在新的政策環境、營銷環境和競爭環境面前，當前醫藥企業最薄弱的是營銷，最差的是創新，最需要轉變的是觀念。無論醫藥企業怎樣改制、重組和整合，醫藥企業發展的最終落腳點都必須回復到營銷策略的創新上 彼得•德魯克早在30多年前就已經說得很清楚：“一家企業只有兩個基本職能：創新和營銷。”對于企業經營來講，這兩者的重要性是不言而喻的，創新和營銷作為企業生存、發展的核心戰略，是我們必須學習和研究的重要課題，如何理解、開展、落實創新和營銷，成為業內人士共同關心的焦點為題，在此筆者提出四個觀點，與大家探討。 營銷智慧——創新的起點 創新需要打破舊有思維、經驗、偏見的束縛，將“死知識”轉化為“活智慧”，發揮想象力，將營銷策劃工作推向新的高度。營銷策劃本身就是一種創新行的思維活動，其最終目的就是讓人們對我們的產品或服務產生充分的信任和信心，從而激勵他們去購買，最終為企業帶來利潤，任何創新都必須達到吸引和留住消費者的效果。 本文發表于博銳|boraid|14 營銷智慧是營銷成功的出發點，它與其他方面智慧的區別在于他帶來了獨到的洞見，幫助我們理解消費者，找到吸引消費者注意力和讓他們惠顧的方法。營銷創新的基礎是營銷智慧的多寡，智慧越多，越富有創新力；智慧越多，靈感就越多；智慧越多，就越容易實現營銷策劃的真正目的。我們的營銷智慧來自于哪里？書本、學校只是一個方面，主要還是來自于市場和消費者，還可以從競爭對手、所屬行業以及日常經營活動中獲取智慧。當然全面了解我們面臨的市場政策經濟形勢及自己的產品或服務也能為我們提供更多的智慧。另外，我通過學習別人成功的營銷經驗、了解現有各種宣傳媒體的狀態，以及重新審視現有技術的應用等方面獲得必要的智慧。 創新的重點在于創造市場價值 當然，營銷的創新不僅僅是技術上的，更重要的是“市場價值”的創造，這種市場價值，乃是經過市場而來，真正的考驗在于滿足消費者的能力，以及消費者是否會用實際的購買行動展現其支持的決心。也就是說，我們必須清楚了解，創新的重點在于創造消費者價值，并非只是尋求新的發明或突破，而市場價值的創造不能只把自己關在實驗室閉門造車就會產生的，唯有通過市場考驗，受到消費者支持的創新，才能創造出真正的消費者價值，這種以消費者需求為基礎，以市場為理念的創新，應當是我們奉行的基本理念。眾所周知，消費者需求是市場競爭的焦點，因此與競爭對手進行區隔，尋求意義重大的區別，是營銷創新的中心任務之一，營銷不僅僅是為了滿足消費者外在的需求，營銷創新的重點在于發掘、激發、創造并滿足消費者細分化了的、潛在的、尚未滿足的需求，將需求與我們所能提供的產品或服務進行對接，對接成功，就意味著創新獲得成功，意味著創新得到了市場的認可。家電行業的海爾集團推出的海爾氧吧空調即是滿足消費者潛在需求的典型案例，現在全都是空調房間、空調車、空調寫字樓，消費者在空調房間里呆久了就會會缺氧、會不舒服、甚至會影響自身健康、會生病，消費者具有在空調環境下擁有健康的潛在需求，而海爾創新性的研發了海爾氧吧空調，使自己能在激烈的空調競爭中脫穎而出。海爾從一家鄉鎮企業成長為我國家電產業的龍頭企業，其快速發展與海爾將創新作為長期的發展戰略，并能有效的將創新貫徹于具體的經營實踐中是密不可分的。 問題意識——創新的起點 創新從本源而言，起源于問題意識，也就是發現問題和提出問題的意思。……創新最重要的前提就是，我們能不能對現狀、對這件事情、對某個理論，提出自己的問題。有疑惑，我們覺得這件事情還是可以進一步發展的，覺得這里面有問題，還可以完善。如果一點問題都沒有，還怎么完善呢？所以，問題意識是創新的一個基本前提。 