結(jié)合不同發(fā)展階段的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型 本文僅對(duì)大城市市場(chǎng)下，針對(duì)粗放型階段向規(guī)范型階段的轉(zhuǎn)換，醫(yī)藥保健營(yíng)銷如何轉(zhuǎn)型，進(jìn)行初步的探討，希望能給一些陷于困惑中的企業(yè)帶來一點(diǎn)啟發(fā)。 我們將規(guī)范型市場(chǎng)階段再分為兩個(gè)階段，一個(gè)是初級(jí)階段，類似前幾年國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)與手機(jī)市場(chǎng)，依靠終端攔截與自建專賣店的“雙軌制”形式實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)突圍；一個(gè)是高級(jí)階段，類似當(dāng)前的家電市場(chǎng)與手機(jī)市場(chǎng)，已然步入品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的階段。 首先談初級(jí)階段。由于規(guī)范型市場(chǎng)階段是由粗放型市場(chǎng)階段發(fā)展而來，因此，在這個(gè)初級(jí)階段，吸引消費(fèi)者的往往是一種精細(xì)化、人性化的經(jīng)營(yíng)模式，正如人們面對(duì)橫七豎八、混亂不堪時(shí)，對(duì)井井有條的青睞。在其間，有兩點(diǎn)最為吸引消費(fèi)者的目光，其一是誠(chéng)信，其二是人性化服務(wù)，因?yàn)樵诖址判褪袌?chǎng)階段，企業(yè)往往將消費(fèi)者視為獵物，用火炮一樣的電視廣告，用機(jī)槍一樣的報(bào)紙軟文與硬廣，再加上手槍一樣的終端促銷員，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大肆圍獵，信任危機(jī)與掠奪性溝通便成了粗放型階段的出要產(chǎn)物。 解決信任危機(jī)的問題，最為關(guān)鍵是要端正方向。保健品就是保健品，藥品就是藥品，不能把保健品當(dāng)藥賣，也不能把藥品當(dāng)仙丹賣。醫(yī)療保健作為一門學(xué)科，其專業(yè)性不是一般人能夠領(lǐng)悟透徹的，保健品將概念營(yíng)銷運(yùn)用的淋漓盡致，可以說在一定程度上就是找準(zhǔn)了消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)欠缺的弱點(diǎn)。我怎么說，你就怎么信，反正我有醫(yī)生提供的一大堆解釋和臨床病例你也無法反駁。因此大多數(shù)企業(yè)在保健理論的宣傳上“以我為主、為我所用、斷章取義”方面不遺余力。 但是現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再像從前一樣無知而沖動(dòng)了。消費(fèi)者被各式各樣的理論灌輸多了，自己儼然成為一個(gè)保健專家，談起保健也頭頭是道。更糟糕的是消費(fèi)者都被騙怕了，輕易不會(huì)把錢扔出去。最終是消費(fèi)者對(duì)全行業(yè)的信任危機(jī)，而這恰恰是行業(yè)得以立足發(fā)展的基石。保健品企業(yè)一向市場(chǎng)觀念很重，但如果為了眼前的市場(chǎng)收入破壞長(zhǎng)期市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，最終就是自掘墳?zāi)埂！叭鐚?shí)告知、充分告知”是一個(gè)成熟市場(chǎng)宣傳必然堅(jiān)持的原則，如繼續(xù)用虛假病例、冒充藥品、夸大療效的方式最終會(huì)毀掉行業(yè)的前途。 “保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病”的觀念將得到廣泛認(rèn)可，最終將導(dǎo)致消費(fèi)需求的根本性變化。所有按照傳統(tǒng)營(yíng)銷方式將保健品當(dāng)藥品銷售的企業(yè)都將走上一條越來越窄的道路。修正藥業(yè)在這個(gè)階段適時(shí)推出“良心藥、放心藥”的品質(zhì)承諾，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。綠A螺旋藻的成功，常常歸功于其自建專賣店的“雙軌制”推廣模式，但不完全是這樣，試問，有幾家保健品企業(yè)肯拿出幾億的資金來建設(shè)原生資源基地與科研基地，這樣的事實(shí)無疑會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)綠A產(chǎn)生極大的信賴。 當(dāng)然，以綠A為代表的自建專賣店模式無疑同時(shí)解決了信任危機(jī)與人性化服務(wù)問題兩大問題，加速了綠A們的成功。對(duì)于保健品來講，不可避免的都存在一個(gè)消費(fèi)者信任危機(jī)問題。這種危機(jī)來自于個(gè)別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對(duì)比，更來自于中國(guó)老百姓的消費(fèi)認(rèn)知水平。