目前，隨著人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，醫(yī)藥行業(yè)迎來了飛速發(fā)展的春天，我國(guó)登記在冊(cè)的醫(yī)藥企業(yè)已達(dá)7000余家。然而隨著“藥品黑名單”的頻頻曝光，醫(yī)藥廣告的行業(yè)監(jiān)管越來越嚴(yán)格，醫(yī)藥廣告也遭遇到消費(fèi)者的“信任危機(jī)”，于是，公關(guān)營(yíng)銷日益成為醫(yī)藥企業(yè)塑造品牌的有力武器。 醫(yī)藥廣告遭遇“信任危機(jī)” 曾幾何時(shí)，三九胃泰、康泰克、白加黑等醫(yī)藥品牌在廣告的轟炸中紛紛崛起，腦白金、巨能鈣、三精口服液等品牌更是爛熟于耳，廣告作為快速提高品牌知名度的傳播手段而為眾多醫(yī)藥企業(yè)所熱衷青睞。 然而，鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸、專家權(quán)威們“填鴨式”的說教在快速提高醫(yī)藥品牌知名度的同時(shí)，也使醫(yī)藥廣告遭遇嚴(yán)重的“信任危機(jī)”。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年醫(yī)藥電視廣告的違法違規(guī)比率高達(dá)62％，在2007年央視“3•15”晚會(huì)上，醫(yī)藥保健品廣告被列為中國(guó)消費(fèi)者最不受信任的廣告之一，特別是近年來博士倫護(hù)理液事件、PPA事件、哈爾濱天價(jià)醫(yī)院事件等的頻頻曝光更給醫(yī)藥企業(yè)投下了前所未有的信譽(yù)陰影。 為保障消費(fèi)者的權(quán)益，國(guó)家11部委聯(lián)手整頓違法虛假?gòu)V告，自1996年起，有關(guān)部門便下達(dá)各種管理辦法、條例、法規(guī)來查處虛假?gòu)V告、加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管、限制醫(yī)藥保健品行業(yè)的過快發(fā)展…… 10年間，“政策嚴(yán)打”使醫(yī)藥廣告宣傳遭遇了冰雪嚴(yán)冬，有錢不一定能上了廣告，廣告在消費(fèi)者心中的可信度進(jìn)一步降低，巨額廣告支出收效甚微，截止至2005年4月，義診、促銷、集會(huì)的手段不讓用…‥ 可以說，藥企的“信任危機(jī)”和政府的“政策嚴(yán)打”使醫(yī)藥企業(yè)步入品牌傳播的困局。 公關(guān)營(yíng)銷——突破醫(yī)藥品牌困局的利器 醫(yī)藥企業(yè)要想走出“信任危機(jī)”和“政策嚴(yán)打”的困境，首要任務(wù)應(yīng)當(dāng)建立品牌誠(chéng)信，而要達(dá)到這一目標(biāo)，單純的廣告轟炸是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行的，廣告只能提高品牌的知名度，而要想提升品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，必須在消費(fèi)者心中建立良好的口碑，而公關(guān)營(yíng)銷則是影響人們口碑和輿論導(dǎo)向的最佳有力武器。 營(yíng)銷界有句經(jīng)典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”，深刻表達(dá)了品牌傳播的最高境界—公關(guān)營(yíng)銷。 公關(guān)營(yíng)銷可以樹立公司良好形象，為開拓市場(chǎng)打下良好基礎(chǔ)；可以造就公司企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；可以獲得媒體宣傳、政府關(guān)系資源的開發(fā)等增值效應(yīng)。 如果說廣告是直接推品牌和產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價(jià)值，是公開叫賣，公關(guān)營(yíng)銷則是巧妙地拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，是拉攏，是悄然入心。公關(guān)營(yíng)銷的本質(zhì)在于影響社會(huì)輿論，往往可以在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，從而與消費(fèi)者建立信任的紐帶。美國(guó)一項(xiàng)對(duì)469家不同行業(yè)的公司調(diào)查顯示：資產(chǎn)、銷售、投資回報(bào)率均與社會(huì)公益成績(jī)有著不同程度的正比關(guān)系。 在很多時(shí)候，公關(guān)營(yíng)銷的費(fèi)用雖然較低，但社會(huì)影響力驚人，往往起到以小博大，四兩博千斤的效果。例如，2004年蒙牛以1400萬(wàn)元的低價(jià)取得了“2005超級(jí)女生”大賽的冠名權(quán)，2004年6月蒙牛酸酸乳的銷售額是7億，2005年8月就升到25億。 公關(guān)營(yíng)銷包括新聞發(fā)布會(huì)、演說、論壇、座談會(huì)、企業(yè)舉辦的展覽會(huì)和其它大型活動(dòng)等，還包括企業(yè)贊助或主辦的公益活動(dòng)、娛樂活動(dòng)等等。例如，民生藥業(yè)獨(dú)家冠名央視“2006年我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選”、廣東華南藥業(yè)集團(tuán)冠名贊助“華南藥業(yè)全明星歌會(huì)”等等，都是很有影響力的公關(guān)營(yíng)銷。 