間都在1～2個月之間，然后就停止了報刊廣告投放。而韓國魔戀A計劃則在8月份的減肥產品競爭淡季開始選擇報刊廣告投放，在一個月的投放后也悄然停止。一些減肥品牌企業依然是保持了原有的競爭模式，狠狠投一把，有利可圖就繼續投放，效果不好，馬上撤掉，絕不戀戰，這也正是許多減肥產品經銷企業得以保存資金實力的辦法，但隨著越來越規范的市場環境變化，這種運氣加膽大的賭博方式將面臨巨大挑戰。 這說明，2007年的減肥產品市場的激烈競爭使眾多的經銷商已經舍去了傳統營銷學中所提出的市場預熱階段，而一上市就直接進入活動拉動階段，從產品一投放市場就希望制造熱潮，把產品推到市場的風口浪尖上。這既是一種急功近利的無奈，也使得傳統營銷理論在減肥營銷實踐中面臨著一種被解構的挑戰。 促銷手段帶區域性 從各產品的促銷手段情況來看，在監測的16個產品中，除碧生源減肥茶和禁果較少開展促銷活動外，其余減肥產品都采取了買贈、免費體驗和大獎等一系列促銷手段，而且大多數減肥品從年初剛一上市，就采取了大規模大額度的促銷活動，活動連綿不斷地伴隨著產品的整個市場進程。 澳曲輕、LPA、曼秀、9快9、七點瘦、美拉美、御生堂減肥茶、果醋膠囊、七點瘦等產品都采取了大幅度的買贈或者特價銷售活動，而且活動貫穿整個市場的銷售月份。正點蘋果醋片則突出其水果味道的特點，以免費試吃活動為主題貫穿了整個營銷過程。 從各減肥產品的實際促銷進程也能看出：曲美在上市初期就推出了4999元獎金制度和香港迪斯尼抽獎活動，附帶加1元贈送小包裝產品兩盒。在3月份，曲美在江蘇、遼寧兩大市場不斷地推出了買一贈二的活動。為了尋求競爭優勢，曲美聘請了范冰冰為產品形象代言人，在報刊廣告中不斷凸顯其妖嬈靚麗的體形，以突出產品高端形象基礎的廣告操作思路。不但如此，曲美在各地還采用了大小差不多的版面，這反映出曲美全國一盤棋的營銷思想。這種營銷手段在南京取得了較好的效果，而在陜西和山東市場，3、4兩個月份廣告尚能斷斷續續地投放，但在沈陽只投放了一個月便偃旗息鼓，到了5～8月這4個月里則掛了空擋。 這說明同一種促銷策略在不同地區的效果不同，這充分反應出曲美不同地區的經銷商執行力和各地市場的掌控力存在很大的差異性。 后記 可以說，雷同化、同質化是2007年減肥產品市場競爭手段的一個共有特點，它一方面反應出各企業營銷手段的匱乏；另一方面，也反映出減肥產品的營銷已經到了一個難以解脫的瓶頸階段。能不能掙脫這個瓶頸，首先要看整個市場環境的變化；另外要看減肥產品的經營企業是否有創新的動力。 隨著冬季的到來，減肥產品市場無論是收獲大的或者收獲小的，生產企業都開始悄悄淡出，刀槍入庫，馬放南山。在經過一個冬季的養精蓄銳后，在2008年春暖花開的季節，一場新的市場大戰必定重新開始，那時的減肥產品市場競爭一定比2007年更加精彩。 相關 減肥產品四大劑型唱主角 從減肥產品投放品種上看，2007年的減肥品種集中在茶劑、膠囊、貼劑和沖劑四類劑型上，這其中以傳統茶劑型占據了主流。茶劑的報刊廣告花費比重占到了減肥產品報刊廣告總量的30%左右；其次是膠囊和貼劑。沖劑作為一種新興的品類在減肥產品市場中占據了13%的份額，屬于市場占有量最少的一類劑型。 茶劑：最古老的也是最熱的 減肥茶劑大都是一些老品牌，尤其是碧生源、御生堂、9快9減3個減肥品牌全部是通過了前期的市場驗證后2007年繼續推出的，這說明茶劑在現階段非常符合現代消費者的需求。 茶類減肥品在前些年就非常暢銷，維持了中國將近5年的減肥熱潮，成為減肥產品市場的主流產品，尤其是在中低消費群體中占據了不可動搖的地位。而后來跟進的茶劑減肥品果茶抽油瘦、韓國魔戀A計劃雖然作為一個茶劑減肥新品牌在今后市場上的表現還有待觀察，但在前期市場監測來看，茶劑減肥品在整體上依然具有不可小覷的市場潛力。 膠囊：兩大巨無霸當道 2007年推出的膠囊劑型產品處于龍頭老大地位的依然是澳曲輕和曲美兩大巨無霸，跟進的產品是曼秀減肥膠囊和果醋膠囊兩個品種。 與茶劑減肥品相比，膠囊劑型的減肥品有效地迎合了人們對減肥產品的功能化心理需求，也迎合了部分消費者認藥不認保健品的心理趨向。曲美減肥膠囊作為專業減肥藥物，自國家食品藥品監督管理局批準在中國上市的7年間，一直牢牢占據減肥產品市場第一減肥藥物品牌的地位；而二類新藥澳曲輕（鹽酸西布曲明）從2001年上市至今，已在30多個國家上市，也成為我國減肥產品市場上的主流減肥藥。隨后跟進的另外兩個膠囊劑曼秀減肥膠囊、果醋膠囊目前雖然無法與兩大減肥產品相提并論，但作為膠囊劑型的保健性減肥品，依然在減肥產品市場中有著不錯的表現。 貼劑：效果看得見？ 貼劑產品中主要有夜夜瘦、七點瘦減肥貼、美拉美3個品牌，貼劑減肥品沿用了中國傳統膏藥的炮制手法，試圖通過劑型上的改變尋找新的市場突破點，在某種程度上，它給減肥產品市場帶來了一種古老卻也新奇的減肥劑型，至少讓人在見慣了茶劑、膠囊之外還能多一種選擇。 同時，內服減肥產品多多少少帶有一些副作用，貼劑似乎沒有這種擔憂，但這類減肥品所面臨的問題也比較多，因為貼劑不能像口服減肥產品那樣能直接控制人的食欲或者加速人體的排泄過程，所以減肥效果不如口服減肥產品直觀。 正因如此，一