在醫藥營銷領域，市場透支是指企業在市場開拓中，為達到近期銷售目標，完成眼前任務，不惜一切代價，動用一切可用手段向市場要銷量的行為，其典型表現就是高強度地向經銷商壓貨。 　　▲目標虛高 導致嚴重后果 　　造成市場透支的根本原因是目標虛高。目標訂得過高，必然逼迫營銷人員向商業壓貨。過度壓貨雖然會有良好的財務記錄，但產品仍滯留在渠道上，并未真正實現銷售。這樣的行為將直接引發一系列的嚴重后果。 　　首先，高強度地向經銷商壓貨，會增加商業的資金成本，同時會使經銷商產生依賴思想，從而出現不正常進貨。企業壓貨必定會出臺優惠政策，經銷商就專等有優惠政策時才決定購進。其次，壓貨成功后必然會給經銷商帶來壓力，迫使經銷商快速消化庫存。而現有市場容量有限，競品也非常多，為了降低庫存壓力，經銷商不得已會降價銷售。這樣一來，產品價格就會混亂，直接影響產品品牌的打造，加快產品步入衰退期。此外，市場透支的行為會消磨銷售人員的斗志，不能引導他們進行深度市場開發，無法實現真正意義上的銷售。 　　▲把握好度 合理拓展空間 　　要避免市場透支，重在企業高層對此有所認識，能從戰略高度去防范市場透支帶來的風險。事實上，大凡世事都要有個度，掌握好這個度，就是營銷的藝術。 　　從具體操作上，首先要求企業能夠制定合理的銷售目標。在制訂營銷戰略前，企業應該要對市場、產品進行充分的調查研究，此外還需了解疾病發病率、人口數量、區域經濟發展水平（購買力）、競爭品種的優（劣）勢、市場份額及其對市場的掌控能力等藥品營銷的幾個要素，清楚認識企業制定網絡渠道、銷售團隊的掌控程度，對市場環境要有前瞻性的分析。同時，銷售目標的形成最好還要經過上下充分討論。這樣產生的銷量目標才有實際意義，具有可操作性。 　　其次是企業能夠制定出合理的社會庫存量指標，重視維護市場價格。由于藥品的消費特點存在差異，設置社會庫存指標時最好區分旺季和淡季，進行差別管理。 　　第三是完善考核機制。對經銷商考核和銷售團隊的考核，要既能充分激勵銷售人員積極性，又能防范違規操作；建立既重視目標考核，更重視過程考核的科學考核機制。事實證明，那些真正了解市場規律的企業，對經銷商的考核重在“出貨價格+真實流向+合理庫存+工商共贏”，而不是單純的銷量。對于銷售團隊的考核，在當前的環境下，過程考核應該比目標考核更重要。 　　在筆者看來，在市場營銷中，企業可通過以下幾種方式來拓展自己的市場空間：1.產品有明顯的療效優勢、生產成本優勢、價格優勢，可用擠占法，以增加銷量；2.在此基礎上，如果產品在一些重點區域已經占有一定的市場份額，可選擇區域增加渠道寬度，向空白領域進軍；3.如果經過深入的市場調研，產品還有潛在消費人群可以挖掘，可選擇一種最佳的方式與用戶溝通，用學術推廣的方式激活潛在市場；4.如果公司產品是價廉物美的普藥，適合當前政府“低水平起步，努力廣覆蓋”的全民醫保制度，趕快下沉營銷重心，做好中低端市場藥品營銷模式轉換。 　　企業必須著眼于長遠利益。拒絕“市場透支”，向市場透支說“不”，才能有利于產品健康成長和品牌培育，最終幫助企業穩健發展。