國(guó)際上許多成功的醫(yī)藥公司都是公關(guān)營(yíng)銷的高手。 有著160年歷史的輝瑞制藥一直重視公關(guān)營(yíng)銷，2003年SARS疫情爆發(fā)時(shí)，通過中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)向中國(guó)政府捐贈(zèng)45萬(wàn)美元的物品和資金。2004年向中華健康快車基金會(huì)“健康快車”項(xiàng)目捐贈(zèng)價(jià)值45萬(wàn)人民幣的人工晶體，用于中國(guó)西部貧困白內(nèi)障盲童的復(fù)明手術(shù)。2004年印度洋大地震中輝瑞是捐款最多的公司，總計(jì)捐款3500萬(wàn)美元。2005年5月輝瑞在中國(guó)成為全球企業(yè)抗艾滋病聯(lián)盟首批企業(yè)，成功發(fā)起了“艾滋病公益項(xiàng)目”。 1992年美國(guó)強(qiáng)生進(jìn)入中國(guó)以來，一直專注于社會(huì)公益事業(yè)的開展，如：關(guān)愛兒童運(yùn)動(dòng)、校園送關(guān)愛、強(qiáng)生社區(qū)行、家長(zhǎng)健康安全學(xué)校等等，這些有效的公關(guān)營(yíng)銷使強(qiáng)生受益匪淺，強(qiáng)生不僅在2005年保持11％的銷售增長(zhǎng)率，而且也塑造了“兒童衛(wèi)士”和“可信賴的家庭醫(yī)生”的良好企業(yè)形象。 近期一些媒體報(bào)道了一些跨國(guó)醫(yī)藥公司在國(guó)外公布自己產(chǎn)品的不良反應(yīng)以及召回情況。為什么跨國(guó)醫(yī)藥公司敢于公布自己產(chǎn)品的缺陷并且召回呢？難道不怕這樣會(huì)造成公眾的信任危機(jī)嗎？與國(guó)外一些企業(yè)交流后我們才明白，如果一個(gè)企業(yè)敢于面對(duì)自己產(chǎn)品的缺陷，并且主動(dòng)召回，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)有誠(chéng)信，負(fù)責(zé)任的企業(yè)，認(rèn)為他們的其它產(chǎn)品是可以信賴的。所以，此舉對(duì)于這些企業(yè)來說是失之東隅、收之桑榆，絕對(duì)是得大于失，這難道不是很好的公關(guān)營(yíng)銷嗎？ 目前，國(guó)內(nèi)許多優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)也非常重視公關(guān)營(yíng)銷。 前不久，廣藥集團(tuán)旗下白云山中藥廠等15家藥企啟動(dòng)了“家庭過期藥品定點(diǎn)回收機(jī)制”，并在北京、上海、香港、倫敦等20個(gè)城市的50家藥店授權(quán)設(shè)立回收點(diǎn)，老百姓家中的過期藥品，只要廣藥集團(tuán)企業(yè)生產(chǎn)的，均可以到指定的授權(quán)藥店長(zhǎng)期免費(fèi)更換新產(chǎn)品，以防消費(fèi)者因服用過期藥品產(chǎn)生危害。廣藥集團(tuán)此舉樹立了良好的企業(yè)形象。 杭州民生藥業(yè)在2005年全國(guó)大面積爆發(fā)禽流感時(shí)，通過公關(guān)向衛(wèi)生部捐助了200多萬(wàn)份的健康知識(shí)宣傳品，每張宣傳品都打上了企業(yè)的標(biāo)識(shí)，并通過新聞的方式在全國(guó)100余家媒體上進(jìn)行了事件宣傳報(bào)道，大大提升了民生品牌的美譽(yù)度。 江西仁和藥業(yè)冠名的“仁和閃亮新主播”在湖南衛(wèi)視熱播時(shí)，人氣飆升，吸引了15萬(wàn)各年齡層的人報(bào)名參與，“俘虜”了大批的消費(fèi)者，節(jié)目的熱播，也讓仁和藥業(yè)的品牌得到了有力的傳播，其主打產(chǎn)品閃亮滴眼露銷量足足增長(zhǎng)了8倍。 我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷的誤區(qū) 目前，我國(guó)許多醫(yī)藥企業(yè)的品牌推廣觀念發(fā)生了很大變化，已步入廣告、公關(guān)協(xié)同作戰(zhàn)的整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，然而在公關(guān)營(yíng)銷的運(yùn)用上還存在許多誤區(qū)： 1、公關(guān)營(yíng)銷缺乏主動(dòng)性。許多企業(yè)沒有真正把公關(guān)營(yíng)銷納入營(yíng)銷管理中來，當(dāng)遇到問題了才臨時(shí)想到公關(guān)營(yíng)銷，公益行為往往是因偶發(fā)的、孤立的事件被動(dòng)參與，處于被動(dòng)地位。例如，只有在出現(xiàn)災(zāi)難性事件時(shí)，一些國(guó)內(nèi)企業(yè)才會(huì)想到公關(guān)營(yíng)銷，而不像跨國(guó)公司那樣具有計(jì)劃性、主動(dòng)性和長(zhǎng)期性，如在可口可樂公司設(shè)有專門的公益部門，視公益事業(yè)為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，十年如一日支持中國(guó)農(nóng)村教育的希望工程等，成功地在消費(fèi)者心目中樹立起“認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的良好企業(yè)形象。 2、沒有巧借媒體力量。