字體：【大 中 小】 【收藏本站】 【推薦】 【打印】 【關閉】 近日藥政部門多次提起影視名人不問產品功效而盲目為藥品做形象代言人，在一定程度上誤導了老百姓的正確自主選藥，并損害了老百姓的健康利益。主管部門的心是好的，暫不論這條禁令是否片面，如果真的實施了，對于正在大力開展品牌建設的制藥企業無疑是一個噩耗，那么面對潛在的危機，企業應該如何應對呢？ 在醫藥價值鏈條中的消費者越來越理性，一方面得益于推動價值鏈內價值流動的制藥企業不遺余力的教育消費者，即有正面教材，也有負面教材，然而消費者在真真假假中得到了鍛煉；另外一方面得益于消費者對健康的重視和自學，各種健康書籍琳瑯滿目，姑且不論內容如何，但消費者所掌握的健康知識卻只增不減。由此導致消費者在醫藥價值鏈三大亞型之一的藥店價值鏈占據了更具主導的地位，消費者掌握的藥品價值信息相對全面，因此維持、改變、引導消費者消費的一個藥品習慣不是一蹴而就的營銷事件，而是一個系統的營銷工程，如何向消費者傳達最有效的產品品牌信息是OTC營銷面對的大課題。 如何在沒有名人的配合下引導消費者認知、認可、忠誠于特定品牌藥品，這給制藥企業帶來極大的挑戰。那么如何在日趨理性的消費者心目中創造可持續的品牌價值？筆者認為，靈活應用“‘新4說’策略”可以應對危機，并巧妙、準確、高效、持續地傳播產品、建設品牌、創造最大化的藥品價值。 說什么 向目標消費者推薦產品就是要告訴他們產品的最重要的差異化信息。 有些產品從情感上入手，如某婦科藥品在競品如林的醫藥市場實在是沒有其它可以說了，只能說某某產品照顧您；有些產品從功效上入手，最近市場表現最為優秀的是王老吉藥業，王老吉憑借著“怕上火喝王老吉”的功效傳播打動了大江南北的男女老少。可以說，企業想“說什么”、應該“說什么”，完全取決于產品的市場定位。 筆者將市場營銷現狀與《孫子兵法》相結合，總結出產品定位的三大策略，即揚長避短策略、避實就虛策略、固己擾敵策略，無不是從產品的差異化出發，于千千萬萬個競品中獨樹一幟，能否將產品的最大特點在最短的時間說出來，同時讓消費者能夠在最短時間內認知產品，產品差異化定位關系重大。 當然市場上也有特例，實在是沒有差異，那么就在營銷資源上有差異，比如競品的廣告投入可能遠不如你，那么用更大的聲音向所有的消費者傳播你的產品，同樣可以造就差異化傳播，其結果當然有可能朝好的方向發展，但營銷資源都是相對有限的，如何控制投入與產比的比率，如何才能獲得可持續利潤才是問題的關鍵。 事實上影視名人代言產品由于受到名人自身條件的限制，是否能夠準確的將產品差異化定位表達出來這是要劃問好的。時常影視名人被迫“以身作則”，拿盒藥品在熒幕上晃來晃去，從情感上引導消費者而已，產品的差異化定位卻無法展現在消費者面前。以非名人代言形式通過各種其它方式充分展現產品差異化定位也許能夠更能向消費者表達產品背后蘊藏的利益。 總之，“新4說”策略的第一說——“說什么”，這個問題回答正確與否，直接與產品在消費者腦海中的形象有關，而形象的好壞則與銷量有直接關系。 對誰說 在確定“說什么”之后，就要認真分析“對誰說”的問題。那么“對誰說”才能得到最好的傳播效果，最快地提拉銷售？　 任何產品都有特定消費者，有些產品目標消費者范疇很大，有些產品的目標消費者范疇相對狹窄，有些營銷人希望對所有消費者說他的產品好，還有些營銷人希望對一部分消費者說，然后逐漸擴大目標消費群。 王老吉屬于涼茶類產品，考慮到涼茶文化在嶺南地區比較容易接受，于是首選選擇廣東地區的消費者為傳播對象，市場一炮走紅，隨后將市場逐漸擴大到全國。某治療疼痛的藥品對于發熱、頭痛都有效果，然而它首先對感冒發熱的患者傳播產品，逐漸再擴大到患有頭痛的消費者，另外從消費者中再細分為兒童和成人，首先傳播針對兒童發熱去熱安全，后期再逐漸擴大到針對成人發熱也有效。 特定的影視名人對應特定的人群，有了目標人群就能夠分析該類人群的共同屬性，如觀點、興趣、性格、喜好等，能夠影響目標人群的眾多因素中，影視名人是不具備唯一性的，完全可以通過替代的方式引導目標消費者，從而靶向式化解影視名人不能代言的危機。 因此，“新4說”策略的第二說——“對誰說”，關系到產品結果傳播之后是否能夠真正落地，即是否能夠與消費者建立利益紐帶或者健康關聯。當然“對誰說”與“說什么”具有很大的聯動性，二者與產品差異化定位均由密不可分的關系，同時“對誰說”也直接決定了下一個環節——“找誰說”。 以上是轉載的文章 “如果您想購買或代理藥品最好先上相關網站查一下，我向大家推廣一個網站，中國虎網醫藥網http://www.gjxajx.cn...