老年市場始終受到醫藥營銷界的關注，因為老年人消費額占我國藥品消費總額的二分之一是個不爭的事實。如何抓住老年這個具有潛力的市場？以往的藥品營銷對這個市場做得怎樣？面對新的形勢，老年藥品市場應該以什么樣的模式來細分營銷？本文通過具體分析老年藥品市場的特點，對老年藥品市場創新營銷的新模式進行了深入探討。 老年藥品市場的特點 醫藥企業在經歷國家各種法規的約束整頓后，改進原有的帶金銷售、廣告揚名、招商代理等模式，創新營銷模式成為很多企業追求的關鍵問題。而越來越龐大的老年市場，是許多企業始終想抓住的目標市場。帶金銷售滿足的是醫院、藥店等機構及個人的需要；廣告模式滿足的是人們了解藥品信息的需要；早期的會議營銷滿足的是小范圍醫藥專業人士的知識需要，目前的會議營銷主要滿足的是供應商、代理商的需要。新藥的市場開發，多注重概念的創新，廣告訴求點的策劃……然而，對于龐大的老年市場，藥品營銷缺少針對性、適應性、長久性，個別保健品企業抓住了老年人的心理需要，出現了少數老年人面對疾病，愿意花上千元購買輔助品，而不愿意花幾十元錢買藥品的現象。這不得不讓營銷人反思，老年市場的需求是什么？藥品營銷怎樣細分市場？面對規范化速度加快的市場，營銷的生命力取決于什么？ 1.城鄉老年群體的特點 要做好老年市場，就必須研究老年群體的特征，其特征主要有以下特點：（1）生活中閑暇時間多；（2）一般身患多種疾病；（3）思維和溝通上有障礙；（4）增加了對身體的關注程度；（5）情感上比較孤寂；（6）心理上更加脆弱。 2.城鄉老年藥品的消費特點 老年群體的藥品消費行為主要有兩種傾向：（1）習慣購買某些普藥或使用一些偏方來對待疾病。有這種藥品消費行為的人，一部分是因為觀念比較守舊，不輕易接受新產品，另一部分是由于農村部分老人的生活比較困難，只能斷斷續續地服用一些價格比較低的藥品來減緩疾病。（2）喜歡不斷地更換藥品。這些老年人接受新思維比較快，只要聽說對疾病有利，都愿意接受。這是一種很強烈的關注身體健康的需求，對于價格的考慮則在其次。 3.城鄉老年藥品消費的資金來源有差異 城鎮老人日常的藥品消費資金一般來源于退休金、自身的儲蓄，并且有醫療保險或公費醫療的占絕大多數；農村老人日常的藥品消費主要靠兒女的給予，兒女給予的金額決定了老年人對疾病的治療程度。藥品消費的資金來源不同，導致城鄉老年人在藥品消費過程中的心理歷程不同。雖然農村生活水平提高，但老年人疾病的治療程度與兒女的經濟狀況、贍養程度仍密切相關。及時為老人治療疾病，在交往密切的農村可以形成一種口碑，而這種口碑的影響力是任何媒介宣傳難以媲美的。 4.城鄉老年藥品購買行為有差別 城鄉老年群體日常的藥品消費過程中，購買藥品的決策者和購買者存在著差別。城鎮的醫院和零售藥店比較多，老年群體大多數是自行購買藥品，而農村老年人自己購買藥品的比例不大，一方面由于很多農村沒有零售藥店，購買藥品不如城市便利；另一方面是由于購買藥品的錢是子女支出的，子女在身邊生活的多數由子女直接為其購買，子女不在身邊的老人，有時也由鄰居朋友代為購買。 情感營銷的創新模式 對于老年市場，要把產品與情感掛鉤，在滿足顧客對產品功能利益的前提下，以“情”感動客戶，以顧客滿意贏得市場。 1.“親情+鄉情”模式 農村“口碑”的影響力是一種獨有的鄉情，這種影響力可以穿越不同年齡層次的人，它既不需要電視廣告那樣的高投入，又不像電臺節目那樣受時間限制，也不同于報紙廣告受文化程度的約束……口碑可以形成高度集中的區域性特點。 醫藥企業要針對農村的文化特點，分步實施“親情+鄉情”的口碑模式：第一步，利用農村由兒女拿錢給老年人治病這一普遍現象，把這一“親情”加以詮釋放大，演繹出傳統美德的孝道，以此作用于目標消費者，使其用藥后形成典型消費者。第二步，利用農村的“鄉情”，一件事情可以傳遍十里八鄉的特點，典型消費者可以在集中的幾個鄉鎮形成一種口碑效應，在口碑效應形成的過程中，企業要注意對典型消費者加強產品信息的認知、理解。第三步，企業要進行直觀強化，要選擇適當的時間舉辦一些宣傳活動或定期舉辦一些低成本的公益活動，達到信息傳播和產品展示的互相配合。產品的展示和企業公益形象，可以增進企業和村民間的情感聯系，加深信任程度，同時進一步擴大口碑效應，起到良性循環的作用。 “親情+鄉情”口碑模式呈現出多種大眾媒體所沒有的優點，更主要的是該模式可以規避《處方藥和非處方藥分類管理辦法》等法規的約束，處方藥和非處方藥都可以運用該模式開發市場。但醫藥企業成功運用“親情+鄉情”口碑模式的前提條件是，必須做好前期的市場需求以及市場可利用資源的充分調查，還要選擇適合當地農民消費，療效確切，價格合適的藥品，否則無論醫藥企業運用哪種營銷模式，農民們都不會買賬。 