把脈2006年度醫藥經濟走勢-中國醫藥經濟高端論壇

中國虎網 2006/9/15 0:00:00 來源: 未知

　　中國醫藥經濟高端論壇
　　
    4月9日14時，作為“珍珠行動”的組成部分，由醫藥經濟報、東藥集團共同主辦，中國營銷傳播網提供支持，上海桑迪營銷機構全程策劃的“中國醫藥經濟高端論壇”，在鄭州市豐樂園大酒店多功能廳成功舉行。
　　
    本次高端論壇的宗旨，是要選擇獨特的戰略視角探討我國醫藥經濟最核心的問題、傾聽醫藥經濟最權威的聲音、了解醫藥行業最前沿的動態、積極探求醫藥行業高超的“營銷策略”，并將“珍珠行動”推向一個新的高度。
　　
    這是東藥集團在藥交會上首次舉辦的大型論壇。
　　
    東北制藥總廠蔣志欣副廠長主持了論壇。來自社會不同領域的4位專家出席了論壇并從不同層面就中國醫藥經濟的發展與營銷策略發表了精彩的學術演講。這些專家分別是：中國SFDA南方醫藥經濟研究所所長林建寧、中國OTC藥品協會常務副會長白惠良、國家食品藥品監督管理局培訓中心客座專家李從選、著名實戰派營銷策劃專家、桑迪營銷機構首席咨詢官張繼明。
　　
    東藥集團董事長兼總經理董總在論壇上以《中國醫藥行業的“雞蛋”論》為題作了學術報告，他立論中肯、妙語連珠的闡述博得了與會者們的喝彩。
　　
    東藥新克達事業部部長孫景成在論壇上以《珍珠行動，無極亮劍》為題，介紹了東藥集團進軍OTC領域的“珍珠行動”開展情況，同時重點從“胃藥的市場潛力”、“胃藥市場領導品牌尚未出現”、“珍稀渭氣質非凡必然閃亮”、“自營與招商并舉的營銷策略”、“輕松代理高枕無憂”等五個方面全面介紹了珍稀渭的市場前景、市場定位、產品獨有的療效特點與賣點、營銷策略與營造雙贏模式的招商政策，贏得了與會藥商的積極反響。論壇會上還播放了“珍稀渭”產品電視廣告片。
　　
    許多藥商特意趕到論壇現場聆聽專家們的論述，到場人數大大超出主辦方預料，并不得不臨時增加了會場座位。為較全面反映這場精彩的高端論壇，本報精選了專家們的學術演講要點，希望對大家開闊視野、了解中國醫藥經濟的發展現狀與營銷策略有所裨益。　　
　　
   中國醫藥經濟形勢走向
　　
    林建寧：SFDA南方醫藥經濟研究所所長、《醫藥經濟報》社長
　　
    去年以來中國醫藥經濟總體運行情況的特點是：工業高幅增加；商業發展放緩；經濟效益下滑；終端覆蓋增長；出口量增長。影響中國醫藥經濟的主要因素：全球經濟處于緩慢的復蘇期。全球藥品去年的增長速度7～8％，今年將降至6～7％，原因是占全球藥品銷量47％的美國市場縮小，國內的主要影響因素一是明碼標價。即藥品最小包裝的出廠價、零售價要標明，將使藥品批發企業利潤壓縮，工業企業財務風險加大，原順加作價政策受到挑戰；二是醫藥產品面臨第18次降價，涉及抗生素、抗腫瘤、心血管等300多個品種；三是招標采購的新趨勢是網上集中采購；四是仿制藥品開發數量驟增；五是解決一藥多名政策；六是衛生部和SFDA地專項整治醫藥采購回扣。面對上述經濟壓力、政策壓力、輿論壓力，醫藥行業未來發展趨勢是：中成藥市場競爭加劇、第三終端崛起、醫藥商業走向集中化、委托加工方興未艾。醫藥行業面臨大變革、大變化，從分散到集中，強勢企業將立于不敗之地。
　　
　　關注形式掌握政策科學發展
　　
    白惠良中國OTC藥品協會常務副會長
　　我國醫藥行業持續多年的調整發展積累了很多問題：利潤下降，三分之二企業虧損；研發投入不足，低水平競爭加劇，技術壁壘增加，原料藥出口利潤下降；市場扭曲，藥價虛高；環境問題，政策問題影響巨大。面對未來發展，企業需要關注的問題是：醫藥作為朝陽行業，國家將加大對企業研發創新的支持力度，但藥品注冊更嚴格，對低水平重復建設及仿制藥品生產將給予更多限制。國家對藥品委托生產將漸次放開，并出臺具體政策；歐美國家對我國原料藥出口設置壁壘。必須通過EMEA的C-GMP檢查，檢查范圍擴大，執行程序明確；藥品分類管理全面推進。OTC自我保健正在變成一個更獨特更獨立的領域。藥品招標采購是熱點、難點問題，已經實施5年了，相關部門和學術團體仍在繼續論證。
　　
　　中國醫藥行業的“雞蛋”論
　　
    董增賀：東藥集團董事長、總經理
　　
