一個產品的生命周期有4個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期.導入期是公司的投入階段，利潤比較少，一般入不敷出；在成長期和成熟期企業可以獲得比較好的利潤回報，到衰退期利潤會不斷下降。當產品的生命周期進入衰退期之時，如果企業可以通過改進產品或利用新的營銷方式，可以使銷量再一次提高，可以使產品延長生命周期。具體方法便是靈活恰當的運用醫藥營銷策略與分析。 關鍵詞:生命周期、營銷策略 在中國50－70年代研制出了很多中成藥新品種，這些老品種如今已經成為人們口中的普藥，然而成千上萬個這樣的普藥卻鮮有企業去做深度產品創新研究，藥理機制還是幾十年前的那些，除了一些企業通過獨特的營銷手法使得老藥換春，成為過億元的大產品，但沒有藥理機制研究做后臺是無法做到百年品牌的。 現在中國藥品監督管理局每年都會審批上萬個藥品批文，而國內的醫藥市場規模也就4000個億左右，加上原有的數萬個藥品，明顯是粥少人多的局面。一個專利藥經過幾年的保護期都要面臨仿制藥的威脅，一個成熟藥品都要面臨仿制藥的威脅，如果成熟品牌不設立一定的技術壁壘或者品牌壁壘，那么市場份額勢必將逐漸縮小。 引入期采用緩慢撇脂策略。一般要最先推出新產品，產品引入期價格和利潤往往比較高。高價格，低讓渡。規模有限，客戶不懂價位且不敏感，代理人不懂價位。客戶有能力付款，競爭不激烈。通過開發、廣告等獲得良好口碑和聲譽。 首先我們應該注重醫藥產品包裝策略——類似包裝策略，組合包裝策略，再用包裝策略，附贈包裝策略，等級包裝策略。 包裝是指將產品盛裝于某種容器或包裝物之內，以便運輸、陳列、銷售和消費。它包括:內包裝、中層包裝和外包裝。包裝可以保護商品，美化商品，促進銷售，增加利潤，指導消費。一個好的包裝的要求商品特色和風格，準確傳遞商品信息。包裝上的文字、圖案、色彩均應與商品的特色和風格相一致。包裝應與商品價值和質量水平相配合。包裝形狀、結構、大小應為運輸、攜帶、保管和使用提供方便。包裝設計既應美觀、新穎、形象生動，同時又應力求避免在消費者中產生不好的含義和聯想。尊敬消費者的宗教信仰和風俗習慣。符合法律的規定。包裝的說明的內容應包括：商品的功效，使用方法，售后服務。 其次需要在以下幾個方面加強；①、建立品牌管理組織； ②、制定品牌創造的計劃與預算 ；③、品牌長期定位的市場調研 ；④、品牌設計；⑤、階段性或間隔性的品牌整合營銷傳播 ；⑥、實施持續的、擴大的整合傳播；⑦、形成廣泛認同的品牌印象；⑧、品牌評估；⑨、以創造性善用媒體。 醫藥營銷策略改進是通過調整營銷中的幾個關鍵點，包括醫藥產品的價格、廣告、分銷、人員推銷等方式，擴大市場份額，延長產品壽命。 通過改進醫藥產品的某些特征，吸引新的客戶或增加現有客戶的使用量。其中又包括改進醫藥產品的質量、增加醫藥產品特點、改進藥物劑型等幾種方式。醫藥產品質量改進的例子有很多，如國外的一些“青霉素產品”，通過改進產品質量，減少雜質，在使用時從需要到不需要做皮試，從而方便了患者使用，增加了使用量；增加醫藥產品特點的例子有“硝苯地平”，該藥最初發明是用于治療冠心病的藥物，但在銷售了16年后，發現它在擴張外周血管治療高血壓方面的效果非常好，從而進入了抗高血壓的巨大市場，延長了醫藥產品的壽命；而改進藥物劑型和包裝的例子則更多，據諾和諾德（中國）制藥有限公司大中華區市場部總監隋承皓介紹，諾和諾德公司推出的諾和靈誖人胰島素系列，采用了筆型注射器，在一定程度上方便了患者使用，但此劑型在使用時還要更換藥芯，給患者增加了另外一些麻煩，于是諾和諾德公司繼續推出了諾和靈誖特充誖系列產品，這是一種預填充型胰島素注射筆，將胰島素和注射筆合二為一，無需更換筆芯，更加易學易用。里面裝的是同樣的藥品，就是通過改進包裝和給藥方式，就可以增加患者在使用中的依從性，增大產品銷量，延長醫藥產品的壽命。 醫藥產品通過對市場細分重新研究制定后，同樣可以擴大使用范圍，使產品的銷售獲得新的增長。例如羅氏公司出產的羅氏芬，屬于廣譜的第三代頭孢菌素，從1994年進入中國市場，至今已有10年歷史。在目前抗生素領域品種林立的市場環境中，羅氏芬就采用了改進市場細分的策略。羅氏制藥有限公司高級產品經理楊我仁介紹，目前羅氏在該產品的推廣中，并非宣稱適合所有感染病人使用，而只是適合部分病人使用，主要包括社區感染的患者和不是很嚴重的院內感染患者，不提倡該藥用于感染非常嚴重、病情非常危險的患者。通過市場細分，讓醫生給應該使用的患者使用自己的產品，專業化的醫生教育，使病人獲得正確、及時的醫學幫助。這種多贏局面的形成得益于正確的醫藥營銷策略。 成長期采用快速撇脂策略。高價格，高讓渡。規模大，客戶不懂價位且不敏感，代理人逐步清晰價位。客戶且有能力付款，競爭逐步趨向激烈。品牌影響小。