生意社9月18日訊　滇虹藥業成立于1993年，一個在皮膚外用藥叱咤多年的民營制藥企業。在云南省已穩居制藥企業第二位，并且在皮膚外用藥領域赫赫有名，一提到滇虹藥業就想到了“皮康王”、“康王發用洗劑”。 然而在5年前許多人并不認識“滇”這個云南的簡稱，即使那么有名的“滇池”，好多人還是不認識“滇”這個字，常常被誤讀為“甚”、“縝”的讀音，更別說滇虹藥業了。常常鬧出笑話。隨著滇虹藥業郭振宇總經理的加盟，對“康王發用洗劑”塑造，應該講非常成功！無論品牌、產品，都非常成功，“滇虹藥業”也名揚國內。不僅開創了滇虹兩個產品打天下的局面，也打破了許多制藥企業一支隊伍不能成功塑造兩個產品的魔咒。 也讓全國人民通過滇虹藥業認識了“滇”這個字，這不僅是營銷成功，而且在推廣語言文字上面都做了大量的工作！ 滇虹藥業地處云南，云南作為一個植物王國，一個藥物資源最大、品種最多的省份，那就會有人問，滇虹藥業化學藥做得好，這么好的資源、條件，為什么就不做一個中成藥、植物藥？其實，滇虹藥業也一直在致力于中成藥的發展，并且推出了幾個獨家的品種，骨痛靈酊就是推出時間最早、投入資源、精力最大的一個品種。但時至今日還不算成功。 骨痛靈酊——經嚴格科學試驗證實的治療骨質增生、骨性關節病的外用純中藥制劑，國家中藥保護品種、國家醫保目錄品種、國家基本藥物目錄品種。 骨痛靈酊采用云南特有名貴藥材經現代工藝研制而成的外用純中藥制劑。嚴格的科學試驗證明骨痛靈酊有明顯鎮痛、抗炎、消腫和擴張毛細血管、改善微循環作用，是治療骨質增生、骨性關節病、風濕性關節炎的良效藥物。 那作為骨痛靈酊而言，是一身榮譽，適應癥又比較廣泛、效果好像也比較明顯，為什么沒有成功呢？我想要做好這個產品，還得從產品定位入手。在我看來，骨痛靈酊主要存在以下幾個方面的問題： 1、產品劑型定位不清 骨痛靈酊顧名思義是一種酊劑。酊劑在中藥制劑中是一種傳統劑型，主要用于外用，尤其是對跌打損傷、骨性關節病等治療，選用此種劑型的比較多。雖然劑型比較久遠，但對于外用，尤其是老人還是非常適用的。 滇虹藥業在推出產品時將產品的使用方法進行了改良，增加了藥墊，使藥物作用時間更長，藥物有效成分停留皮膚的時間更長一點，治療效果更好。雖然使用麻煩了，但增加了與消費者的溝通，增加了消費者的體驗。讓消費者感覺到更有價值感！但這樣一來，消費者其實沒有將產品同外用貼劑完全區分，開始混淆了。這種混淆是值得的，但滇虹藥業不能混淆，否則消費者定位就會不清，功能定位就會不清，不教育還有銷量，越教育越沒有銷量了。 看似與奇正藏藥相似，其實區別很大。 奇正藏藥主打產品奇正消痛貼，就是一款外用的濕敷貼劑。但奇正消痛貼歸根結底還是貼劑。他的藥水僅僅是溶劑，藥還是在藥墊中。在市場中暢銷多年，最重要的特點之一就是劑型獨特！而且此產品一上市就采用高價策略，利用神奇、神秘，迅速導入。其良好、迅速的止痛效果，使其很快受到年輕人的追捧，治療急慢性扭挫傷，同時在治療骨性關節病方面也受到了老人的信任！但市場上，用于治療急慢性扭挫傷的還是多數。 上一 2、功能定位不清 奇正牌消痛貼，消痛，強、久、快！