2007年已經過去了，用“困惑”來形容這一年的醫藥界最恰當不過了，先是年除“齊二藥”的陰影帶來的SFDA對全國醫藥生產企業進行的前所未有的行業“飛行檢查”大整頓，不論從時間長度，還是規模之大，都是建國以來空前的。隨著主管部門對行業性的整頓在年底結束，大家最為關心的恐怕就是“醫改”提出的“醫藥分家”究竟能分到一個什么程度，在這個醫藥行業動蕩的一年里，廣東“兩票制2008草案”又掀起不小的波瀾，草案的第三稿才總算給業界一個交待，那么2008年的醫藥營銷界可能有哪些熱點呢？在此筆者（北京群英偉業醫藥營銷培訓有限公司培訓師岳峰）就這些問題談談自己的幾個判斷，供大家參考。 一、 藥交會將出現“營銷論壇”新亮點 2007年12月剛剛結束的昆明藥交會上一度出現九個“醫藥營銷論壇”會場，其中2個竟然是免費型論壇，咨詢公司之間的這種激烈競爭現象將會在2008年的各類藥交會中進一步體現。 藥交會將從“人際交際型”向“自我提升型”轉化，由于各家新藥推出的速度受審批新規的限制，集中上市的速度緩慢導致藥交會中的“招商會”演變成“品牌展覽會”，商務功能將被進一步弱化。 二、部分醫藥營銷人員的職業生涯將需要重新規劃 自2006年提出反商業賄賂法草案起，醫藥行業中多年的帶金銷售總算有些收斂，大大小小的曝光案例屢見不鮮，最有影響力的要算11月25號被曝光的21家醫藥企業了，被叫停在京2年的銷售，恢復原有繁榮的市場景象恐怕也無回天之力了。 這些事件給我們的啟發是：藥品的臨床推廣將進一步向學術推廣方向規范，2008年將出現醫藥營銷人才向學術推廣型的企業回流，特別是向擁有原研藥、專利藥、獨家新藥、中藥、生物制品等企業回流。 三、 中小型代理商角色將發生變化 而一度讓人羨慕的代理商們，在地區的掛網招標、社區招標、新農合統一配送、OTC大營銷戰略框架下，代理商個人的角色在2008年里將越來越被弱化，相反，代理商在市場里所起的作用將越來越多地依賴于以企業身份來操作，最典型的現實就是各地中小型商業公司的紛紛倒閉和圈款消失，使得“個代”賴以生存的走票活法成了無水之源，因此將有一大批“個代”轉化身份成為醫藥企業的“傭金制型代理商”來實現應得利潤（筆者已經撰文做過闡述，請網絡搜索查閱）。 四、2008年的OTC營銷將進一步體現企業整體戰略的力量 這幾年跑OTC市場的銷售人員一定已經感覺到這樣一個事實，那就是OTC營銷人員的個人力量在OTC里的影響力越來越弱，甚至是天天在做無用功，比如即無品牌優勢，又無政策優勢的產品在當今大OTC戰略營銷、BP、OEM、娛樂營銷、符號營銷的背景下顯得寸步難行，這就要求做OTC產品的醫藥企業必須要放眼未來，做好前期的品牌建設工作，特別是“24號令”對藥品包裝提出了新的要求，品牌營銷、公共關系營銷、符號營銷將是OTC未來的主導營銷方式。 2007年10月更換包裝后，大眾媒體很明顯地出現了一批只強“品牌”和“符號”而弱化通用名的廣告現象，所以建議有志于OTC市場長期發展的醫藥企業，在派出人力的時候，同時應該有建立大品牌和公司整體OTC營銷的戰略，否則單靠人力營銷成本反而將會更大。 五、“醫藥分家”的試點帶來院外銷售機會 十七大報告明確提出“要中西醫并重；實行醫藥分開；建設覆蓋城鄉居民的藥品供應保障體系；建立國家基本藥物制度，保證群眾基本用藥；確保食品藥品安全，醫療衛生制度要以農村為重點”，南京、上海閔行區、廣東等地的試點實行，“醫藥分家”看來只是個時間和程度問題了，那么在2008年里曾經一度輝煌的院外銷售將會成為一些醫藥企業重新打造的一種營銷模式，至少可以先賺足老百姓的眼球。醫藥商業加快對醫院周邊藥店的收編工作也將加快，甚至早有捷足先登的商業公司已經開始和醫院聯合開辦院內藥店，這也將是2008年醫藥商業業務活動的新亮點。 六、2008年將會涌現出大批的CRO（醫藥研發外包機構） 2007年10月開始執行的《新藥注冊管理辦法》使一大批以轉讓仿制藥、改劑型生存的公司不得不尋找新的出路，最有可能也是行業里的朝陽產業，那就是將業務重心移向做CRO，其中一個低門檻的業務就是為紛紛上馬“新藥”的公司做報批中的臨床驗證工作，具估計在未來的近幾年里國內醫藥企業將有300億元投入到新藥研發當中，臨床驗證等環節基本上是外包的，而目前國內只有200家左右這樣的公司，遠遠不能滿足當前醫藥行業里爭相上馬“新藥”的需要。據業內人士透露，利潤率可以達到30%。從2008年起，將會有一批中小研發公司和曾在大型城市醫院有醫藥營銷背景的醫藥代表或某些經理人，他們既有良好的專家網絡，又有良好的溝通和營銷技能，這些精英們會在這塊藍海中尋找自身的發展，筆者身邊已經出現幾位這樣的朋友，業務正蒸蒸日上。 七、第三終端市場份額加倍，藥企市場手段更趨成熟。 2007年12月26日財政部官員宣布從2008年對新農合的補貼標準將由現行的40元增加到80元，市場進一步增加已成必然。2008年里的第三終端市場特點還將表現在醫藥企業更加精耕細作，中小型商業公司受商業公司越來越集中化的壓力，更把全力放在開發第三終端市場上，服務也會更加體現出差異化，徐州淮海醫藥公司對客戶“分級管理維護”的做法就是一個例子。企業在營銷模式上會有更多創新，出常規的訂貨會、全科醫生培訓會、開票大廳攔截等方式外，可能會出現更多體現企業特色的開發第三終端的做法，比如資本參與中小型商業公司，以取得對全線品規的壟斷。 八、在大中型城市里，更多的企業將專門成立社區營銷隊伍。 國家財政將在未來幾年里將加大對社區醫療衛生的投入，投入300億將現有社區醫院的數量由1.7萬家增加到6萬家左右，社區營銷將與大醫院市場、OTC、新農合市場四分天下，預計銷售額在千億元左右，越來越多的企業將建城市社區隊伍，從社區招標就開始專人負責社區藥品配送的事情，去年北京開標后幾家外企公司隨配送商業送貨車全纜北京社區醫院就是一個趨勢性做法。 九、醫院代表的行為將更加規范。 如同股市一樣，整理后一定會尋找一個方向作出突破，如果把1986年到1993年列為比較純凈的學術推廣階段的話，那么之后的帶金銷售就是一種泛濫，到2008年應該是一個行業理性回歸的年份了。在醫藥營銷領域，這個突破就是更為專業的學術型推廣方式，哪怕原來是單純型帶金銷售模式的做法，也將會做出“學術推廣型”的包裝來應對國家反商業賄賂的可能帶來的風險，銷售費用的使用將更加隱蔽，或化整為零，總之醫藥企業的銷售人員不會閑著。