媒體是一個(gè)巨大的信息傳播平臺(tái)，也是公關(guān)營(yíng)銷免費(fèi)傳播渠道，它的說服力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告。然而，我們?cè)S多企業(yè)以為做好事不留名是一種高尚的道德情操，一些企業(yè)在進(jìn)行公益贊助時(shí)，純粹只考慮盡一份企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而沒有想到如何巧借媒體力量，擴(kuò)大公益贊助的影響，樹立企業(yè)品牌形象，結(jié)果出現(xiàn)“對(duì)社會(huì)有利，對(duì)企業(yè)無益”的結(jié)果。 3、沒有把握恰當(dāng)時(shí)機(jī)。當(dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件時(shí)，社會(huì)、民眾、媒體都給予高度的重視和關(guān)注，企業(yè)如果能在最快時(shí)間內(nèi)亮相表態(tài)，往往能吸引媒體、民眾更多的眼球，達(dá)到以小博大的效果。例如，2005年全國(guó)大面積爆發(fā)禽流感，杭州民生藥業(yè)抓主時(shí)機(jī)，巧妙地進(jìn)行公益贊助，取得不凡效果。然而，我們這樣的企業(yè)太少了，許多企業(yè)因?yàn)槿狈︻A(yù)測(cè)能力和應(yīng)變能力，結(jié)果往往錯(cuò)失良機(jī)。 另外，我們?cè)S多企業(yè)在公關(guān)營(yíng)銷上還存在缺乏吸引力、可信度等問題。 醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷 隨著醫(yī)藥廣告作用力的降低，公關(guān)營(yíng)銷將成為醫(yī)藥企業(yè)突破品牌傳播困局的重要策略和手段，那么醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行有效的公關(guān)營(yíng)銷呢？ 筆者以為，良好的公關(guān)營(yíng)銷應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 1、戰(zhàn)略高度。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)將公關(guān)營(yíng)銷納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，視為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，成為企業(yè)的一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略，而不僅僅是一個(gè)活動(dòng)、一次捐贈(zèng)。許多跨國(guó)公司將公關(guān)營(yíng)銷作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的商業(yè)戰(zhàn)略，有計(jì)劃有步驟地持續(xù)投入開展公益活動(dòng)，自然獲得到政府、媒體的高度認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注，品牌美譽(yù)度也得到不斷積累。這應(yīng)該值得我們醫(yī)藥企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。 2、把握好可信度、關(guān)聯(lián)度、傳播度和吸引力、操作力五個(gè)環(huán)節(jié)。可信度、關(guān)聯(lián)度、傳播度和吸引力、操作力五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成公關(guān)營(yíng)銷的完整鏈條，也是成功公關(guān)營(yíng)銷的五大要素。沒有可信度的公關(guān)營(yíng)銷很難與消費(fèi)者建立信任紐帶，自然無法達(dá)到公關(guān)營(yíng)銷的目的；缺乏關(guān)聯(lián)度的公關(guān)營(yíng)銷往往會(huì)偏離品牌的核心價(jià)值，使消費(fèi)者不知道品牌到底代表什么；忽視傳播度的公關(guān)營(yíng)銷是“無名英雄”，只能是“對(duì)社會(huì)有利，對(duì)企業(yè)無益”，不能實(shí)現(xiàn)社會(huì)和企業(yè)雙贏；沒有吸引力的公關(guān)營(yíng)銷難以給人深刻印象，自然無法四兩博千斤；操作力弱的公關(guān)營(yíng)銷很難達(dá)到預(yù)期效果，只能是紙上談兵。 3、有備而來，策略先行。公關(guān)營(yíng)銷要把握好可信度、關(guān)聯(lián)度、傳播度和吸引力、操作力五個(gè)環(huán)節(jié)，必須有備而來，策略先行，不打無準(zhǔn)備的仗。企業(yè)應(yīng)該預(yù)先周密籌劃，精心考慮，將整個(gè)公關(guān)營(yíng)銷過程的每個(gè)步驟考慮周全，如何時(shí)贊助、以什么名義贊助、贊助多少、如何借助媒體宣傳、是否邀請(qǐng)政府官員等等。只有籌劃周密，準(zhǔn)備充分，才能取得非凡效果，為企業(yè)和品牌建立良好的輿論環(huán)境，為營(yíng)銷造勢(shì)。 醫(yī)藥企業(yè)，要想在消費(fèi)者中建立良好的口碑，要想突破品牌傳播的困局，請(qǐng)亮出公關(guān)營(yíng)銷這個(gè)利器！ (楊興國(guó)，資深品牌專家，數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問。)