圖一 購買產品信息來源 　　圖二 終端補血類產品提及率 　　一、市場概述 　　從市場的角度來看，補血類產品有一定的特殊性。首先，補血產品是較早形成深度競爭格局的品類，由原來的“藥健字號”一分為二，一部分轉為藥準字的產品，一部分轉為食健字號的產品。其次，成分工藝一直都是企業“吆喝”的重頭戲，大體上可分三類——化學制劑類，如號稱以20世紀重大發現“卜啉鐵”為原料的紅桃K；以“藥食同源”為原理的產品，如康福來的血爾；以阿膠、當歸等中藥材為君藥的補血類產品一直都是消費者的首選。第三，企業對產品賣點的提煉，促進消費群體細分的同時，也構成了補血產品的另一種劃分法——功效劃分。大致分為三類：單純補血類、氣血雙補類、調經養顏類。在準字號的中成藥物劃分上，補血類屬于補益大類亞類品種，是補益類藥物中市場開發最成熟，也是目前補益類產品市場份額最高的品類，約占28.69%（其中單純補血類占1.76%，氣血雙補類占26.93%），比排名第二的補陰類高出近5%（數據來源：上海致聯咨詢服務公司）。 　　可以說，補血市場是保健產品近10年對消費者進行引導教育宣傳一手打磨出來的，紅桃K的萬人銷售大軍，368個子公司遍布全國，2001年血爾的上市讓補血市場的競爭從農村走向城市，從一家獨大到群雄并舉，最終形成目前補血市場的基本形態。目前，全國補血類藥品市場份額約為20多個億，東阿2006年銷售額約9.6億，占同類產品約43%的份額。其次為九芝堂驢膠補血沖劑和修正益氣養血兩個上億的品種。近年來，同仁堂益血生膠囊發展勢頭非常迅猛，但銷售范圍基本上在大城市，尚未形成規模。據估計，補血類保健產品總量應在20～25億，目前有據可查的銷量過億的品種有血爾、紅桃K、哈藥六廠的樸雪。此外，萬基藥業的女人緣、美媛春的阿膠補血以及廣州的紅虹阿膠鈣鐵等后起之秀對老品牌的沖擊也很大（數據來源：君安證券數據分析）。 　　二、消費群體調查 　　2005年3月，《中國藥店》與上海致聯咨詢服務公司在全國各大市場展開了一次針對補血市場的大范圍的調查，購買補血產品的女性消費者占全部購買者的74.3%，男性消費者只占25.7%。在調查購買補血產品人群年齡特征時，60%的店員提及了40～49歲的年齡范圍，53%的店員提及了30～39歲的年齡范圍。根據數據處理及分析，得出以下數據：50歲以上購買率約為6.3%，35～49歲購買率約為47.62%，30～35歲購買率約為39.5%，20～29歲購買率約為6.58%。以上數據顯示，30～50歲女性購買率高達87.12%，占據補血產品市場的主導地位。 　　三、 產品、價格 　　產品 　　談到補血類產品，要先從對市場培育貢獻最大的保健類產品說起。根據“健康網”2006年做的一項調查顯示，截止到2005年底，補血類保健食品的品牌總數大約在600～700個，其中全國性品牌有紅桃K、血爾、太太口服液、樸雪、朵而、美媛春等；有一定影響力的區域性品牌則多達幾十個，近年來較突出的有女人緣（萬基藥業）、雙盈補血濃縮液（廣州同致堂）、血寶補血沖劑（天津達正堂）、紅虹阿膠鈣鐵等。 　　與健字號的產品相比，藥準字補血類產品的市場競爭相對較弱，除少數幾個品種具有明顯的市場優勢外，幾乎缺乏區域優勢產品。目前，藥準字補血類主要產品有山東東阿品牌系列產品、湖南九芝堂驢膠補血顆粒、山東福膠品牌系列產品、吉林修正益氣養血等全國性品牌；區域性優勢品牌不多見，武漢中聯的阿膠當歸口服液、四川金碧阿膠以及河北唐山太陽石藥業的阿膠當歸口服液因在區域內宣傳力度較大，相對而言有一定的區域優勢。東阿阿膠在補血類產品中的優勢地位毋庸置疑，國內43%的市場占有量、75%的出口額已經保持了近三年。 　　在補血類中成藥產品群中，阿膠類產品市場比重不斷上升的表現引人注目。據統計，阿膠類產品占據了補血類中成藥產品四成以上的市場份額，且占比不斷上升，從2005年一季度的40.1%上升至2006年三季度的45.4%。數據顯示，2006年前三季度，15城市藥品零售市場合計補血類中成藥口服液及膠囊產品銷售額比去年同期增長16.2%；復方阿膠漿市場份額穩居國內第一，且呈現擴大的趨勢，由15.80%提升到19.80%，同比增長了4個百分點。值得注意的是，市場份額的擴大是在廣告投入遠低于太太血樂、血爾、驢膠補血顆粒等產品的情況下達到的。 　　價格 　　在商業供貨價方面，保健食品高于藥品、支裝（口服液）高于瓶裝（糖漿）、品牌高于非品牌、處方渠道產品高于OTC渠道產品。 　　在終端價格體系的形態上，首先，產品利潤點與上述“四個高于”不盡相同，如品牌產品終端利潤率絕對值遠低于非品牌產品。例如，東阿的阿膠口服液商業供貨價為22.4元，終端實際零售價格為28元左右，毛利率為20%以內；而非品牌的江西禹欣藥業生產的阿膠口服液，毛利潤率卻高達85%以上，兩者相差4.2倍還多。其次，終端定價很大程度上是企業銷售運作思路的具體表現。目前補血類產品的終端競爭趨于成熟和平穩，區域性產品在終端運作中將銷售費用與產品定價掛鉤，投入更加理性。