從2006年開始，中國(guó)保健品行業(yè)開始進(jìn)入復(fù)蘇階段，這個(gè)態(tài)勢(shì)在新的一年里暫時(shí)不會(huì)有突破性的改變。但是，在保健品市場(chǎng)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式將受到挑戰(zhàn)；在企業(yè)資本運(yùn)作中，各企業(yè)正努力尋找新的生存方式，更有為數(shù)不少的企業(yè)在境外市場(chǎng)尋找新的發(fā)展空間。 中國(guó)保健品市場(chǎng)基本上可以分為三大類：傳統(tǒng)型保健品、現(xiàn)代型保健品以及功能型保健品。目前傳統(tǒng)型保健品的市場(chǎng)份額仍然最大，緊接著是現(xiàn)代型保健品。 傳統(tǒng)型保健品指的是按照中國(guó)傳統(tǒng)方法配制，以傳統(tǒng)中醫(yī)藥調(diào)理平衡觀念為指引的產(chǎn)品。該類產(chǎn)品主要有以下幾種： 1.中草藥保健品（人參、冬蟲夏草、靈芝等） 2.女性保健品（抗衰老、補(bǔ)血美容，產(chǎn)品有阿膠、蛇以及珍珠粉等） 3.燕窩和雞精 4.牦牛壯骨粉（壯骨產(chǎn)品） 5.龜類為原料的產(chǎn)品（解毒祛濕） 6.蜂蜜為原料的產(chǎn)品 目前，傳統(tǒng)型保健品市場(chǎng)主要由4家大型企業(yè)控制，分別是萬(wàn)基、金日、康富來(lái)以及健康元。這4家企業(yè)占了傳統(tǒng)型保健品總體市場(chǎng)銷售額的近30%。這些品牌同樣控制了目前保健品最大的銷售渠道——超市和賣場(chǎng)。這4個(gè)品牌最初都以人參產(chǎn)品作為其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，使得人參產(chǎn)品成為消費(fèi)者最多購(gòu)買的保健品。 關(guān)注點(diǎn)一：女性保健產(chǎn)品 目前，市場(chǎng)上明確標(biāo)注為女性保健品的產(chǎn)品有過百種，僅深圳萬(wàn)基藥業(yè)至少就有5種，曾以“蜂王漿”、“雙寶素”等老產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的青春寶集團(tuán)，近年則主推“青春寶美容膠囊”等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場(chǎng)占有一席之地。 不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛美和愛健康”的心理，在產(chǎn)品定位上集中在以下4個(gè)方面：美容養(yǎng)顏、排毒清腸、塑身減肥和補(bǔ)血補(bǔ)氣，這些定位不時(shí)交叉，同時(shí)，還附帶有幫助睡眠、祛斑、除螨、延緩衰老等概念。 各企業(yè)在產(chǎn)品原料上也是絞盡腦汁，先后推出了烏雞、靈芝、龜蛇粉、珍珠粉、魚肝油、雌激素、番茄紅素、大豆異黃酮等為主要原料的產(chǎn)品；在原料上創(chuàng)新未果，在機(jī)理上又層出不窮，諸如氧自由基、sod活性酶、天然植物精華等；在機(jī)理上存在缺陷，就從人體出發(fā)，宣揚(yáng)“保護(hù)卵巢，青春亮麗”、“清腸排毒，美容養(yǎng)顏”、“抽脂排油，輕松減肥”等；在人體上再?zèng)]有主意，就只好添加違禁成分。或杜撰“歐美港流行”、“傳統(tǒng)機(jī)理革新”，借時(shí)尚明星引領(lǐng)、強(qiáng)勢(shì)廣告立碑、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、終端攔截推廣等手段，步入“假、劣、空”的境地，最終或被媒體曝光，或被監(jiān)管部門查處，不少經(jīng)銷商血本無(wú)歸，特別是減肥領(lǐng)域更是如此。 縱觀女性保健品市場(chǎng)，產(chǎn)品可謂林立無(wú)數(shù)，“太太口服液”、“靜心口服液”、“中華烏雞精”、“排毒養(yǎng)顏膠囊”、“紅桃K”、“血爾”、“東阿阿膠”、“女人緣”等知名品牌更是受到女性的青睞。容量可謂不小，約為100多億元，占據(jù)了中國(guó)保健品市場(chǎng)的1/5甚至更強(qiáng)，以致眾多廠商紛紛介入。 關(guān)注點(diǎn)二：成分型保健品 就市場(chǎng)規(guī)模而言，目前保健品市場(chǎng)容量為400億元，其中100億元的市場(chǎng)份額為天然、散裝、無(wú)品牌的產(chǎn)品占據(jù)，剩余的300億元?jiǎng)t被加工過的品牌產(chǎn)品所占領(lǐng)。 魚油、卵磷脂、螺旋藻以及麥芽類產(chǎn)品占據(jù)了約4.3%的市場(chǎng)份額，為12.9億元人民幣。其中，安利的3種產(chǎn)品：深海鮭魚油膠囊，卵磷脂維生素E片以及小麥胚芽油營(yíng)養(yǎng)膠囊占據(jù)了這一市場(chǎng)份額的21%。 