通過在固定的位置設(shè)立專賣店不愧為解決和消費(fèi)者之間這種不信任的一個(gè)好辦法。在老百姓的眼中，買東西圖個(gè)踏實(shí)，建立專賣店，這是企業(yè)綜合實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)誠(chéng)信的最有力證明。并且可以向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息：“我們不是做一錘子買賣的企業(yè)，有什么事你可以找我們，我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在你身后為你服務(wù)”。所以專賣店的建設(shè)能更好的達(dá)成銷售。而綠A不僅自建專賣店，而且將人性化服務(wù)融入其中。消費(fèi)者在哪里買沒有關(guān)系，但如果一旦發(fā)現(xiàn)問題或有疑問，就可以到專營(yíng)店直接向廠家反映，致力打造保健品行業(yè)4S店，將銷售（Sale）、服務(wù)（Service）、反饋（Survey）和展示（Show）融為一體，由此進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)，獲得成功。 正如早期的家電與手機(jī)市場(chǎng)，眾多國(guó)產(chǎn)品牌通過終端攔截與自建渠道的雙軌制營(yíng)銷模式，再配合人海戰(zhàn)術(shù)的促銷與低價(jià)利器，曾經(jīng)一度輝煌。但隨著消費(fèi)升級(jí)，品牌的弱勢(shì)逐漸暴露出來，銷量下滑，自建渠道與人員促銷的運(yùn)營(yíng)成本開始成為發(fā)展的制約，并逐漸成為巨額虧損的主要因素。因此，在規(guī)范型市場(chǎng)階段的初級(jí)階段，并不提倡所有的醫(yī)藥保健企業(yè)都盲目的學(xué)習(xí)綠A模式，去自建渠道，開設(shè)專賣店，而真正要學(xué)習(xí)的是綠A的品牌戰(zhàn)略，不僅在國(guó)內(nèi)扎扎實(shí)實(shí)做品牌，而且提升品質(zhì)，開拓國(guó)際市場(chǎng)。 綠A只是借鑒了家電營(yíng)銷模式中的一部分，便取得了一定的成功，近幾年的家電營(yíng)銷、手機(jī)營(yíng)銷，尚有許多營(yíng)銷創(chuàng)新值得借鑒。例如，直銷起家的安利，借鑒家電手機(jī)行業(yè)的代言人手段，通過田亮、劉翔等體育明星的代言，解決了常規(guī)直銷所遭遇的信任問題，開始了品牌化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，反過來又促進(jìn)了直銷的發(fā)展；如醫(yī)藥保健企業(yè)的會(huì)議營(yíng)銷，可以借鑒家電營(yíng)銷中的公關(guān)手段，進(jìn)行品牌化的規(guī)范型升級(jí)；如借鑒家電手機(jī)領(lǐng)域的OEM，通過對(duì)原材料、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)線的升級(jí)，借助OEM擴(kuò)充實(shí)力，進(jìn)行品質(zhì)的規(guī)范型升級(jí)；如借鑒康佳的“高清”電視及聯(lián)想對(duì)音樂手機(jī)、拍照手機(jī)的迅速跟進(jìn)，以前沿的醫(yī)藥科技為標(biāo)竿，在醫(yī)藥保健行業(yè)功能夸大宣傳及眼花繚亂的概念戰(zhàn)后，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，以解決百姓健康問題為核心，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的規(guī)范型升級(jí)；如借鑒家電手機(jī)行業(yè)的跨行業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷、捆綁營(yíng)銷，保健品企業(yè)與醫(yī)藥企業(yè)結(jié)盟，與醫(yī)療器材企業(yè)結(jié)盟，與綠色食品企業(yè)結(jié)盟，與健身美容行業(yè)結(jié)盟等等。仙靈骨葆膠囊，就是這樣繞開競(jìng)爭(zhēng)激烈的補(bǔ)鈣市場(chǎng)，倡導(dǎo)了一種新的補(bǔ)鈣方案：仙靈骨葆+適合你的鈣片，從為消費(fèi)者提供解決方案入手，突出了重圍，還高人一等，借足眾勢(shì)為我所用，迅速在補(bǔ)鈣市場(chǎng)崛起。 總之，與規(guī)范型市場(chǎng)階段初級(jí)階段相對(duì)應(yīng)的仍然是百姓就醫(yī)難、看病難的大問題，很多消費(fèi)者還是將保健品當(dāng)藥品來服用。因此，只要解決了信任危機(jī)與人性化溝通兩大問題，對(duì)粗放經(jīng)營(yíng)進(jìn)行規(guī)范型的品牌升級(jí)，醫(yī)藥保健營(yíng)銷就能夠取得成功。 2005年，中國(guó)保健食品的銷售額為800億元（約合100億美元），按照人均計(jì)算約為61元/年；而世界發(fā)達(dá)國(guó)家的人均數(shù)已達(dá)1000美元。據(jù)此，保健食品在中國(guó)無疑是一個(gè)潛力巨大的兆億市場(chǎng)。