中國市場經(jīng)濟二十多年的發(fā)展是舉世矚目的，而營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵，以食品、飲料、洗護用品為代表的快速消費品營銷又是最具代表性的，由于快消品市場需求量大、市場開發(fā)早、進入技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場競爭激烈，因而，快速消費品成了中國市場化最早、市場化程度最高的行業(yè)，其20年的營銷發(fā)展與變革也是中國改革開發(fā)、市場化進程的縮影。 　　縱觀中國快速消費品20年的營銷發(fā)展與變革，大致可分為三個階段：第一個階段是從80年代初期至90年代的中期，屬于市場營銷初期，主要依靠產(chǎn)品和廣告來打市場；第二個階段是從90年代的中期至2002年，屬于市場營銷成長期，主要依靠規(guī)模與銷售渠道；第三個階段是從2002年至今天，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌。 　　中國是世界上最大的市場，人口眾多、地理復雜、消費差異化大、市場秩序比較混亂，雖然有可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達能等大型跨國進入中國市場，中國本土企業(yè)中也成長出知名品牌，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等。 從過去到未來，從混沌到有序，快速消費品20年的史中，可以管窺中國商業(yè)發(fā)展的洶涌波濤。 　　 “占山為王” 的 混沌時代 　　第一個階段是從20世紀80年代初期至90年代的中期，屬于市場營銷初期，營銷手段主要依靠產(chǎn)品和廣告，銷售渠道以傳統(tǒng)渠道和批發(fā)市場為主。 　　20世紀80年代是中國改革開放的探索初期，由于當時中國長期受到計劃經(jīng)濟的束縛，市場一經(jīng)開發(fā)，消費品的需求空前旺盛，企業(yè)如雨后春筍，蜂擁而起。企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品就有銷路，商品處于賣方市場階段。這一階段，也是中國市場營銷從無到有，學習西方先進經(jīng)驗，逐步發(fā)展的階段。就飲料業(yè)而言，1981年可口可樂、百事可樂進入中國，八十年代中國市場中國大地掀起了碳酸飲料熱，主要有中國可樂、少林可樂等八大飲料企業(yè)，健力寶是這個時期最有影響力的品牌，由于不斷地贊助中國體育運動，多次被指定運動會專用飲料，后來七大可樂企業(yè)被兩樂兼并，此所謂“水淹七軍”，唯有健力寶一枝獨秀，被譽為“東方魔水”。 　　有人總結(jié)說當時的中國是一片品牌的沙漠，誰敢第一個登高一呼，誰就是品牌的王者。這個階段的營銷主要手段，除了產(chǎn)品就是廣告，廣告造就了大批知名企業(yè)和品牌，太陽神、健力寶、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空廣告造勢，地面渠道推進，從而占領了市場。 　　在銷售渠道上，20世紀80年代中期中國的物流體系開始實行雙軌制，逐步開始形成了較規(guī)范的傳統(tǒng)批發(fā)體系。商品主要是通過國營各級批發(fā)站和供銷社系統(tǒng)進行銷售。20世紀90年代初，富有生機的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場開始興起，它的靈活經(jīng)營、自由流通、薄利多銷、輻射力強等優(yōu)勢搶占了上風，缺乏生機的金字塔型的傳統(tǒng)銷售渠道受到了徹底沖擊。農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場逐步成長為市場銷售的主渠道。 　　成長期的終端變革 　　第二個階段是從20世紀90年代中期至2001年，屬于市場營銷成長期，營銷手段主要依靠規(guī)模與銷售渠道，銷售渠道以網(wǎng)絡建設和終端連鎖超市為主。 　　90年代中后期中國改革開放已進入快速發(fā)展期，市場經(jīng)濟基本形成，商品供過于求，市場競爭日趨激烈，逐步進入買方市場。1996年針對自來水的二次污染，娃哈哈以高標準、大投入推出娃哈哈純凈水，掀起了一次飲用水領域的革命，瓶裝飲用水成了中國九十年代中后期的主流飲料，通過規(guī)模制勝后來居上，娃哈哈超越了樂百氏、農(nóng)夫山泉等其它品牌。