準確的提出問題、界定問題、分析問題、乃至解決問題也可理解為營銷創新過程，在醫藥保健品市場中，消費者的問題就是疾病產生的痛苦，營銷不僅僅是在賣產品，而是在幫助消費者解決問題，使消費者病痛折磨、恢復健康，享受幸福生活。目標顧客的痛苦就是營銷人員的機會，我們的工作就是揭示痛苦的根源，幫助消費者認識怎樣用我們的產品或服務解決問題。消費者信任我們，是因為他們把我們看成是能夠減輕甚至消除其痛苦的醫生，這些痛苦是消費者通向美好生活的絆腳石。為了證明我們提供的產品或服務能夠踢開這樣的絆腳石，我們必須要準確的了解擋在消費者面前的絆腳石到底是什么。 當我們傾聽目標消費者的意見時，實際上是在傾聽他們的痛苦，一旦了解這種痛苦的性質和程度，我們就能分離找到治療的良藥——用我們的產品或服務。即使是表面上對自身健康狀態滿意的消費者也會有痛苦之處，我們必須通過提問，幫他們找到自身的隱患所在，如果確實能發現這樣的諸多隱患，將有助于消費者相信，購買我們的產品。營銷人員是消費者痛苦的測定儀和治療儀，我們應該認真傾聽目標顧客“受痛時的哎呦聲” ，聽得越真切，就越容易找到需要創新的地方。我們認為主要的創新之處有以下幾點： 1. 消除現有的痛苦。這是需要識別的最重要的痛苦，也是最先需要識別的問題。比如骨關節炎市場，“腰酸腿疼，關節腫脹，根本不敢走路” 頁　碼 [第 1 頁] [第 2 頁] 2. 避免將來出現問題。擔心即將到來的痛苦也是消費者購買的的動機之一，但痛苦的程度不如現在的痛苦那么嚴重。“你的關節炎如果治療不及時，將來可能導致終生殘疾” 3. 期望現在身體健康，生活快樂。這個特定的問題排在第三位，這是目標消費者此時此刻的身體期望。 4. 期望將來快樂。期望將來快樂和現在快樂對于消費者來講是同樣的重要。 5. 避免以前的痛苦重新發生。目標消費者總是希望避免重復以前的痛苦，“怎樣才能避免我的骨關節炎復發呢。” 了解了這些，我們就找到了有關“需要創新什么” 的正確答案。圍繞目標顧客的“問題和希望”進行創新，這就是營銷人員的重要工作。消費者購買的基本原動力結尾逃避痛苦與追求快樂，我們營銷人員應當竭盡全力的向顧客表明顧客購買了我們的產品將會遠離痛苦，享受快樂。這里我們可以把營銷創新歸結于一句話，一個中心（市場價值），兩個基本點（揭示痛苦，給出希望） 積極態度——創新保障 態度決定一切，創新的關鍵在于克服經驗主義，改變觀念、更新思維，對待任何事物要有沒有不可能，只是暫時沒有找到方法而已的態度。古人認為水不可能倒流，那是因為他們沒有發明抽水機，現在的人認為“太陽不可能從西邊出來”，未來的人可能說，那是因為他們還沒有找到讓人類能居住在另一個“太陽正好從西邊出來”的星球上的方法而已。不是不可能，只是暫時沒有找到方法，讓我們打破各種條條框框，突破自我，積極思維，迎來嶄新的天地。 對待營銷工作也是同樣，如果遇到任何工作總是先想到困難，想到不可能，那么根本不會取得成功，我們只有抱著積極的樂觀主義態度，不斷的去想、去做，才會從成功走向成功。只有積極地想法才會產生創新的勇氣，而消極的想法只會成為你面對挑戰的障礙。 有一個小故事講到：有兩個銷售員去南太平洋的一個島國銷售皮鞋。一個銷售員看到島上的人都不穿皮鞋，很是失望，很快就回去了。另一個銷售員看到島上的人都沒有穿皮鞋心里非常高興。心里想：如果能讓這里的人都穿上皮鞋，那市場該有多大呀。于是這個銷售員就留了下來，很快就打開了這塊新市場，大發其財。 營銷人員不要抱怨市場難做，只有懷著敢于創新的勇氣，積極的心態，帶著熱情和信心去做，就一定能提升營銷績效。 在新的市場形勢下，醫藥企業應該改變思維模式，正確的理解和對待當前的政策條件，積極創新，迎接挑戰，帶著枷鎖起舞，進行戰略性突破，做強做大，持續發展。