生意社8月25日訊　DM是英文direct mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”。不同于其他廣告，DM強調直接投遞。廣義的DM包括廣告單頁，如大家熟悉的商場超市散布的傳單，甚至連肯德基、麥當勞的優惠券亦能包括其中。發放DM單可自主選擇廣告時間、區域、投遞對象，具有靈活性大、成本低廉、效果直觀等特點，因此格外受到中小企業的青睞，DM單也由此成為了一種常見的快速宣傳品。許多藥店（特別是平價藥店）在開業時以及開業后的日常營銷活動中，常用DM單來做宣傳。 DM商品的選擇 DM商品的選擇是有講究的，如果選擇不好，不但吸引不了顧客，而且是成本的一次浪費。筆者近年來研究平價藥店策劃的DM發現，他們都有一個共同特點，就是主打品牌商品的降價。一般是用個小數字在該商品照片前標出現在的市場零售價，然后用“爆炸卡”大大標出優惠價格，吸引顧客眼球。選擇這些品牌商品時，需要注意以下幾點：一是符合當期促銷主題的商品，比如本期是心腦血管疾病主題，那么選擇促銷的商品就是防治該疾病的商品。二是選擇本店銷售排行榜靠前的商品，因為這些商品更容易引起顧客的注意和購買。三是選擇供應商積極配合，有具體促銷方案的商品。場內和場外促銷聯動，才能加大商品的銷售力度。四是選擇與競爭店發生沖突少的商品。這樣就不至于發生慘烈的價格戰了，避免兩敗俱傷的情況。 除了選擇品牌商品外，自有品牌商品也可以成為DM商品選擇的對象。這些自有品牌商品的成本非常低，促銷價格即便定得很低，也能保證相應的利潤，可以成為競爭的主打商品。另外，供應商主動要求并能給予優厚的促銷條件的新產品，也可以成為DM上的商品。不過，以上三類商品的比例以7∶2∶1為宜，否則，容易事倍功半。 DM的策劃與操作 DM是一個定期的廣告促銷活動，不能只是偶爾匆匆忙忙的搞一期，然后就一連幾個月都不出一期。以下這些問題都是DM策劃中需要特別注意的內容。 （1）每期DM廣告商品應突出鮮明的主題，鎖定宣傳的客戶，確立銷售的指標。 （2）預算決策：成本耗費所花的錢是否得當，廣告信息會換取的熱賣程度。 （3）信息執行：DM廣告的覆蓋面、時間段、周期率、可靠度。 （4）廣告評估：調查廣告對市場的影響和顧客的反響，銷售的增長比、營運的開支比。 （5）DM廣告商品的促銷價力爭達到主導消費市場，震撼消費者的效果。 （6）商品組所占比重應與銷售份額同比，單品數量一般不超過100種。 （7）鑒于DM廣告以提升銷售為直接目的，應盡可能減少單位銷售額小的商品。 （8）周期以兩周為宜，配合重大節假日，全年應為30～35期。 （9）每期DM廣告商品必須更換，同一商品不能連續出現，個別確有必要的商品和價格又明顯下調的商品可特別考慮。 （10）版面相對固定，創意簡明，設計以商品為主，不需講究情調效果，力求商品的價格、銷售單位等一目了然。 （11）圖片和文字以7∶3、藥品與保健品以6∶4適中，重復使用的商品和具有普遍需求的新產品與一般促銷品在版面設計上有明顯的區分，可以醒目的標價來突出。 （12）極具價格優勢的商品和具有普遍需求的新商品應與一般促銷品在版面設計上有明顯區別。 （13）DM廣告的封面和封底應保留給吸引人的商品，或者價格極為優惠、銷售額較大的商品，也可以為商品作專題宣傳。 （14）為了增強客戶對廣告的信任度，對DM廣告產品實行必要的重復減價行動應在廣告期結束后3周才宜進行，保健食品、藥品的季節性等因素要在DM策劃時提前考慮。 （15）DM制作雖不以單純贏利為目的，考慮制作成本，每期印刷投遞的數量須根據客戶開發的具體情況而定，郵寄對象則視實際購物情況每3個周期調整一次。 （16）突出季節性、時效性、節日消費等特點，不斷發掘消費潛能，引導超前消費。 （17）節日及店慶增加特刊。 DM發放 傳單到位 根據員工數量和目標領域的大小，把DM單和發放人員分成幾個小隊。不必分得太細，否則不利于管理，甚至出現重復發放的問題。 畫線路圖 以本店為中心，設定目標區域——方圓1公里內為主要發放區，方圓兩公里內為次要發放區，方圓兩公里以外為不確定區域，主要以住宅區和人流量集中區域為主（如商場、公園、集貿市場等）。然后再劃分各小隊負責的線路。 發放傳單 由隊長分配小組的細節區域，并統計名單。同時宣布紀律，在發放期間，發現有遺失地上的DM單必須拾起，重新發放；發放過程中，熱情為群眾宣傳活動內容，動員群眾積極參與，但絕不能強行塞給群眾。 抽查 由門店組長帶隊長對各個區域進行抽查，主要目的是抽查區域內群眾手上是否有單，是否有DM單遺落在地上（按比例內給予警示）；住宅區域內，門上是否有DM單，是否有戶主正在看DM單或談論活動內容等；聽取周邊群眾對活動內容的意見或建議，便于下次活動的改進。 總結 在活動期間，是否有顧客接單前來（以口頭形式咨詢，書面形式匯總），聽取顧客對本次活動的意見和建議，總結后以書面形式報連鎖營運部。（胡品福）