病程細分是指根據疾病的發展過程或治療過程及癥狀特征進行細分。對于某個特定疾病而言，每個時期的病情所展現出的癥狀及治療方案都有所不同，醫生在不同發展時期所選擇的藥品也經常會有不同，而且給藥劑量也會有所不同，這就有了對病程細分的客觀需要。如果把某種疾病看成是一個大市場，則疾病的每個發展期、治療期或者不同時期的癥候特征都可以看作是不同的細分市場。 市場細分，是將市場按照一定的緯度劃分成不同的區隔市場，以利于企業進行目標營銷，集中資源于選定的一個或幾個細分市場上。市場細分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為。但在醫藥營銷界，越來越多的營銷策劃人發現，由于藥品本身的特殊性，在給藥品做市場細分時，上述四大變量經常像隔靴撓癢，很多時候作用不大，精度也不高。 藥品是針對疾病起作用的，醫生和患者最終的需求都是解決和緩解病痛。所以，在藥品市場細分時，僅考慮人口變量特征、醫生和患者的心理和行為特征還遠遠不夠，更重要的是要考慮疾病的運行特點及相應的治療模式，才能讓營銷之劍指向更精準。筆者根據多年藥品營銷策劃實踐和理論總結，并結合醫學、藥學的基本知識，認為可以運用一個針對疾病發展過程和治療過程的新細分工具——病程細分變量，它能夠讓我們從新的角度和視野去發現藥品營銷的藍海。 營銷精細化時代的細分原則 疾病的類型多種多樣，可以分為急性病和慢性病、重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態和治療選擇，這些復雜的過程和模式都給醫生的用藥選擇產生影響，也就給病程細分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說，疾病的發展過程可以分為起病初期、發作期、后期及預后期等，治療方案也有所不同，如表所示。 無論是中醫還是西醫，其實在疾病的治療中都要考慮“辨癥施治”，即根據不同的疾病和癥狀選擇最適宜的治療方案，只是二者的觀念和方法不同而已。在不同時期，患者和醫生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應采取的治療模式也會有所變化。這里隱含3個關鍵原則：一是不同的藥品在疾病發展的不同時期起著不同的作用；二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療（很少有一種藥品能解決整個疾病的），可以稱之為藥品配伍或組合治療；三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標和治本。 對于大部分藥品而言，很難奢望其能適合整個疾病發展過程或者在整個治療過程中都起著主要作用，也很難奢望其能在根除疾病的同時也能消除所有的癥狀。有些藥品更適用于發病初期，預防效果很好；有些藥品則適用于發作期；而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療；還有些藥品更適合消除不適或并發癥狀。當然，這些都需要有嚴密的病理學、藥理學證據支持（病程細分的前提，必須是藥品精細化營銷）。如果這個時候我們還僅采用傳統的地理、人口、心理和行為四大變量進行藥品細分，就很難找到準確的定位和訴求點，也缺乏學術推廣力和說服力。而采用病程細分變量工具，則能比較有效地找到適合自身的目標市場，從而選擇更有效、更精準的定位策略和訴求點。 病程細分變量是指根據疾病的發展過程或治療過程及癥狀特征進行細分。對于某個特定疾病而言，每個時期的病情所展現出的癥狀及治療方案都有所不同，而醫生在疾病的不同發展時期所選擇的藥品也經常有所不同，而且給藥劑量也會有所不同，這就有了對病程細分的客觀需要。