今年3月15日，中央電視臺(tái)的“3•15”晚會(huì)披露了人胎素和內(nèi)蒙藥交會(huì)行銷內(nèi)幕： 湖南某公司把兩個(gè)國(guó)藥準(zhǔn)字批號(hào)的藥品，嫁接到人胎素上，讓兩種普通藥品變成了高價(jià)美容產(chǎn)品。中央電視臺(tái)記者在江西省婦幼保健院買到的×牌人胎盤組織液，一盒6支售價(jià)為57.3元，平均每支僅為9.55元。但同為湖南這家公司生產(chǎn)、同一個(gè)商標(biāo)、同一個(gè)批準(zhǔn)文號(hào)的人胎盤組織液和人胎盤脂多糖，經(jīng)過“變臉”成為人胎素后，價(jià)格出現(xiàn)了巨大的差異——從5800元到72800元不等，僅人胎盤組織液的價(jià)格，就高出醫(yī)院售價(jià)的60倍。 央視同時(shí)還對(duì)內(nèi)蒙古舉辦的藥品保健品交易會(huì)造假者云集現(xiàn)象進(jìn)行了曝光。 這次中央媒體高調(diào)披露保健品行業(yè)的黑幕，被許多業(yè)內(nèi)人士看作是整個(gè)行業(yè)走向拐點(diǎn)的開始！ 拐點(diǎn)初顯 在經(jīng)歷十幾年的持續(xù)高速增長(zhǎng)后，2008年，中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)出現(xiàn)了拐點(diǎn)。3月15日，十一屆全國(guó)人大一次會(huì)議決議通過，一貫被視為行業(yè)最大管家的國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局并入衛(wèi)生部。這次機(jī)構(gòu)變革被行內(nèi)看作是中國(guó)高層對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管的加強(qiáng)。 醫(yī)藥保健品行業(yè)為中國(guó)GDP的增長(zhǎng)作出了巨大貢獻(xiàn)。相關(guān)部門公布的數(shù)字顯示，2007年行業(yè)的銷售收入為5990.1億元，對(duì)于中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)值是2.90%。與此相對(duì)應(yīng)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布的另一組數(shù)據(jù)是：2006年7月至2007年10月，中國(guó)大陸共查處各類藥品、醫(yī)療器械違法案件32萬多例，搗毀制假窩點(diǎn)1100多個(gè)，撤銷藥品廣告的批準(zhǔn)文號(hào)170多個(gè)，向司法機(jī)關(guān)移交案件450多例，收回藥品GMP證書157張，責(zé)令近370多家藥品和醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)停產(chǎn)，吊銷27家藥品和醫(yī)療器械生產(chǎn)企的藥品生產(chǎn)許可證。 熟悉行業(yè)情況的人都知道，在2007年前政府監(jiān)督管理的重心還只是處于行業(yè)鏈上游的生產(chǎn)廠家和下游的銷售企業(yè)，但是到了2008年春節(jié)期間，監(jiān)管的觸角卻出人意料地切入到醫(yī)藥保健品行業(yè)的關(guān)鍵性中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)——內(nèi)蒙藥交會(huì)，切入的結(jié)果是這個(gè)中國(guó)最大的醫(yī)藥保健品集散地的不規(guī)范交易內(nèi)幕大白于天下。與整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)大氣候相對(duì)應(yīng)，今年的內(nèi)蒙藥交會(huì)的實(shí)際參會(huì)人數(shù)不足15萬，成交額勉強(qiáng)維持在8.5億元上下，而去年同期的交易會(huì)參會(huì)人數(shù)是20萬人，成交額為9億元。 身處水火之中 近年來，醫(yī)藥保健品行業(yè)的諸多詬病已是人所共知。政府不斷加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)的監(jiān)管力度，可謂是用心良苦：一是出于醫(yī)藥保健品行業(yè)與中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體目標(biāo)相協(xié)調(diào)的需要；另一方面是醫(yī)藥保健品行業(yè)本身的發(fā)展也陷入了僵局。 實(shí)際情況也確是如此，中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)始終處于社會(huì)譴責(zé)的水火之中。2006年，青島一位到美容院隆胸的女士，在手術(shù)后不到兩天的時(shí)間里就驚訝地發(fā)現(xiàn)注入的“人工乳房”竟然游走到了胳膊上，以致一個(gè)隱藏了將近10年的美容行業(yè)造假案浮出水面，瞬間將醫(yī)藥保健品行業(yè)推上了全國(guó)人民一片罵聲的風(fēng)口浪尖，這就是臭名昭著的“奧美定事件”。“奧美定事件”可以看作是醫(yī)藥保健品行業(yè)走向拐點(diǎn)的前奏。2007年，西安市食品藥品監(jiān)督管理局在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了一次醫(yī)藥銷售渠道例行抽查時(shí)，竟然發(fā)現(xiàn)在其抽查的36種補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品中，竟然無一例外地添加了國(guó)家藥監(jiān)局明令禁止的西地那非成分。在同時(shí)抽查的20種降糖中藥產(chǎn)品中，也發(fā)現(xiàn)添加了格列本脲等國(guó)家禁止隨意添加的西藥成分。