（奇正藏藥單一品種） 天河牌骨通貼膏，痛痛痛、貼貼貼，早貼早輕松！（品種系列化） 開車多了，用電腦多了，骨質增生也多了。羚銳牌通絡祛痛膏，骨質增生一貼靈！好用，別忘了給父母也帶兩盒。（品種系列化） 這是外用貼劑三巨頭的廣告。從中可以看出，奇正消痛貼主要針對急慢性扭挫傷；天河骨通貼膏定位各種疼痛；羚銳牌通絡祛痛膏主要針對骨質增生！而滇虹藥業的骨痛靈酊在推廣過程中無法區分究竟治療什么癥狀，具有什么功能，是否與自己的產品特點相一致？ 因此必需對骨痛靈酊進行準確定位，在我看來，應該從治療骨質增生入手，以及風濕性關節炎等骨性關節病，而非急慢性扭挫傷。必須從需要長期治療、反復發作的疾病入手。 3、規格混亂 滇虹藥業的骨痛靈酊包裝規格多年來一直在發生者變化，包括使用方法。（袋裝產品：10ml/袋×3袋/盒；瓶裝產品：100ml/瓶）消費者根本分不清瓶裝的骨痛靈酊與袋裝的骨痛靈酊究竟是不是一個產品，是不是具有同樣的功能？在醫院買到的那個有效的產品，是不是藥店推薦的產品？在廣告中看到的是不是在醫院中醫生開的產品？ 這種規格的不統一，一般藥品沒有問題。但對滇虹藥業骨痛靈酊而言，就像是酊劑與貼劑的區別，區別很大。不僅造成廣告與終端、醫院與藥店的嚴重不統一，而且造成消費者的嚴重混淆。在這種情況下，大量的推廣信息的傳遞不僅沒有累加效應，而且造成遞減。在無法確定之下，消費者只能放棄。而且受國家政策影響，骨痛靈酊曾經更換過多個名字，從“骨康王”開始，名字、規格一路變過來，讓消費者應接不暇，不知道當前的“骨痛靈酊”就是當年的“骨康王”。你是消費者，你能分得清嗎？ 當年奇正消痛貼為了西部推廣和消費者使用的方便，推出了價格便宜、規格較小的小型貼劑。結果造成和目前的貼劑嚴重沖突。在推出不久之后，就很快的從市場上消失了。如果當時沒有消失，我想也沒有奇正藏藥的今天輝煌。 在我看來，滇虹藥業的骨痛靈酊應該放棄一個規格，只推一個規格是目前的當務之急。 4、目標人群定位不清 其實從骨痛靈酊的功能可以看出，其主要還是治療慢性的骨性關節病。因此其目標消費人群就應該是老人。 既然目標群體是老人，溝通就應該從老人的內心中挖掘。增進和老人的情感溝通。既然是老人，就應該將骨痛靈酊推廣的信息向骨質增生、風濕性關節病、退行性病變靠攏。而非滇虹藥業“酸痛、腫痛、僵痛”這樣籠統、通吃。天河、羚銳的籠統是具有特定條件，他們都是系列化產品。就是滇虹藥業的同城老大哥云南白藥的貼劑，也是品種齊全，上下通吃，通過細分疾病類別，治療什么肌肉疼痛、骨性關節疾病的貼劑都有，也是相對成功的。而滇虹不具備這些特點，就應該走精準營銷之路！否則，廣告打得越多，損失越大！ 5、OTC與醫院推廣 滇虹藥業在OTC與醫院推廣方面是一個產品兩個規格，而且是兩種截然不同的規格，袋裝、瓶裝，給消費者，甚至是醫生的感覺就是兩個品種。兩者之間根本無法借力，形成不了合力。粗暴的學習外企的經驗，給骨痛靈酊的推廣帶來了巨大的損失。 相信，滇虹藥業的各位領導也都意識到了骨痛靈酊當前的問題，調整之后骨痛靈酊的明天將更加美好！