這一時期在營銷手段上主要是依靠規(guī)模取勝，快速消費品出現(xiàn)了以可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達能為代表的跨國公司的品牌和中國本土的知名品牌：健力寶、旭日升、農(nóng)夫山泉、三株、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等。　 　　在銷售渠道上，1998年前后，以縮短渠道、加強服務功能為使命的渠道革命悄悄地在中國興起，雖然沒有轟轟烈烈，但是眾多企業(yè)席卷其中，對中國的市場產(chǎn)生了深遠的影響，當時存在多種銷售渠道并存的現(xiàn)象，第一種模式是廠家直銷，以可口可樂和三株公司為代表。第二種模式是網(wǎng)絡銷售，以娃哈哈和康師傅為代表。第三種模式是平臺式銷售，以上海三得利啤酒和百事可樂為代表。第四種模式是以農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場為中心向周邊自然輻射的模式，雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分交通尚不發(fā)達地區(qū)還是有活力的。 　　加強渠道建設、掌控零售終端，成為這一階段營銷變革的重心，以娃哈哈的聯(lián)銷體、康師傅的助銷體系、可口可樂的預售制等為代表。 　　以沃爾瑪、家樂福、聯(lián)華等為代表的大型連鎖超市和大賣場，在短短的十年內(nèi)帶動了中國廣大城市連鎖超市的興起，不僅促進了快速消費品的消費增長，也帶來了中國零售業(yè)態(tài)的變革。 　　成熟期的品牌創(chuàng)新 　　第三個階段是從2001年至今，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌，銷售渠道以個性化建設和協(xié)同推進為主。 　　進入21世紀以后，快速消費品市場已經(jīng)逐漸趨成熟，2001年中國飲料市場掀起了第三波茶飲料浪潮，旭日升、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂、樂百氏、健力寶、匯源、春都、椰樹、露露、三得利、麒麟、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶等群雄并起。因為康師傅烏龍茶的率先進入和有效促銷，娃哈哈 “天堂水，龍井茶” 的獨特賣點和渠道利益捆綁法、新產(chǎn)品上市“否定之否定法則”的運用，在如火如荼的“茶水之戰(zhàn)”中最后的贏家主要是康師傅、娃哈哈。 　　緊接著2002年，中國飲料市場掀起了第四波果汁飲料浪潮， 2001年統(tǒng)一在以匯源為代表的濃縮還原果汁的基礎上另辟蹊徑，推出了低濃度的鮮橙多果汁，將以家庭、酒店為主要消費場所的傳統(tǒng)果汁改為以路邊小店為主要消費場所的大眾即飲產(chǎn)品，通過渠道創(chuàng)新促進產(chǎn)品創(chuàng)新，為果汁飲料的快速發(fā)展開創(chuàng)了先河，一舉獲得成功，眾多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進。 2002年果汁飲料市場異彩紛呈。康師傅的每日C、娃哈哈果汁、可口可樂酷兒、農(nóng)夫果園系列等，再次將果汁飲料的消費推向高潮。 　　這一時期的營銷主要依靠品牌和營銷創(chuàng)新，經(jīng)過第二階段的市場發(fā)展和兼并、整合，行業(yè)巨頭和著名品牌基本形成，如洗護用品有寶潔和納愛斯；飲料有兩樂、娃哈哈與統(tǒng)一、康師傅，市場競爭主要集中在幾大巨頭之間。 　　在銷售渠道上，隨著連鎖超市的興起，市場終端發(fā)生巨變，各企業(yè)也進行了渠道建設與調(diào)整，主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面改造傳統(tǒng)渠道，推進經(jīng)銷商進步；另一方面調(diào)整渠道策略，推進渠道創(chuàng)新和多元化建設。在不斷加強渠道設計、管理與創(chuàng)新的同時，追求銷售渠道建設的個性化，變單向推進為協(xié)同推進。 　　