這一系列的安全事件，引起了社會(huì)對(duì)中國(guó)醫(yī)藥保健產(chǎn)品安全的整體性質(zhì)疑。今年“3•15”晚會(huì)的深度披露，幾乎將所有存在違規(guī)經(jīng)營(yíng)問題的企業(yè)推向崩盤的邊緣！ 行銷陷入僵局 除與之相關(guān)的國(guó)內(nèi)外宏觀環(huán)境越來越趨向收緊外，醫(yī)藥保健品行業(yè)自身行銷模式也遭遇到了前所未有的瓶頸。 表面上看，中國(guó)的醫(yī)藥保健品行業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展最成熟的行業(yè)之一，各種營(yíng)銷手段不斷出爐，電視專題、報(bào)紙、促銷活動(dòng)、事件炒作、服務(wù)營(yíng)銷、直銷、電臺(tái)講座、義診等各種銷售模式都表現(xiàn)得轟轟烈烈，客觀上使得中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。但是到2008年，這些人們慣用的行銷模式受到了巨大的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)主要來自于兩方面：一是傳統(tǒng)行銷模式已經(jīng)被消費(fèi)者熟悉和排斥；二是國(guó)家對(duì)行業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)監(jiān)控力度空前提高。 中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)雖然經(jīng)過了20余年市場(chǎng)化發(fā)展，但是整個(gè)行業(yè)的行銷模式依然不規(guī)范。這種不規(guī)范充分表現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的逐利、自私、虛假、浮夸、麻木，滿足于市場(chǎng)的短平快，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的違規(guī)違法，在戰(zhàn)術(shù)層面上的爭(zhēng)奪，恨不得把所有的社會(huì)資源一夜間全變現(xiàn)為金錢，從業(yè)價(jià)值觀念的扭曲直接導(dǎo)致了挖韭菜根似的行銷手段的產(chǎn)生：在產(chǎn)品資格上套用批號(hào)、偽造批號(hào)、更改批號(hào)；在產(chǎn)品生產(chǎn)上使用假冒、偽劣原材料，為擴(kuò)大療效私自添加違禁成分；在產(chǎn)品宣傳上則表現(xiàn)為肆意篡改或擴(kuò)大產(chǎn)品適用范圍，把保健品功用暗示為藥品功效，并且不斷地以患者、公眾人物、專家的名義對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)、拉攏、緊盯、恐嚇、欺騙。這些行銷手段，在不成熟的市場(chǎng)條件下刺激了行業(yè)的畸形發(fā)展。但經(jīng)歷了近20年的市場(chǎng)教育后，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)熟知甚至厭惡，客觀上導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)行業(yè)銷售手段的免疫力增強(qiáng)，進(jìn)而也將行業(yè)自身帶入了行銷的死胡同。 亂馬必然需要重韁。在過去的一年里，國(guó)家出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)食品等產(chǎn)品安全監(jiān)督管理的特別規(guī)定》、《2007年全國(guó)食品安全專項(xiàng)整治方案》、《國(guó)家食品藥品安全“十一五”規(guī)劃》、《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》、《藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告發(fā)布企業(yè)信用管理辦法》、《關(guān)于集中整治藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的通知》等十多部法律法規(guī)。為了防止地方保護(hù)主義出現(xiàn)，國(guó)務(wù)院產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室藥品整治組于10月份又陸續(xù)增派了6個(gè)督查組，深入北京、貴州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等?。ㄊ校瑢?duì)藥品整治進(jìn)行督導(dǎo)檢查。 隨著一系列行業(yè)政策的持續(xù)發(fā)力，使保健品行業(yè)慣用的行銷模式開始集體性失效，宛如被放進(jìn)一個(gè)被塞住瓶口的瓶子，隨時(shí)都會(huì)窒息，這迫使更多的地依賴這種不健康行銷模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，擺脫這個(gè)僵局！ 行業(yè)拐向哪里 聯(lián)合國(guó)公布的2008年全球醫(yī)藥市場(chǎng)增幅是5%~6%，預(yù)期的市場(chǎng)銷售規(guī)模為7350億~7450億美元。在此背景下，許多跨國(guó)公司已開始將生產(chǎn)基地向我國(guó)轉(zhuǎn)移，在全球醫(yī)藥制造中心向亞洲轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)帶動(dòng)下，我國(guó)將會(huì)有更多地承接原料藥、制劑等產(chǎn)品的國(guó)際化分工的機(jī)會(huì)。