市場導向型企業告訴我們：在充分競爭的狀態下，單一企業單純根據自己的成本情況制定或高或低的價格，無疑是錯誤的決定。因為市場競爭規律也在告訴我們，消費者不會關心企業內部成本控制問題，只關注你的產品價格是否具有足夠的優勢。因此，作為企業管理者，必須學會控制成本。 都說這些年做藥的比吃藥的感覺還苦。許多外表看起來風光無限的制藥企業，面對成本越來越高、消費者越來越理性、企業利潤越來越薄的尷尬境地，已感到力不從心。 產品利潤從何而來？在藥品價格越來越透明，平價風暴一陣緊似一陣的當下，在產品成本方面下功夫，在產品核心競爭力方面做文章，是提升企業利潤的一條有效途徑。 企業的核心競爭力是指隱含在核心產品（核心零部件）里面的知識和技能或者它們的集合，是企業持續競爭優勢的源泉。它包括企業核心競爭力、產品核心競爭力、人力核心競爭力等。產品核心競爭力主要包括兩個方面：低成本（成本領導）和高售價（溢價能力）。 成本領導 所謂成本領導，就是降低產品成本，以低于行業平均成本的優勢去獲取高于行業平均水平的利潤。 成本是企業制定價格的重要參考依據。在這方面，很多企業容易進入一個誤區，把成本作為產品定價的一個關鍵因素。其實，在企業定價決策中，成本不能成為一個關鍵因素。只有在壟斷性行業或者全行業的成本都要發生重要變化時，成本才會成為定價的關鍵依據。市場導向型企業告訴我們：在充分競爭的狀態下，單一企業單純根據自己的成本情況制定或高或低的價格，無疑是錯誤的決定。因為市場競爭規律也在告訴我們，消費者不會關心企業內部成本控制問題，只關注你的產品價格是否具有足夠的優勢。因此，作為企業管理者，必須學會控制成本—— 生產成本控制 降低生產損耗，如殘次品率、退換貨頻率，加強庫存管理，防止庫存產品過期而導致不必要的損失；提高技術水平，提高生產效率，降低生產成本；調整產品結構、調整生產線，規模化生產也可以達到降低單位成本的目的。 銷售管理成本控制 企業越大，管理成本也大，管理成本的浪費也大。其中以差旅費、通訊費、公關費的浪費最大。可以根據崗位性質、崗位級別設立詳細的差旅費及通訊費使用標準、額度以及公關費用使用、審批流程權限標準等。有的企業按銷售回款的一定比例予以報銷，不足部分自負，這也是一種不錯的控制方式。 促銷成本控制 一是促銷活動預算，包括總費用計劃預算、單次促銷活動的費用預算。實施促銷活動前，必須由相關主管、實施人向銷售主管部門（如省公司經理、總公司銷售部長等）提交促銷方案，并附詳細的費用預算，內容包括擬定日期及時長、地點、促銷對象、費用項目及標準、費用總計、活動負責人及具體實施人等。二是加強活動過程的指導與監控。對活動過程，特別是較大的促銷活動，銷售主管部門應該重點關注，防止因現場費用失控而造成浪費。三是加強促銷活動考核。銷售部門應對促銷活動設置投入產出比例或稱萬元回報率，對相關責任人予以考核，并與其報酬掛鉤。 溢價能力 所謂溢價能力，通俗地說，就是制定高價格的能力。利用企業品牌、產品品牌的溢價能力，為產品組或某個產品定一個高價格，以獲得較高的利潤。 先看看制藥行業以外的例子：去過星巴克的人都知道里面的消費不便宜，但星巴克照樣備受人們的青睞，主要原因就是品牌的溢價能力較強。麥當勞的價格其實也不便宜，但還是人滿為患，原因也是品牌的溢價能力。如果你開一家“某某勞”，可能口味比麥當勞的還好，但價格肯定不敢高于麥當勞。 再看看醫藥行業：同一類產品，同仁堂的肯定比其他廠家的貴得多，但銷售額卻比其他廠家大得多。同規格的阿奇霉素片，揚子江敢于把價格定為12元左右而不用擔心消費者會拒絕，而其他無名企業的價格定在7元左右，銷量卻怎么也追不上揚子江。還有如同仁堂的烏雞白鳳丸、宛西的六味地黃丸、匯仁腎寶等等，都具有很強的產品溢價能力。 如何充分運用品牌溢價能力提升利潤空間？ 高值高價 要善于發現公司有哪些品種銷售較好，為什么會銷售好，是集中在點上還是在面上，然后為這類產品定一個高的價格。這樣，公司不需要額外投入很多，卻能獲得超正常的利潤。 結構溢價把產品分類，建立一個盈利的價格結構。如組合銷售、錯位銷售等等。 撇脂盈利 對專利藥、中藥保護品種定一個較高價格，縮短投資回報期。也可以爭取把當家品種申報成為單獨定價品種或優質優價品種。 慎用低價策略 國內有不少企業過度迷信市場份額。為搶占市場份額，產品往往以低價入市，甚至以底價入市。其實通過過低的價格換取的市場份額是非常不穩定的，決非上策。特別是普藥產品，毛利率本來就不高，以低價或底價入市，損傷的不僅僅是企業品牌，更多的是對利潤的傷害。畢竟決定企業能否生存的不是市場份額，而是企業利潤。