五大流派并行 　　縱觀快速消費品20年市場營銷的歷程，在銷售系統(tǒng)與渠道模式上主要形成了五種基本模式：經(jīng)銷商管理體系；進銷存系統(tǒng)；助銷系統(tǒng)；高級經(jīng)銷商管理系統(tǒng)；直銷系統(tǒng)。　 　　第一類是以旭日升、農(nóng)夫為代表的“廣告派”。它們注重產(chǎn)品的廣告策略，以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動效應的廣告策劃，善于創(chuàng)造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來獲取市場份額。　 　　第二類是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”。它們是市場營銷的投機主義分子，沒有確定的企業(yè)生存理念和整體而長久的市場戰(zhàn)略，營銷模式飄忽不定，市場策略隨機應變，靠游擊戰(zhàn)、低價競爭，見機而為，能打就打，獲利則退。 　　 　　第三類是以娃哈哈、康師傅等為代表的“穩(wěn)健派”、“渠道派” 。他們以強勁的銷售網(wǎng)絡推進產(chǎn)品銷售，以務實勤奮的銷售隊伍促進銷售，以雄厚的經(jīng)濟實力來支持廣告，以著名的品牌帶動市場人氣，注重構(gòu)筑扎實的市場基礎。　 　　第四類是以寶潔、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派”。他們在構(gòu)建市場基礎的前提下，技巧更靈活，富有創(chuàng)造力，十分注重營銷技巧的組合，善于制造市場熱點，順勢而為，在運動中贏取先機。　 　　第五類是以可口可樂等為代表的“規(guī)范派”。他們注重品牌文化的營造，具有中長遠的市場規(guī)劃，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市場，規(guī)范、巧妙地運用各種整合營銷手段，在市場戰(zhàn)略的設定上與國內(nèi)企業(yè)相比更為高遠，市場競爭的后勁更為充足。　 　　這五種流派，只是風格不同而已，無所謂好壞，在市場競爭中一決高低，向來就是以“成者為王，敗者為寇”為標準。 　　未來時代的聚合躍變思維模式 　　　 　　歷史遠未終結(jié)。 　　成熟的產(chǎn)品、成熟的市場、成熟的模式、成熟的手段，在一個“守成”的時代，如何實現(xiàn)各種創(chuàng)新？運用3+1聚合躍變思維模式，企業(yè)家進行自我超越和營銷創(chuàng)新將是主要突破口。 　　大型跨國公司的發(fā)展靠的是企業(yè)理念、制度和規(guī)范，中國企業(yè)的發(fā)展，首先要解決的是企業(yè)家的自我超越和突破，只有中國企業(yè)家自覺地成為變革的引導者，企業(yè)的發(fā)展才有可能保持基業(yè)長青。企業(yè)家理念正確了，同心協(xié)力求發(fā)展總是有方法的。常規(guī)的營銷是以4P正向推進來思考的，從定位到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到價格、從價格到渠道、從渠道到促銷，遵循一定的規(guī)律逐步推進，但是企業(yè)在市場競爭中處于慣性運作、被動應戰(zhàn)時，如何有效的提升市場競爭力呢？從產(chǎn)品創(chuàng)新（運用消費者心理探測法、逆向產(chǎn)品創(chuàng)新法、價值創(chuàng)新等方法重新梳理明確產(chǎn)品戰(zhàn)略）、營銷策略創(chuàng)新（品牌策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新、戰(zhàn)略性區(qū)域、變革試點市場創(chuàng)新、市場突圍策劃創(chuàng)新）、營銷管理創(chuàng)新（銷售指標管理、二套預算管理、二元三角管控體系、精益化管理、培訓管理創(chuàng)新、三七互動績效考核法、渠道的管理與控制等），這三方面來重思營銷，它能給我們帶來靈感，找到著力點。 　　從中國快速消費品20年的營銷變革來看，企業(yè)的營銷一般可以分為三個階段：第一階段是創(chuàng)建營銷；第二階段是維持營銷；第三階段是創(chuàng)新營銷。快速消費品的營銷是走在中國營銷前列的，中國的家電、家裝、醫(yī)藥等行業(yè)都在不同程度上學習借鑒快速消費品的模式。