當(dāng)就醫(yī)難、看病難的問題得到基本解決后，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知才基本成熟，上升到一個(gè)新的階段。對(duì)于保健品企業(yè)來說，這將是一個(gè)難得的黃金發(fā)展期，這也就是規(guī)范型市場(chǎng)階段的高級(jí)階段。 這個(gè)階段是認(rèn)知為王，品牌為王的階段，哈藥六廠的廣告轟炸與克咳膠囊的成功，揭示了這個(gè)階段的特征。哈藥六廠補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅的成功，其基礎(chǔ)是百姓對(duì)補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅的認(rèn)知已經(jīng)基本成熟，在這基礎(chǔ)上，廣告轟炸的功效在于強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。寶潔、可口可樂的品牌已經(jīng)那么強(qiáng)大，卻依然天天在電視上叫賣，就是這個(gè)道理。要參與競(jìng)爭(zhēng)，就要向消費(fèi)者灌輸一個(gè)新的認(rèn)知，如中國(guó)式可樂王老吉的叫賣“怕上火，喝王老吉”。或者以一個(gè)創(chuàng)新的方式來表達(dá)認(rèn)知，如克咳膠囊那一句空靈的童音“克咳”。 品牌為王的前提是認(rèn)知為王，因?yàn)槿绻獙?shí)現(xiàn)上量銷售，要將本來并非消費(fèi)者必需的產(chǎn)品，通過對(duì)消費(fèi)者心理的認(rèn)知改變，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的批量購(gòu)買。因此成功實(shí)現(xiàn)保健品的營(yíng)銷，核心是拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，而這種認(rèn)知永遠(yuǎn)是與健康問題相掛鉤的。當(dāng)一個(gè)健康概念所對(duì)應(yīng)的具體癥狀嚴(yán)重折磨、困擾著目標(biāo)消費(fèi)者的身心感受，甚至影響他們正常的生活，推廣者只需把產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)進(jìn)行有效傳播，消費(fèi)者就會(huì)聞風(fēng)而至，主動(dòng)了解更多的信息，同時(shí)積極兌現(xiàn)潛在的消費(fèi)欲求。海爾藥業(yè)的“采力”在宣傳推廣中就片面強(qiáng)調(diào)消除亞健康，而對(duì)亞健康產(chǎn)生的癥狀宣傳過少，“采力消除亞健康”還不如明確告訴消費(fèi)者采力能改善身體哪些不良癥狀，給消費(fèi)者帶來什么好處和利益來得明確，所以營(yíng)銷陷入困境。規(guī)范型市場(chǎng)階段是品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，但前提是要建立清晰而迫切的品牌認(rèn)知。 規(guī)范型市場(chǎng)階段高級(jí)階段的另一個(gè)特征，是醫(yī)藥保健營(yíng)銷逐漸向日化、食品等快消品營(yíng)銷模式靠攏，也就是與生活方式捆綁在一起的感性營(yíng)銷。在這個(gè)階段，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知趨于成熟后，會(huì)主動(dòng)將保健品消費(fèi)升級(jí)為其日常生活消費(fèi)的一個(gè)環(huán)節(jié)，由原來的理性消費(fèi)為主過渡到感性消費(fèi)為主。“理性思考，感性消費(fèi)”是最根本的消費(fèi)規(guī)律，“脈動(dòng)”維生素飲料的成功也揭示了這個(gè)階段的特征。脈動(dòng)借助非典契機(jī)，借助李連杰的代言，將這種保健功能的飲料向生活化、時(shí)尚化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，獲得巨大成功。21金維他以往的銷售都不見起色，直到借助倪萍代言，一句“家人健康是我的責(zé)任”，向生活化、家庭化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，銷售才獲得爆炸性增長(zhǎng)。補(bǔ)鋅市場(chǎng)第一品牌三精葡萄糖酸鋅打出藍(lán)瓶牌，用藍(lán)瓶表現(xiàn)高科技、高純凈度、強(qiáng)功效暗示等利益點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，補(bǔ)鋅市場(chǎng)老大地位無人能撼；海外制藥新推出的感冒藥，用感嘆號(hào)命名，有記憶點(diǎn)也上口；東盛的白加黑，白天晚上分開服用，一下就從感冒藥產(chǎn)品中跳出來了。所有這些營(yíng)銷手法，都是在百姓對(duì)醫(yī)藥保健消費(fèi)的認(rèn)知已經(jīng)很充分的基礎(chǔ)上，借助某種感性消費(fèi)符號(hào)，向生活化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，才取得成功。