編者按 由于政策的調(diào)整和市場的變化，招商模式的創(chuàng)新探討又成為當(dāng)今的熱門話題——對于傳統(tǒng)的招商方式，是拋棄還是改進(jìn)？怎樣開闊思路，準(zhǔn)確把握未來的發(fā)展方向？無論招商模式怎樣變化，最終都離不開政策導(dǎo)向和市場規(guī)律。因此，只有認(rèn)清市場發(fā)展的趨勢，深刻理解宏觀政策，才能走好創(chuàng)新的路，舉好發(fā)展的旗。 招商模式在發(fā)展初期常被誤解為“圈錢”、“一錘子買賣”，尤其是某些信譽(yù)較差的“作坊式”企業(yè)，主要的銷售平臺無非是參加幾次規(guī)模不等的“交易會”，一手交錢一手交貨，沒有有效的售后服務(wù)體系，更談不上長期發(fā)展戰(zhàn)略。隨著國內(nèi)大中型企業(yè)的介入，進(jìn)入2000年后，一些眼光敏銳的企業(yè)開始向品牌化邁進(jìn)，從打造一個名牌產(chǎn)品到成為一家品牌企業(yè)，這些企業(yè)取得了有目共睹的成績。 那么，到底什么是招商模式呢？筆者認(rèn)為，所謂招商模式，是指藥品生產(chǎn)企業(yè)或醫(yī)藥商業(yè)總代理企業(yè)借助人員、電話、多媒體等載體，以企業(yè)品牌及產(chǎn)品賣點(diǎn)為宣傳主體，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的后勤服務(wù)，從而共同獲得市場的發(fā)展及銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)、銷售利益等多方面的資源共享。在資源共享的同時(shí)，由于招商企業(yè)的“現(xiàn)款現(xiàn)貨”政策，代理商同樣須具備風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的責(zé)任和意識。由此，我們可以提煉出一些招商模式的關(guān)鍵詞，如“企業(yè)或產(chǎn)品品牌運(yùn)作”、“全方位資源共享”、“招商載體多樣化”等。 經(jīng)過十幾年的發(fā)展，招商模式一直隨著政策和市場的調(diào)整而不斷更新變化。以2006年為分水嶺，2006年前，招商模式以傳統(tǒng)的粗放式為主，廣告和藥交會功不可沒；2006年被行業(yè)內(nèi)稱之為“寒冬”，多起藥品質(zhì)量事故造成了全行業(yè)乃至全社會的“大地震”，在眾所周知的國家政策影響下，傳統(tǒng)的招商模式開始轉(zhuǎn)型；2006年以后，國家新一輪的對醫(yī)藥市場的整治、調(diào)控時(shí)代來臨，因此，我們今后所面對的，不僅僅是對市場化動態(tài)的把握，還要著眼于國家政策對宏觀市場產(chǎn)生的影響力。 國家政策對招商模式的影響 關(guān)鍵詞：“新農(nóng)合”、陽光采購、藥品降價(jià) 原有模式以“個代”為主要網(wǎng)絡(luò)對象，群體的生存空間縮小，“個代”要么發(fā)展成商業(yè)公司、掛靠商業(yè)企業(yè)，要么成為企業(yè)的業(yè)務(wù)代表，甚至干脆轉(zhuǎn)行另謀發(fā)展。造成這個現(xiàn)象的主要因素就是國家對藥品一而再、再而三的降價(jià)、限價(jià)，那些靠中間費(fèi)用作為競爭武器的代理商，所受的打擊程度無疑是巨大的。因?yàn)閷λ麄兌裕袌鲩_發(fā)的費(fèi)用率至少必須在供貨價(jià)的70%以上，產(chǎn)品才能維持其在市場運(yùn)作中的起碼優(yōu)勢。而經(jīng)過多次降價(jià)后，許多品種的最高零售價(jià)與供貨價(jià)間的毛利率已經(jīng)難以支持代理商高額的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用。更何況在市場銷售環(huán)節(jié)，終端為競爭需要爭相壓價(jià)，而將自身利益轉(zhuǎn)嫁給代理商的事情屢見不鮮。 “藥品降價(jià)”對代理商來說肯定不是一個好消息，“陽光采購”對于代理商來說則是有喜有憂。憂的是，對多數(shù)實(shí)力較弱的代理商而言，不論是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還是已有的人脈網(wǎng)絡(luò)，不論是生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)惠支持力度，還是對采購單位的信心保證，他們都缺乏競爭力；喜的是，至少在同等條件下，不論實(shí)力的強(qiáng)與弱，大家都站在同一起跑線上。只要大多數(shù)中小型代理商策略得當(dāng)，同樣能“以小勝大、以弱勝強(qiáng)”。