關(guān)注點(diǎn)三：人參類產(chǎn)品 長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中草藥保健品以及天然的保健品，如參須和人參切片等已成了消費(fèi)者主要服用。鷹牌（目前屬于健康元）最早推出粉末狀人參茶包，在進(jìn)入上海市場(chǎng)之后，他們將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)華南和香港市場(chǎng)。 萬(wàn)基高度創(chuàng)新地將人參推向了另一個(gè)高度。它將傳統(tǒng)中式保健品，天然人參加工成現(xiàn)代的便于服用的形式（參糖、膠囊、茶包）并在國(guó)內(nèi)主要城市銷售渠道廣泛地大量滲透。 金日、康富來(lái)等其它品牌接踵而來(lái)，人參廣告大戰(zhàn)也隨之打響，人參也由此成為中國(guó)最大的保健品類型。最大的女性保健品品牌——太太（后被健康元收購(gòu)）為了增加一條人參產(chǎn)品生產(chǎn)線而收購(gòu)了鷹牌，并在三四年前開始重組這個(gè)品牌和人參品類。目前這4個(gè)品牌控制了人參產(chǎn)品的大部分市場(chǎng)，并將此類產(chǎn)品生產(chǎn)得更像日用品，即這4個(gè)品牌的產(chǎn)品有著非常相近的包裝、價(jià)格和市場(chǎng)地位，之間沒有任何本質(zhì)上的區(qū)別。 發(fā)展趨勢(shì) 傳統(tǒng)型保健品正漸漸失去光彩 由于中國(guó)傳統(tǒng)觀念和信條，傳統(tǒng)型保健品仍將是中國(guó)市場(chǎng)上的一個(gè)主要品類。中國(guó)人結(jié)合了傳承幾千年的傳統(tǒng)哲學(xué)來(lái)闡述人的健康以及如何調(diào)養(yǎng)身心，其中包含了6個(gè)客觀因素和7個(gè)情感因素。當(dāng)失調(diào)的問題發(fā)生時(shí)，人們就會(huì)想到保健品。 人參產(chǎn)品仍然廣受歡迎，是因?yàn)樗鼈儽豢醋骶哂卸喾矫娴寞熜В眢w疲勞、壓力過大或人體上火時(shí)（人參可以降火），可以幫助保持身體平衡或者調(diào)理平衡。 另一方面，許多中國(guó)老年人認(rèn)為，西式的保健品像是特別針對(duì)西方人的身體和健康需要來(lái)配制的，可能不太適合中國(guó)人服用。 但是，這些觀念正在改變，尤其在年輕的一代中，特別是那些為上了年紀(jì)的父母和生長(zhǎng)發(fā)育的小孩購(gòu)買保健品的人士。 現(xiàn)代型保健品市場(chǎng) 現(xiàn)代型保健品市場(chǎng)主要是在以安利、惠氏、百時(shí)美施貴寶為代表的國(guó)外產(chǎn)品的努力之下建立起來(lái)的。 安利通過告訴消費(fèi)者必須服用這些產(chǎn)品的原因來(lái)作為構(gòu)筑現(xiàn)代保健品細(xì)分市場(chǎng)的手段，并獲得了該品類40%的市場(chǎng)份額，紐崔萊營(yíng)養(yǎng)素是實(shí)現(xiàn)這一份額的主要產(chǎn)品，同時(shí)，他們控制了該業(yè)務(wù)的直銷終端。 惠氏和百時(shí)美施貴寶為了在這一品類市場(chǎng)爭(zhēng)取一席之地已經(jīng)努力了很多年，他們將營(yíng)銷重點(diǎn)放在廣告宣傳、藥店、保健品專柜以及超市賣場(chǎng)里的非處方藥柜臺(tái)。這從總體上影響了現(xiàn)在保健品市場(chǎng)的格局。 除了安利擁有強(qiáng)大的直銷力量外，其它企業(yè)不得不和惠氏、百時(shí)美施貴寶在同一銷售場(chǎng)所里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 向有利可圖的市場(chǎng)集結(jié) 在SARS流行之前，百時(shí)美施貴寶正在考慮撤出這個(gè)市場(chǎng)。但是在SARS期間和之后的短暫時(shí)間內(nèi)，其維生素產(chǎn)品供不應(yīng)求。盡管如此，由于大量中國(guó)廠家介入到維生素市場(chǎng)，目前金施爾康和善存的銷售額正在下降。并且，像早期預(yù)料的那樣，中國(guó)的廠家能夠更好地了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于復(fù)合維生素、礦物質(zhì)以及中草藥制劑的需求。 四大傳統(tǒng)保健品廠家目前都研制推出了許多更加現(xiàn)代的保健品（如復(fù)合維生素、蛋白質(zhì)產(chǎn)品、初乳、氨基酸等等）。這些產(chǎn)品銷售得很好，因?yàn)樗鼈兒蛡鹘y(tǒng)保健品的鋪貨手法相同，即在超市和賣場(chǎng)的貨架上大量銷售。 功能性保健品 功能性保健品是市場(chǎng)上正在成長(zhǎng)的一個(gè)品類，目前占據(jù)15%的市場(chǎng)份額。這些產(chǎn)品包括那些用于特殊保健目的的產(chǎn)品，如保護(hù)心臟、肝臟；幫助睡眠；幫助消化；輔助癌癥治療；明目等等。 