第三，從目前的市場格局來看，缺乏適合農村市場價格需求的產品，從農村市場拓展出來的消費市場卻幾乎拋棄了農村市場。毫無疑問，今后農村市場具有寬廣的發展前景。 　　至于補血類新進產品的價格取向，筆者認為，新進產品價格的取向來源于兩方面的基礎平臺：一是企業自身原有品牌的影響力（知名度）的基礎，以武漢中聯藥業為例，作為武漢市的老字號企業，其阿膠當歸口服液選擇在武漢市場終端自營模式，10×10規格產品的供貨價為14.4元，高出省內市場（12.8元）、省外（11.3元）供貨價近2元左右；二是企業對產品今后的市場戰略及戰術的定位，并體現于定價策略中。如修正藥業，一開始的定位方向就在高舉高打，九芝堂、東阿等無不在央視衛視媒體及全國性報媒投入大量廣告宣傳，而康福來更是為血爾不惜重金，選擇了央視“新聞聯播”前后兩個10秒的超黃金時間段位，當然，這些產品價格的定位肯定不低。 　　新進產品價格既然是對品牌產品（或者區域優勢產品）的跟隨，那么價格（包括供貨價、分銷價、零售價等）的確定必然要較大幅度地低于那些產品，或者以二線產品的領導品牌為參照（如金碧阿膠），可接近或略微低于其定價。但是，又必須避免單純的為低價而低價，產品要長期可持續性的發展，就必須投入相當的宣傳及促銷的支持。 　　四、市場競爭 　　市場競爭態勢 　　如果要追溯補血產品的競爭歷史的話，2001年康福來血爾的上市稱得上是一場經典戰役。首先，血爾沒有正面與紅桃K交鋒，而是選擇了后者的弱點市場——城市白領女性；其次，血爾注重產品功效更持久的賣點；第三，包裝更精美，更符合現代女性審美；第四，以高空及報紙等媒體為主要宣傳載體，打破了保健產品固有的地面宣傳模式。隨著補血產品市場的“血戰”不斷深入，隨之而來的是眾多小企業進入該產品競爭領域，尤以保健品為甚，如東阿縣生產阿膠產品的就有40余家，江西樟樹生產的補血類保健食品的品種及規格達百余個。雖然藥準字號補血產品市場相對規范，但依然受到較大影響，東阿集團2007年上半年年報顯示，銷售業績低于預期，主要原因為低價保健品造成的沖擊。 　　由于80%的補血產品通過非處方市場銷售，因此，補血產品市場競爭的真正意義體現在OTC終端的競爭。調查數據顯示，消費者購買的首個品牌與店員推薦的品牌提及率排名順序是相同的，山東東阿阿膠生產的阿膠類補血產品仍以33%的提及率排名第一位，提及率排名第二位的是血爾補血口服液，占24%，紅桃K口服液以16%的提及率名列第三位，哈藥六廠的樸雪口服液、驢膠補血顆粒、益氣養血口服液則依次排在后面。 　　在促成消費者最終購買補血類產品的因素中，“店員推薦”排在首位，“遵醫囑”和“品牌知名度”分別以21%的比例排在第二位，“曾經用過”、“療效好”以12%的比例名列第三位。從上述調查結果可以看出，消費者購買補血類產品還是比較依賴店員的推薦。此外，消費者還會去考慮醫生的意見和產品是否有很高的知名度。 　　從以上幾個方面的數據可以得出一個結論：終端的競爭最終反映為終端口碑宣傳的競爭能力，包括終端店的開發、店員（促銷員）的整體素質、商品賣點提煉的精準性、終端包裝、促銷活動開展等多方面的終端競爭能力。 　　值得一提的是，補血產品作為一個從農村“邁進”城市的品類，既有很好的治療功效，又是極佳的保健產品，卻在急功近利的市場競爭中放棄了寬廣的農村市場，極為可惜。據資料介紹，紅桃K在1998年以前農村市場銷售額占總銷售額的71.5%，1998～2000年降到60.8%，2000～2003年猛跌至36%，2003年后基本在20%～30%間徘徊。目前，整個補血市場中農村所占份額約在25%以內，而且多為價低質劣的所謂“保健食品”。毫無疑問，農村市場才是補血產品市場未來發展的“藍?！?。 　　市場競爭swot分析 　　新產品要進入補血產品市場，必須清楚所處的市場環境，了解市場競爭格局。表二為采用swot模型對新進補血產品上市后可能形成的市場競爭體系進行的分析。 　　市場競爭策略分析 　　從以上分析我們可以找到補血產品市場銷售體系的兩個基本詞匯——終端和農村市場。理由如下：首先，這里所指的“終端”是基于城市市場而言的，調查研究顯示，80%的補血產品銷售來自于終端市場。其次，品牌產品間的競爭機制都是以城市市場為出發點進行市場布局的，低價策略雖然為多數小企業所采用，但缺乏整體市場的運作能力，尤其對農村市場缺乏規劃。 　　因此，如何將以上兩點有機結合，形成具有企業自身特色的競爭機制是補血類產品尋求突破的基石。 　　1.終端運作追求差異化、生動化、人性化。 　　終端差異化——補血產品生產企業要立足市場，首先要有吸引消費者眼球的產品或服務。在各行各業產品日益同質化的今天，補血企業必須在開發產品時就立足創新，在運作過程中營造差異化優勢，實現業務、產品和價格的優化組合，開創全新的市場格局。同時，還要不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費