同時(shí)，2008年也是我國(guó)全民醫(yī)保和社區(qū)醫(yī)院重點(diǎn)推進(jìn)的一年，這對(duì)于我國(guó)廣大醫(yī)藥保健品藥企來說也是充滿誘惑的一年，這種巨大的市場(chǎng)需求會(huì)使醫(yī)藥行業(yè)消化掉一些不利因素，而依然樂此不疲。 但對(duì)于已經(jīng)處于陷入僵局的醫(yī)藥保健品行業(yè)來說，已經(jīng)很難謀求到一條共用的突圍途徑。因此，群體發(fā)力、尋求走出拐點(diǎn)的多元化模式應(yīng)該是今年醫(yī)藥保健品行業(yè)的總體方向。 從經(jīng)營(yíng)理念上來講，這種走出拐點(diǎn)的變革重點(diǎn)應(yīng)該是在院線渠道上更加精耕細(xì)作，從成本上進(jìn)行控制，從法律的條件下進(jìn)行自我規(guī)范，減掉不必要的中間環(huán)節(jié)成本，實(shí)現(xiàn)最短的流程，以達(dá)到降低價(jià)格水分過多的目的，讓老百姓能得到實(shí)惠；從質(zhì)量上嚴(yán)格控制，樹立醫(yī)藥行業(yè)的公德意識(shí)，挽回行業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。 從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上來說，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益和集群效應(yīng)或者是著力打造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色的鮮明性，尋求在細(xì)分領(lǐng)域擁有重磅產(chǎn)品及較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是2008年中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍的不二選擇。已經(jīng)完成以現(xiàn)代植物藥為核心，以化學(xué)藥及中藥保健品為兩翼的健康產(chǎn)業(yè)體系戰(zhàn)略部署的浙江康恩貝在2007年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.06億元，同比增長(zhǎng)25.73%，就給醫(yī)藥保健品行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)很好的借鑒；而以在細(xì)分市場(chǎng)上著力打造特色產(chǎn)品的廣西花紅、江蘇萬邦、桂林制藥、湖北新生源為代表的醫(yī)藥保健品企業(yè)，已經(jīng)分別在婦科、糖尿病、抗瘧疾、氨基酸細(xì)分化市場(chǎng)中成為單一領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)，這種戰(zhàn)略模式的成功也為眾多擅長(zhǎng)單一作戰(zhàn)的企業(yè)提供了良好的佐證。 從行銷模式上來講，積極探索以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新興銷售模式將是2008年最熱門的行銷模式之一。作為一種區(qū)別于店鋪模式和傳統(tǒng)網(wǎng)上展示不同，代價(jià)卻相對(duì)低廉的行銷模式，雖然從整體上還不成熟，但筆者在沈陽(yáng)、西安等實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些以邊緣性產(chǎn)品為主的醫(yī)藥保健品企業(yè)已經(jīng)取得實(shí)質(zhì)性的銷售回報(bào)，而且從近3個(gè)月的情況看，很多醫(yī)藥保健品企業(yè)已經(jīng)開始成立或者已經(jīng)成立以電子網(wǎng)絡(luò)銷售為主體的銷售部門，逐漸增大這種銷售模式的投入力度，雖然這種模式本身的內(nèi)涵尚有許多待規(guī)范的問題。另外，基于使用互聯(lián)網(wǎng)的人群特點(diǎn)和醫(yī)藥保健品本身面對(duì)的消費(fèi)群體的特點(diǎn)，如何過濾掉產(chǎn)品的非目標(biāo)人群也是一個(gè)亟待解決的問題。但是在傳統(tǒng)模式出現(xiàn)“死機(jī)”的情況下，這未必不是一種有益的嘗試。 此外，基于中國(guó)社區(qū)醫(yī)院的推進(jìn)，以及農(nóng)村消費(fèi)群體健康意識(shí)不斷增強(qiáng)的整體態(tài)勢(shì)，未來的農(nóng)村和社區(qū)也將是一個(gè)巨大的新興市場(chǎng)。在這種背景下，一些以社區(qū)醫(yī)院為載體的公益性行銷模式也開始出現(xiàn)端倪。以此為契機(jī)，一個(gè)以會(huì)員回饋制為出發(fā)點(diǎn)，從傳統(tǒng)報(bào)紙廣告模式分化出來的DM雜志精細(xì)化行銷模式，也開始在中國(guó)最大的服務(wù)營(yíng)銷企業(yè)南京中脈等為主體的一些大型企業(yè)開始試行，并取得了階段性的成果。這些前行的探索，將為陷入僵局的行業(yè)展現(xiàn)出一個(gè)又一個(gè)可能走出去的方向。 一切都是全新的開始，許多解決辦法還有待于行業(yè)的共同探索，許多新的行銷策略和模式還有待于整個(gè)行業(yè)共同驗(yàn)證，也許這種驗(yàn)證并不是一種完全孤立于傳統(tǒng)行銷模式之外的創(chuàng)新，或許它只是對(duì)傳統(tǒng)模式的某一點(diǎn)的放大，無論這些探索是否成功，它都是值得我們尊重的，醫(yī)藥保健品行業(yè)的未來是風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)并存。2008年也是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的年份，越過拐點(diǎn)的中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)前途依然一片光明。