預先防御，并建立客戶渠道關系。新品牌的進入為企業組織帶來刺激和效率，多品牌戰略定位于不同的利益和要求，以吸引不同喜好的消費者。 品牌保護策略： 所謂品牌保護，就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權行為，包括品牌的經營保護、品牌的法律保護和品牌的社會保護三個組成部分。 品牌的經營保護策略 ： 1、以市場為中心，全面滿足消費者需求 2、苦練內功，維持高質量的品牌形象 3、嚴格管理，鍛造強勢品牌 4、實施“差異化”策略，進行品牌再定位 5、不斷創新，鍛造企業活力 6、保持品牌的獨立性 7、運用品牌延伸策略，主動進攻，捍衛品牌陣地 成功的醫藥產品本身必須具備適應市場需求的屬性，要有自己的個性特色，要有一定的質量標準，要有一個好聽的名字，要進行宣傳，要樹立產品的整體概念，要注意品牌的文化內涵。 婦科千金片：株洲千金藥業的主導產品，2001年的產量為183050萬片，銷售額約1.5億元，占企業近90%的銷售收入。該品雖然上市已多年，但在婦科用藥市場上，它的發展相對比較穩健。特別是在中南地區，婦科千金片已經牢牢占據了婦科炎癥口服中成藥的龍頭地位。同時，其日最大服用支出僅為2元多的低端價格(與同類產品相比)，親和了眾多需長期服藥的消費者，也讓婦科千金片在大部分農村及城郊的市場運作如魚得水。 打造品牌的基本模式 ： 一、質量鍛造模式：海爾“靠質量起家”； “傻子”也能成名；同仁堂。 二、服務鍛造模式。 三、廣告鍛造模式。 成熟期采用快速滲透戰略。低價格，高讓渡。規模大，客戶逐步清晰價位，代理人單位空間變小，不能承擔風險。潛在競爭激烈，成本在下降。應該轉向客戶關系建立。在成熟的領域里，必須有堅實的技術積累，多以性能或功能來贏得客戶青睞。如何應對國內產品周期過短的通病？我認為可以從以下幾點入手 第一：樹立品牌信心。醫藥產品的品牌策略：品牌就是一個名字、稱謂、符號、象征或設計，或是上述的總和，它包括品牌名稱、品牌標志、商標等。其目的是使自己的產品或服務有別于競爭者。但是中國醫藥市場由于太過庸雜，5000多家制藥企業的無序競爭導致“百年品牌”讓大家無暇思考，眾多企業更多的是考慮著今天和明天的回款問題，即生存問題排在第一位。如此，一般藥品的生命周期一般也就5－10年，尤其是西藥類品種更短，中醫藥品種由于具有中國特色，產品周期會略長一些。在缺乏強大研發背景的前提下，充分挖掘中醫藥的傳統文化，做百年中藥品牌是現階段可執行的戰略。 第二：技術或者學術創新 醫藥品牌的藥效是值得百姓信賴的，然而一個藥品如果幾十年都不變，從生產工藝的創新到藥理機制的再研究，從藥品成分的優化組合到適應癥的擴大都需要進行持之以恒的專業研究。例如消炎利膽片這個專治膽囊炎的專科品種，一年中國市場也就1－2億元的規模，藥品監督管理局卻審批了幾十個生產批文，廣藥白云山在運作這個品種的時候卻能夠設立一定的技術壁壘使得競爭對手無法逾越，如中藥多靶點的研究和薄膜衣工藝的應用，始終牢牢的掌握一定的區域市場，并不斷的沖擊同類競爭品種，持續的擴大市場規模。 第三：品牌持續性傳播 每一種疾病特別是慢性疾病的發病率基本穩定的，如心臟病、高血壓病、糖尿病、咽炎等每年都有大量的新發病人群。應該說藥品的生命周期是可以達到甚至超越百年的，然而國內市場卻鮮有這樣的品牌。一個藥品上市一般是通過廣告狂轟亂炸，要么就是大規模學術推廣的地面推進，風光數年賺取一定的利潤后紛紛退市，這種做法一是浪費了社會資源、二是損傷企業品牌的延續力。藥品作為特殊商品可以通過持續性的主題式廣告或者事件式廣告進行傳播品牌，讓消費者參與到品牌活動，讓消費者體驗到品牌呵護，這比什么廣告的影響力都要來得強烈。比如藥油類市場，運動損傷是年輕人的特點，因此以運動為主題的品牌傳播就貫穿了整個年度營銷規劃，業余體育比賽讓消費者快快樂樂地參與到品牌建設中來，1次主題廣告影響力＝100次硬廣告影響力。 后期采用緩慢滲透戰略。低價格，低讓渡。規模小，客戶對價位敏感，代理人靈敏度降低，客戶全方位合作逐步展開，關系全面。潛在競爭有但不激烈。成本在下降醫藥產品的服務策略：2000年底至2001年底中美史克和中國非處方藥物協會共同執行了一個名為“陽光教育計劃”的活動，這是一個面向藥店店員，主旨為幫助他們提高業務素質，迎接未來的OTC市場格局的公益活動，內容涉及常見病的診斷，非處方藥藥物品種及使用，相關法規及行業規范，柜臺銷售技巧，陳列理貨及藥店基本管理知識等，實質此項活動又是中美史克的店員教育計劃的一部分，因為受訓店員由中美史克數據庫提供，主要知識又是其OTC藥品所設范圍（尤其很大部分是針對其泰胃美和感冒藥），結合面談、考試等強化其產品品牌，既達到了店員教育的目的，又起到很好的公關宣傳效果，提升了品牌知名度和美譽度。