    中國由制藥大國走向制藥強國，需要多吃雞蛋，增加營養。中國由制藥大國走向制藥強國的道路是漫長的。要縮短這個距離，就必須努力研發具有自主知識產權的新藥，提高創新能力。這個創新能力就如同雞蛋，對發展中的中國醫藥行業來說有了它就像我們日常生活中吃雞蛋，補充營養，積蓄能量，加快成長。而對中國制藥業來說，現階段提高創新能力的立足點首先放在消化吸收和集成創新上。可以把世界原研成果當成一個雞蛋，一方面吃掉并消化吸收為我所用，另一方面在它的基礎上，實現創造性的me-too。在競爭全球化、網絡化和高級化的今天，關鍵取決于消化吸收的速度和效率。當前正在整治一藥多名，一定程度上逼迫中國制藥業加大創新的力度和步伐，也加速了行業集中化的程度。
　　
    藥品無理性降價是制藥行業的禽流感。藥品降價已經進行17次了！隨著技術進步和勞動生產率的提高，降低藥品價格符合事務發展的規律。但是失去理性的降價，就如同防控禽流感把雞統統殺掉一樣，很多常用的廉價藥從醫院消失了。殺掉了雞，但禽流感病毒沒有鏟除，藥品連續降價，但老百姓看病難看病貴的問題仍然沒有解決。關鍵還得找準根源，方能對癥下藥。醫療衛生體制、醫療機構運行機制、醫療保障制度體系等方面必須動手術。藥品無理性降價，帶來的直接影響時企業無力對新品研發進行投入，始終處于低水平重復和競爭，長此以往，必將走入惡性循環的怪圈。沒有雞，就沒有蛋，有了蛋，如果沒有一定的外部條件也孵不成雞。
　　
    中國制藥業是筐里的雞蛋，處于弱勢地位。藥品定價、藥品招標、醫保目錄、藥品分類等由國家不同的部門分管。企業圖于生計，必須奔波于各條戰線，而奔波的結果，不招標等死者有之，招標找死者有之，進入醫保目錄慘遭降價者有之，進醫院遭遇商業賄賂者有之。能源漲價、原材料漲價，制藥行業得承受；人民幣升值、出口退稅降低，制藥行業必須面對；藥品降價、仿制品不得用商品名，明碼標價，制藥行業必須破解。老百姓看病難、看病貴是不爭的事實，老百姓住房難、住房貴也是不爭的事實，但房價不降反漲！中國制藥業如同筐里的雞蛋，解決溫飽問題可以不需要，只有在強身健體時才需要，處于弱勢地位。
　　
    中國醫藥企業要尋求發展必須破殼突圍。中國企業要想在原研藥上取得突破，需要時間和經濟實力的提高。在以仿制藥品為主且一藥一名的產品競爭中，企業要發展，必須破殼突圍，這個殼就是企業品牌。中國醫藥行業大多還像未孵化的蛋，空間狹窄，抵抗力弱，生存能力有限，只有破殼才能贏得空間，真正擁有生命力。被殼隔絕在外界無限空間之外的小雞和沒有品牌在低水平競爭中掙扎的國內藥企形式類似。在低水平重復、同質化嚴重、產能過剩引起的慘烈價格戰和整治一藥多名的今天，企業必須從過去主要以產品廣告營銷轉向企業品牌的打造，由企業品牌來帶動產品的營銷。盡管仿制品沒有了商品名，但多個廠家生產同一個藥品的現實短時間內還無法改變，這同樣的藥品如同外表一樣的雞蛋，在市場競爭中要互相碰撞，在消費者選擇中要有取舍，要做到不被撞碎和被選擇，這就需要一個堅硬的外殼和豐富的內涵，這就是企業品牌的力量
　　
   6力營銷在中國
　　
    張繼明：著名實戰派營銷策劃專家、桑迪首席咨詢官
　　
    “六力”營銷是指：產品力、決策力、品牌力、企劃力、執行力、創新力、一個企業具有“六力”長盛不衰。建設“六力”要以市場需求為先導；以研發生產為根本；以營銷推廣為核心；以專業服務為保障；以品牌打造為基業。強化決策力。營銷沒有規則，但執行有標準。要從單純產品策劃到策劃企業。企業靠重點產品贏利，把一個產品做深做透，集中資源，單品突圍，打造企業品牌，成就不少了事業。
　　
    在不同階段，需要不同“力”的組合：如創業性企業更要注重產品力、策劃力與執行力；成長中的中小企業，有一定市場基礎需要擴大規模，更加注重創新力、策劃力與決策力；求做大做強的大型企業，需要注重品牌力、創新力與決策力。如何借助6力營銷成就品牌？需要解決以下六個問題：
　　
    1.決策力。了解企業的真實狀態、與企業高層對話、與市場部深度溝通、與銷售部深度訪談、與研發部深度溝通訪談，了解企業可能面對的市場環境、消費者行為深度研究、零售終端抽樣深度研究、經銷商深度訪談、媒體研究分析，客觀評估企業資源，知己知彼，幫助企業提供決策依據，要對產品及品牌營銷診斷、市場選擇與評估，為企業高層提供決策力參謀建議報告。
　　2、如何提升產品力。提升產品力，要取一個好名字，設計一個好包裝，如珍稀渭；創造一個好概念：如“珍稀渭里有珍珠”、舒膚佳殺菌；提煉一個好機理：治胃養胃珍稀渭，通過差異定位，提升產品的附加值。此外，還要提升產品的附加值，如權威專家支持、專業著作支持、金杯金

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