2.“情感+社區”模式 對于城鎮的老年群體，要從所居住的社區去開發，因此，如何有效地進行市場運作尤其重要。由于幾年前社區這一市場被保健品企業“游擊式”搶奪后，消費者被歷練得更為理智，加上人們對醫藥產品的信任程度不斷下降，對城鎮的老年市場的開發更需要“精耕細作”。務實操作的有效方法是：滿足老人孤寂的需求，從情感的角度出發，帶著一種朋友式的關懷，通過在社區建立能與居民互動的組織或俱樂部展開面對面地信息傳遞。可以針對老年人溝通遲緩的特點，采取多種途徑的產品利益說明，使老人加深對藥品的認知，產生購買欲望，并通過有效的差異化服務手段來增強與消費者的親和力，以更好地挖掘潛在的消費群，這就是以情感營銷運用于社區。情感的表現是最直接、最明顯，程度也是最高的。 “情感+社區”模式分三步操作。第一步，將社區分類，鎖定目標社區。醫藥企業必須先通過市場調查找出有潛在市場的社區，并把這些潛在市場按大小分成幾類，以便在資金投入上有所側重。第二步，確定合適的俱樂部主題活動。醫藥企業必須根據老年人的心理特點和生活習慣來設計不同的組織或活動。比如與社區機構合作，建社區老年活動俱樂部，并以其為載體建立社區健康服務中心，成立文娛組織或協會等，以此為老年人提供一個凝聚在一起的平臺。企業還應把俱樂部與會員制有機地結合起來，以便有效開發顧客信息。第三步，開展微型服務營銷，為老年人準備老花鏡、一次性飲用水杯和便攜塑料袋等，這都是情感和關懷的具體體現。企業還可以通過俱樂部收集到的顧客信息，有針對性地提供個性化服務，增加情感溝通，以此來鞏固消費者的忠誠度，如，可以進行消費者服藥信息跟蹤調查等。 采用這種“情感+社區”模式，從醫藥企業的角度來說，醫藥企業的藥品信息直達老年消費者，對老年人的健康教育、聯誼娛樂、產品銷售等培育市場的活動更有針對性。從情感角度切入，不僅可以降低市場開發成本，還可以提高老年顧客對藥品的忠誠度。從老年人的角度看，這種模式為老年人提供了一個溝通、交往、娛樂的場所，排解了老年人群的孤寂。從社會大環境來看，醫藥企業為老齡化社會提供了適宜的公益服務活動，促進了社會和諧。可以說，“情感+社區”模式是一種老齡化城市的“社會營銷”趨勢。 模式運作的要點 面對老年人市場，要成功地進行“親情+鄉情”、“情感+社區”營銷模式，要注意三點：第一，產品要讓顧客愉悅；第二，要用“拉”的方式，盡可能少用“推”的方式與顧客溝通，“推”產生不了愉快自然的情感；第三，關鍵在于信任，在各種信息充斥市場的今天，信任無疑是最重要的東西。實施兩種模式的過程中要注意以下問題。 1.加強深度溝通 加強與老年人的深度溝通是培養品牌情感價值的關鍵。品牌深度溝通與簡單的廣告傳播的差異在于，在溝通內容上，除了功能性的利益外，深度溝通更強調與顧客的情感交流和價值觀共鳴。了解顧客的需求，包括運用情感效果將產品的機理、療效、療程、注意禁忌以及醫藥企業對患者的優惠等傳達給老年消費者。深度溝通可以表現為與消費者之間的“情感維護”。其手段大體包括建立病情檔案，標注特殊情況，便于跟蹤回訪；定期的電話回訪，了解病情恢復情況，提示注意問題；對個別患者定期進行登門巡診；定期或不定期開展健康教育會；定期或不定期開展病友聯誼會，等等。 2.把握功能利益與情感利益的有機結合 沒有功能性利益，情感性利益就沒有根基。每個顧客都希望其購買的產品質量好，安全可靠，但如果醫藥企業在這些方面無法確保，即使提供了良好的服務，也無法贏得老年人的青睞。在市場運作中，對老年消費者消費心態的把握是十分重要的。圍繞老年人的消費心態和產品本身的獨特功效或其他特點，尋找出二者的最佳結合點，將人性化的思維和理念以創意的方式提供給消費者。賦予了情感，產品的價值就包含了功能價值和情感價值。產品價格需要廣大消費者的理解、認同，需要通過適當的方式與廣大顧客的感情溝通。因為具有同樣功能的藥品，包含了情感價值的產品，受到歡迎的程度就會不同，而情感產品可以采取適當的情感價格，關鍵是價格在情感上給予傾斜，對于培養忠誠的老年顧客隊伍，有著特殊的作用。 3.注重情感的長期維護 服務要賦予真情，生活中，一個人可以忘記許許多多的事，而情感震蕩的某一時刻卻常常難以忘懷。市場競爭終歸是顧客之爭，情感需要積累，要作為一種長期投入。如果停止，顧客就漸漸淡忘，慢慢地就會被競爭對手挖走。許多醫藥企業雖認識到了與顧客的關系很重要，但卻不能真正地體味和維系這種關系。無論是醫療服務行業，還是藥品企業，讓服務、產品與情感掛鉤，使消費者信任、滿意，就是市場的成功者。在對老年人的銷售過程中，銷售人員必須強化情感的長期投入，力求在營銷中能動之以情，且持之以恒。無論在OTC終端，還是在銷售服務部門（如售后服務部門），都應該在情感化營