這些產(chǎn)品都是為身體的特殊需要而研制的。上海最大的保健品公司——交大昂立處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。該公司被消費(fèi)者信任是因?yàn)樗畛跏菍儆谏虾Ｗ钍茏鹁吹拇髮W(xué)之一——交通大學(xué)以及他們的研究所。 這個(gè)品類最大的子類別是助消化、助睡眠以及心臟保健產(chǎn)品。這些產(chǎn)品銷售較好的原因是它們?cè)趥鹘y(tǒng)保健品銷售的超市賣場(chǎng)等大規(guī)模市場(chǎng)渠道進(jìn)行鋪貨。 金日是傳統(tǒng)保健品主要廠家中第一個(gè)進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的，心源素（第一個(gè)心臟保健產(chǎn)品）成為金日最暢銷的產(chǎn)品。它獲得成功的原因在于它是第一個(gè)進(jìn)入心臟保健產(chǎn)品市場(chǎng)，并且大量鋪貨（使用金日傳統(tǒng)保健品銷售渠道）和打廣告。 瓶頸和展望 在保健品行業(yè)中，新的品牌越來(lái)越難進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入成本尤其是大范圍鋪貨、獲得GMP認(rèn)證、通過大量廣告樹立品牌等等的花費(fèi)越來(lái)越大。大部分企業(yè)都在致力于尋找其它的途徑和方法來(lái)銷售他們的產(chǎn)品，主要通過在少數(shù)市場(chǎng)推出創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)開拓一小片生存空間，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都沒有足夠雄厚的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 很多企業(yè)致力于直銷路線，但是中國(guó)剛剛通過了《直銷法》，新的公司走直銷路線會(huì)變得很昂貴，因?yàn)樾枰?000萬(wàn)元以上的注冊(cè)資金，并且還需向上級(jí)機(jī)關(guān)繳納至少2000萬(wàn)元的保證金來(lái)保障直銷人員以及處理法律事項(xiàng)，而且對(duì)此的處罰也相應(yīng)增加。 因此，到2010年，在過去10年間已經(jīng)樹立起來(lái)的主要品牌仍將是中國(guó)保健品市場(chǎng)上的最突出的市場(chǎng)參與者——只要其繼續(xù)有效地管理和繼續(xù)引領(lǐng)該類別的消費(fèi)潮流和消費(fèi)需求。 在市場(chǎng)供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)方面，到2010年，最大的5家廠商（安利、金日、康富來(lái)、健康元、萬(wàn)基）中的4家會(huì)比目前更加強(qiáng)大。安利通過其運(yùn)營(yíng)模式將擁有良好的資金狀況；健康元通過上市也獲得了充裕的資金；康富來(lái)將繼續(xù)創(chuàng)新，不斷推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。萬(wàn)基無(wú)力繼續(xù)支持其傳統(tǒng)保健品在該市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位，很多傳統(tǒng)產(chǎn)品和萬(wàn)基很相似的金日，將繼續(xù)成長(zhǎng)并爭(zhēng)奪其市場(chǎng)份額。 還有其它一些公司值得密切關(guān)注，尤其是兩個(gè)地方品牌——已經(jīng)上市的交大昂立和正大青春寶。它們?cè)趪L試以及合伙經(jīng)營(yíng)全國(guó)業(yè)務(wù)，而且通過這種方式來(lái)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)廠商。其他很多的中型企業(yè)更可能成為地方的優(yōu)勢(shì)企業(yè)。 完美通過致力于創(chuàng)新地稱之為“新傳統(tǒng)主義”的女性保健品，建立了強(qiáng)大的直銷業(yè)務(wù)，即提取一種天然草本植物蘆薈，轉(zhuǎn)化為一種現(xiàn)代的形式（膠囊和片劑），加上吸引人的包裝，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。 在今后幾年，值得期待的主要企業(yè)還有已經(jīng)被允許在北京開設(shè)專賣店和專柜、在美國(guó)擁有最多零售商的健安喜。他們也已經(jīng)和家樂福、沃爾瑪達(dá)成協(xié)議，在其賣場(chǎng)中開設(shè)小型專賣店。由于通過賣場(chǎng)渠道和自己的專賣店雙管齊下，健安喜將會(huì)成為現(xiàn)代保健品市場(chǎng)上越來(lái)越受到關(guān)注的廠商。