“我一定要讓這個(gè)產(chǎn)品過(guò)億！”一位營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)信誓旦旦地向老板承諾。然而“產(chǎn)品過(guò)億”就是營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)嗎？放眼國(guó)際，很多優(yōu)秀的跨國(guó)企業(yè)正在經(jīng)營(yíng)著銷(xiāo)售額近百億元的產(chǎn)品，這樣看來(lái)，“過(guò)億”僅僅是產(chǎn)品走向成功的第一步。而事實(shí)上，中國(guó)OTC和普藥企業(yè)普遍存在著這樣一個(gè)怪象：產(chǎn)品過(guò)億后停滯不前，無(wú)法繼續(xù)做大、做強(qiáng)。那么過(guò)億產(chǎn)品在前進(jìn)路上將會(huì)遭遇哪些難關(guān)，如何繞過(guò)這些“攔路虎”呢？ 市場(chǎng)拓展關(guān)： 集中PK長(zhǎng)尾 追求每個(gè)省級(jí)市場(chǎng)都有穩(wěn)定或快速的增長(zhǎng)，還是在局部重點(diǎn)市場(chǎng)取得產(chǎn)品高速發(fā)展的區(qū)域集中突破？哪個(gè)選擇對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)更有利？ 【闖關(guān)法】 選擇性市場(chǎng)集中策略 集中兵力各個(gè)擊破，每年重點(diǎn)抓住一兩個(gè)潛力市場(chǎng)重點(diǎn)拓展，如何選擇重點(diǎn)市場(chǎng)呢？先算算這幾道題： 1.銷(xiāo)售額______3000萬(wàn)元。 A.≥（30分） B.<（在30分的基礎(chǔ)上，每少100萬(wàn)元扣1分。） 2.產(chǎn)品的市場(chǎng)份額較之競(jìng)品_______。 A.相當(dāng)（20分） B.一半（15分） C.不足1/10（10分） D.高于1倍（5分） E.高于10倍（0分） 3.商業(yè)規(guī)模_______。 A.≥10億元（15分） B.<10億元（10分） C.<5億元（5分） 4.品牌知名度___忠誠(chéng)度_____。 A.高 中或低（15分） B.中或低 高（15分） C.高 高（10分） D.中 低（5分） E.低 低（0分） 5.有效終端鋪貨率_______。 A.100%（5分） B.90%~99%（7分） C.80%~89%（9分） D.70%~79%（10分） 6.人員執(zhí)行力_______。 A.強(qiáng)（10分） B.中（5分） C.弱（0分） 統(tǒng)計(jì)得分：90~100分為重點(diǎn)市場(chǎng)；80~89分為維持市場(chǎng)；79分以下為邊緣市場(chǎng)。 品牌傳播關(guān)： 活躍PK沉悶 國(guó)內(nèi)某些停滯不前的過(guò)億產(chǎn)品，為了“保持品牌傳統(tǒng)”，5年來(lái)廣告一直沒(méi)變，然而品牌要成長(zhǎng)，就要注重品牌表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，創(chuàng)新與傳統(tǒng)的矛盾直接影響著消費(fèi)者（或購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵影響者）對(duì)產(chǎn)品的青睞。 【闖關(guān)法】 核心元素基本固定，表現(xiàn)形式創(chuàng)新 通過(guò)形式創(chuàng)新的廣告先做好消費(fèi)者品牌，同時(shí)做好渠道品牌，方法有三：一是在行業(yè)媒體上持續(xù)做一段時(shí)間的產(chǎn)品和企業(yè)形象廣告；二是舉辦各種大型工商合作論壇，免費(fèi)邀請(qǐng)商業(yè)參加；三是在商業(yè)的各種自辦媒體上經(jīng)常出現(xiàn)自己的廣告等。最后是終端品牌建設(shè)生動(dòng)化，終端形象的標(biāo)準(zhǔn)為：1.各種POP廣告的全面包裝；2.隨時(shí)長(zhǎng)期保持產(chǎn)品規(guī)格、劑型齊全；3.長(zhǎng)期保持每個(gè)品規(guī)最少兩個(gè)陳列面，必須生動(dòng)化陳列；4.陳列位置在同類(lèi)產(chǎn)品中較優(yōu)；5.所有品規(guī)產(chǎn)品的零售價(jià)格不低于一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)；6.產(chǎn)品在該終端的純銷(xiāo)售數(shù)量較之事先設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)逐月提高；7.持續(xù)不斷的店員教育培訓(xùn)和客情維護(hù)。 渠道規(guī)劃關(guān)： 分級(jí)PK扁平 無(wú)法割舍大量戰(zhàn)略影響力較差的直供經(jīng)銷(xiāo)商，造成渠道管理成本增加、營(yíng)銷(xiāo)指令無(wú)法統(tǒng)一落實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)困局，能否解決渠道分級(jí)與扁平的矛盾直接影響產(chǎn)品能否快速跨過(guò)“大億”的門(mén)檻。 