例如，可以選擇代理獨(dú)家生產(chǎn)或具有一定科研內(nèi)涵的品種，將市場開發(fā)重心向二級以下市場（縣、鄉(xiāng)級市場）發(fā)展，妥善靈活的構(gòu)建和運(yùn)用新型條件下的人脈網(wǎng)絡(luò)，等等。 在上述政策環(huán)境的影響作用下，對國家“新農(nóng)合”政策的有效運(yùn)用和發(fā)揮，無疑是新的商機(jī)。據(jù)資料顯示，“新農(nóng)合”政策出臺以來，農(nóng)村藥品消費(fèi)增長率直線上升，2007年市場規(guī)模近200億元，而未來市場的整體規(guī)模至少在600億元以上。對于普遍實(shí)力較小的代理商來說，農(nóng)村市場具有進(jìn)入門檻低，銷售中間成本小，農(nóng)村富裕階層在逐漸擴(kuò)大，消費(fèi)水平逐步提高，消費(fèi)市場龐大（人口數(shù)量巨大）等特點(diǎn)。因此，開拓農(nóng)村市場，就意味著迎來了更廣闊的利益空間。 市場變化對招商模式的影響 關(guān)鍵詞：渠道變化、雙向意識、先市后勢 市場變化的因素來自兩個方面：一方面是國家的政策調(diào)控促使市場朝著適應(yīng)政策調(diào)整的方向轉(zhuǎn)變，這種變化貫穿了生產(chǎn)和流通領(lǐng)域；另一方面是市場自身發(fā)展與商業(yè)流通企業(yè)對利益與發(fā)展間的重新認(rèn)識，使近年來招商模式發(fā)生了較大的變化。 首先，渠道的變化是一大趨勢，也是變化的亮點(diǎn)。那就是商業(yè)企業(yè)自身介入代理領(lǐng)域，成為產(chǎn)品的區(qū)域代理，商業(yè)企業(yè)利用自有渠道甚至終端采取代理、“大包”乃至“貼牌”的方式，獲取企業(yè)利益的“最大化”。未來的市場是商業(yè)資本的天下，隨著醫(yī)藥商業(yè)資本的發(fā)展壯大，代理模式將不可避免地朝著向適應(yīng)商業(yè)資本的發(fā)展而發(fā)展的道路前進(jìn)。 其次，企業(yè)對品牌的運(yùn)作要有雙向意識。從目前市場的實(shí)際狀態(tài)來看，商業(yè)代理企業(yè)的代理品種主要還是以“利”為主，大品牌由于在“利”上缺乏競爭力但又不得不做，往往成為商業(yè)企業(yè)價(jià)格競爭的“犧牲品”。“雙向意識”是指在品牌建設(shè)上的近期與中長期的不同目標(biāo)。對近期而言，站在渠道利益的角度，企業(yè)宣傳的中心應(yīng)考慮如何推進(jìn)渠道各環(huán)節(jié)的銷售，為銷售商獲取利潤是主要方向性目標(biāo)。但同時(shí)企業(yè)應(yīng)把品牌建設(shè)作為企業(yè)中、長期的主要發(fā)展方向，在企業(yè)宣傳工作中逐步加大對企業(yè)品牌形象的建設(shè)和完善。 其三，要有“先市后勢”的長期發(fā)展思維，尤其是在當(dāng)前代理商對招商品種需求產(chǎn)生較大變化的狀態(tài)下。目前，代理商對招商品種的需求在品種結(jié)構(gòu)上產(chǎn)生了較大的變化。“個代”時(shí)期對品種本身的要求較低，主要考慮產(chǎn)品利益空間的大小；如今的代理商，除了利益外，最關(guān)心的就是品種的獨(dú)特性及市場的發(fā)展前景，要求所代理的品種能夠在一段時(shí)間內(nèi)，在市場上具有“排他性”競爭優(yōu)勢。因此，招商推廣首先要考慮該品種是否有“市”。要將有“市”的產(chǎn)品作為企業(yè)招商的法寶，在政策制訂、產(chǎn)品宣傳、市場推廣力度、企業(yè)盈利空間、品牌規(guī)劃等方面做長期的謀劃，使之成為有效推動企業(yè)長期發(fā)展的造“勢”產(chǎn)品，進(jìn)而帶動其他輔助產(chǎn)品的市場銷售。 不論哪種市場發(fā)展模式，都不可能背離其所處的社會環(huán)境及其發(fā)展規(guī)律。招商模式的發(fā)展同樣體現(xiàn)于上述兩點(diǎn)之中，關(guān)鍵是作為企業(yè)的決策者，能否看清楚至少今后幾年的發(fā)展與變化，制訂出與之相適應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以不斷的發(fā)展與創(chuàng)新思維引導(dǎo)企業(yè)的市場運(yùn)作向正確的方向邁進(jìn)。具體到招商模式來說，我們應(yīng)在目前的市場背景下，從原有招商思維的窠臼中跳脫出來，在渠道建設(shè)、銷售政策制訂基礎(chǔ)原則、招商載體多樣化、產(chǎn)品營銷思維、產(chǎn)品動銷策略等實(shí)戰(zhàn)方面采取更加行之有效的措施，才能確保在橫向與縱向（同模式企業(yè)及不同銷售模式的同行業(yè)）競爭中占有一席之地。