【闖關(guān)法】 一級(jí)集中，分級(jí)管理 讓渠道推力集中在過(guò)億產(chǎn)品身上需解決幾個(gè)問(wèn)題：首先必須是一級(jí)商，且銷(xiāo)量排在其前十位到前二十位，即互為VIP客戶；二是客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品有錢(qián)賺；三是市場(chǎng)支持到位；四是市場(chǎng)秩序控制好，無(wú)嚴(yán)重竄貨現(xiàn)象。要做到以上四點(diǎn)，就要盡量縮減一級(jí)商：一般情況下，在全國(guó)范圍內(nèi)，一個(gè)過(guò)億產(chǎn)品的一級(jí)商數(shù)量在80~100家左右，省內(nèi)有3~5家就算比較多了，再多就會(huì)增加管控難度。 解決了一級(jí)商業(yè)的推力和營(yíng)銷(xiāo)意愿問(wèn)題，還得協(xié)銷(xiāo)、助銷(xiāo)、深度分銷(xiāo)，除非是雙方指控力強(qiáng)的“首長(zhǎng)（總經(jīng)理或者董事長(zhǎng)）一號(hào)工程”，否則不能單純指靠一級(jí)商。為此應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：1.必須簽署二級(jí)商業(yè)三方分銷(xiāo)協(xié)議，規(guī)范其銷(xiāo)售行為，迫使其上量；2.必須盡可能多地控制非協(xié)議商，讓渠道所有成員都愿意賣(mài)你的產(chǎn)品；3.隨著醫(yī)藥商業(yè)格局變革加劇，機(jī)制靈活、開(kāi)拓進(jìn)取的商業(yè)公司迅速脫穎而出，不規(guī)范、僵化的商業(yè)公司則面臨倒閉，因此必須隨時(shí)調(diào)整渠道成員。 價(jià)格體系關(guān)： 順差PK逆差 產(chǎn)品能夠從生產(chǎn)企業(yè)流向經(jīng)銷(xiāo)商、終端，直至千家萬(wàn)戶，正是基于順差性的價(jià)格流。然而過(guò)億產(chǎn)品由于在局部市場(chǎng)具備較強(qiáng)的流通性，甚至可能作為“硬通貨”被經(jīng)銷(xiāo)商用于商品與商品的交換，加之一些無(wú)票生意充斥市場(chǎng)，零售終端則可能將其作為招攬顧客的籌碼，以進(jìn)貨價(jià)（或低于進(jìn)貨價(jià)）銷(xiāo)售，產(chǎn)品價(jià)格流呈現(xiàn)逆差性（倒掛），物流的中間環(huán)節(jié)無(wú)利可圖，可能引發(fā)生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系紐帶斷裂，產(chǎn)品自然無(wú)法做大、做強(qiáng)。某些過(guò)億產(chǎn)品的價(jià)格流就處在這種順差性和逆差性的矛盾之中。 【闖關(guān)法】 強(qiáng)力維價(jià)，保持順差 要讓商業(yè)不把產(chǎn)品當(dāng)成帶貨品種，就要讓商業(yè)有錢(qián)賺：1.制定合理的價(jià)差體系；2.加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)察與獎(jiǎng)懲；3.已混亂的價(jià)格體系可以控貨的方式從終端倒著提價(jià)，如中美史克的做法；4.長(zhǎng)期維價(jià)。某品牌蜜煉川貝枇杷膏每年都要開(kāi)展維護(hù)主流連鎖藥店終端價(jià)格體系的系列活動(dòng)。 壓貨營(yíng)銷(xiāo)關(guān)： 壓力PK崩盤(pán) 在終端攔截加劇、連鎖自有品牌強(qiáng)化的背景下，絕大部分企業(yè)以渠道為工作重點(diǎn)，由此造成的壓貨雖然可以增加商業(yè)壓力，但若壓貨量越積越多，勢(shì)必導(dǎo)致價(jià)格體系倒掛，商業(yè)失去銷(xiāo)售動(dòng)力。 【闖關(guān)法】 深度分銷(xiāo) 終端推廣 短期內(nèi)以此為工作重點(diǎn)，轉(zhuǎn)變觀念，重視終端推廣和深度分銷(xiāo)，重心下沉，做大純銷(xiāo)，擴(kuò)容市場(chǎng)，具體做法有：鼓勵(lì)針對(duì)第二和第三終端的純銷(xiāo)工作，停止和盡量減少給一級(jí)商、二級(jí)商的促銷(xiāo)政策，針對(duì)終端客戶實(shí)施擴(kuò)容、壓貨、渠道攔截?cái)D占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。操作時(shí)注意持之以恒，工作落實(shí)到位，決不容許貼現(xiàn)竄貨，可實(shí)行黑名單制度，貼現(xiàn)竄貨不到位情況一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，總部將停止支持并做處罰。 形象推廣關(guān)： 公關(guān)PK廣告 OTC銷(xiāo)售的持續(xù)增長(zhǎng)僅靠廣告是不夠的，應(yīng)該主要依靠品牌運(yùn)作，依靠事件公關(guān)行銷(xiāo)完成美譽(yù)度和良好的公眾形象。對(duì)于消費(fèi)者而言，公關(guān)和廣告的作用，就像伊索寓言中寒風(fēng)和太陽(yáng)比較誰(shuí)能脫去消費(fèi)者的衣服那樣，廣告就像寒風(fēng)，是強(qiáng)行進(jìn)入消費(fèi)者心中的入侵者；公關(guān)就像太陽(yáng)，微笑著潛入消費(fèi)者的心中，給予其溫暖，最后的勝利可能就是太陽(yáng)。 【闖關(guān)法】 公關(guān)第一，廣告第二 公關(guān)導(dǎo)向不是廠商自說(shuō)自話，而是讓第三方站在前臺(tái)，其可信度不一樣，打動(dòng)人的方式也不同。此外，品牌的基礎(chǔ)是口碑，最終能影響口碑的有兩種力量：一是各大媒體上有無(wú)足夠的議論（即必須制造行銷(xiāo)事件）；二是各種場(chǎng)合有無(wú)足夠的體驗(yàn)。二者達(dá)到一定的量，話題就可以廣泛地傳播開(kāi)來(lái)，口碑也就形成了。 過(guò)億產(chǎn)品的品牌傳播應(yīng)該整體動(dòng)員，積極參與公眾和媒體關(guān)注的話題，努力制造事件和話題，關(guān)注民生、公益、社會(huì)和諧和宏觀趨勢(shì)。具體如：藥害事件你表現(xiàn)了嗎？藥品召回事件你行動(dòng)了嗎？公共衛(wèi)生安全你關(guān)注了嗎？今年雪災(zāi)你救助了嗎？ 產(chǎn)品力關(guān)： 標(biāo)準(zhǔn)PK品質(zhì) 電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很快，品質(zhì)、功能也大大提升，但藥品是特殊商品，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一旦確定就不能隨意改變，但這并不代表藥品品質(zhì)不能持續(xù)提升。 【闖關(guān)法】 提升產(chǎn)品力 提升產(chǎn)品力的方法有：1.不斷采用更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝；2.不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；3.縮小或改變產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍，使其更有針對(duì)性；4.提高原材料品質(zhì)，中成藥尤其要講究原料和原產(chǎn)地；5.臨床組合用藥研究，提升產(chǎn)品療效的協(xié)同效應(yīng)；6.不斷改進(jìn)新劑型；7.運(yùn)用各種提高品質(zhì)的質(zhì)控手段與設(shè)備；8.不斷提供消費(fèi)者服務(wù)，如服務(wù)電話等。 一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查表明：一個(gè)滿意顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的買(mǎi)賣(mài)，其中至少有一筆可以成交；一個(gè)不滿意的顧客足以影響25人的購(gòu)買(mǎi)意愿。“用戶告訴用戶”的口碑影響力由此可見(jiàn)一斑。 品牌定位關(guān)： 渠道PK終端PK消費(fèi)者 大部分銷(xiāo)售過(guò)億的品牌產(chǎn)品只重視電視媒體的傳播，事實(shí)上，大普藥（筆者將這類(lèi)僅有大眾知名度的品牌稱(chēng)為大普藥）要持續(xù)增長(zhǎng)還得借助渠道和終端的推力，渠道和終端是否買(mǎi)單也將左右產(chǎn)品銷(xiāo)售的持續(xù)增長(zhǎng)。 【闖關(guān)法】 三牌合力 企業(yè)在樹(shù)立大眾品牌的同時(shí)，還必須在各級(jí)、各類(lèi)商業(yè)渠道和終端客戶中樹(shù)立自己的品牌形象，讓渠道相信品質(zhì)，讓終端賣(mài)得放心，比如在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》上打廣告就是做給商業(yè)公司和零售終端看的。 樹(shù)立渠道和終端品牌，必須遵循以下方法和步驟： 第一，企業(yè)形象和品牌形象、公益活動(dòng)、事件行銷(xiāo)、生產(chǎn)過(guò)程的品質(zhì)控制與改進(jìn)措施、營(yíng)銷(xiāo)模式改進(jìn)、客戶服務(wù)、終端推廣活動(dòng)等內(nèi)容，要在專(zhuān)業(yè)媒體上大規(guī)模傳播。 第二，策劃大型的渠道和終端事件與活動(dòng)，如康恩貝的颶風(fēng)行動(dòng)、某外企的藥店店長(zhǎng)“華山論劍”、品牌企業(yè)和產(chǎn)品組織的戰(zhàn)略合作行動(dòng)、深圳金活醫(yī)藥的流通高峰論壇、渠道年終答謝會(huì)等。 第三，提供顧問(wèn)式行銷(xiāo)活動(dòng)，品牌企業(yè)必須擁有一些高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，協(xié)助流通和終端企業(yè)進(jìn)行管理升級(jí)、管理培訓(xùn)、品類(lèi)管理、資訊提供、管理顧問(wèn)等各項(xiàng)工作。 第四，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)施戰(zhàn)略大單銷(xiāo)售，提升渠道和終端品牌形象。