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競爭力營銷“五指成拳”

中國虎網(wǎng) 2006/12/1 0:00:00 來源: 未知
   作為謀求長遠發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè),必須清楚地意識到,在反商業(yè)賄賂的過程中,機遇與風險并存。誰能在貌似冬天的環(huán)境中主動適應,擦亮眼睛,用戰(zhàn)略的眼光作決斷,趨利避害,搶占先機,創(chuàng)新營銷,誰就能在行業(yè)規(guī)范的春天里,重新煥發(fā)出更強的生命力和競爭力。

  “反商業(yè)賄賂”時代,規(guī)則更改,營銷謀變。新形勢下,醫(yī)藥企業(yè)如何重建醫(yī)藥營銷理念、把握醫(yī)藥營銷方向、確立營銷戰(zhàn)略呢?

  反商業(yè)賄賂

  促成營銷價值回歸

  2006年,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)新政頻出,反商業(yè)賄賂的影響最為直接和深遠。怎樣看清反商業(yè)賄賂的積極意義?答案是:它促成了營銷價值的回歸。

  由于處方藥消費三個層次不統(tǒng)一:決策者是醫(yī)生;患者是購買者和使用者;醫(yī)生開藥,患者買單。因此,在產(chǎn)品都是仿制藥、沒有差異化的情況下,“回扣”曾經(jīng)成了處方藥營銷的代名詞,“紅包”成為產(chǎn)品的最大賣點,前延性的研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)質(zhì)控、產(chǎn)品策劃、傳播推廣、品牌建設(shè)成了空談,市場競爭陷入“比回扣多少、比關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的畸形狀態(tài)。長此以往,民憤四起,老百姓罵娘。而圖創(chuàng)新、謀發(fā)展的制藥企業(yè),也只能隨大流,搞賄賂,缺乏創(chuàng)新的積極性。風氣如此,民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競爭力也就無從談起。

  因此說,反商業(yè)賄賂是一記重拳,雖然造成陣痛,行業(yè)利潤下滑;但也砸開了醫(yī)藥營銷的新天地,凈化了市場環(huán)境,對有宏愿、有實力的醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展無疑有利。從此,它將促動營銷價值的回歸,使規(guī)范營銷有了生存之地,并成為行業(yè)的主流。

  新形勢下

  醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)需要競爭力營銷


  作為謀求長遠發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè),必須清楚地意識到,在反商業(yè)賄賂的過程中,機遇與風險并存。誰能在貌似冬天的環(huán)境中主動適應,擦亮眼睛,用戰(zhàn)略的眼光作決斷,趨利避害,搶占先機,創(chuàng)新營銷,誰就能在行業(yè)規(guī)范的春天里,重新煥發(fā)出更強的生命力和競爭力。

  那該進行怎樣的營銷創(chuàng)新呢?

  綜觀過去二十多年醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷脈絡(luò),無論是商業(yè)調(diào)撥、廣告轟炸還是臨床推廣、學術(shù)營銷等手段,都過于單一,無法完成企業(yè)做大、做強、做久的任務(wù);從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律分析,行業(yè)逐漸走向集中,寡頭壟斷是必然。現(xiàn)在的諸侯爭霸,必然要變成“戰(zhàn)國七雄”的局面,這從美國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、我國家電產(chǎn)業(yè)的市場競爭風云中可見一斑。

  另外,我們注意到,沒有核心競爭力的投機性的醫(yī)藥企業(yè),貌似強大,其實非常脆弱。當反商業(yè)賄賂行動強力沖擊,銷售額立刻快速下滑,營銷上束手無策,“忽喇喇似大廈傾”。因此,這些企業(yè)雖然可以依靠慣性在短期內(nèi)生存,但必定會在殘酷的市場競爭中被淘汰。

  因此,要想在競爭混戰(zhàn)中生存、發(fā)展,醫(yī)藥營銷應從追求短期銷量向構(gòu)建和培育長期核心競爭力轉(zhuǎn)移,這就是競爭力營銷的主旨。

   競爭力營銷

  五個手指握成拳頭


  解構(gòu)國際制藥巨頭的成功,我們可以將競爭力營銷分為5個部分:研發(fā)與產(chǎn)品、資本與規(guī)模、渠道與推廣、品牌與傳播、管理與流程。組合到一起,猶如五指成拳,形成合力。

  研發(fā)與產(chǎn)品 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)靠研發(fā)驅(qū)動,有“重磅炸彈”型新產(chǎn)品,就有壟斷性盈利。數(shù)據(jù)表明,全球近6000億美元的藥品銷售規(guī)模中,80%被專利藥企所瓜分,專利藥企的盈利能力比非專利藥企高出1倍多。先聲藥業(yè)2億元收購一類抗癌新藥“恩度”,主要就是看重產(chǎn)品的市場前景。

  我國制藥企業(yè)經(jīng)過漫長的仿制后,不能繼續(xù)依賴改劑型、換商標的“新藥”模式,必須適時提高自主創(chuàng)新能力,把研發(fā)軟肋變成企業(yè)強項。首先,應該加強研發(fā)投入,在資金上予以傾斜,確定公司研發(fā)方向;其次,組建從前期立項到后期臨床的完整的專業(yè)化團隊,對研發(fā)流程進行了精細化分工,提高研發(fā)成功率;第三,充分整合外部資源,提升企業(yè)研發(fā)能力,建立有效的新產(chǎn)品追蹤系統(tǒng),積極跟蹤有市場價值的藥品信息,通過購買、兼并等方式,補足企業(yè)產(chǎn)品線,提升企業(yè)獲利能力和競爭力。

  資本與規(guī)模 藥品研發(fā)的“高投入,高風險,高回報”特性,使得企業(yè)需要大量資金來支撐藥品研發(fā)。另外,購買產(chǎn)品、提升營銷管理,都需要有充足的資金來作后盾。這就需要企業(yè)有較好的融資機制,幫助企業(yè)做好研發(fā)工作。所以企業(yè)需要吸納專業(yè)人才,建立專門機構(gòu),統(tǒng)籌資本運作,滿足企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、并購、壯大企業(yè)規(guī)模的融資需要。

  品牌與傳播 品牌建設(shè)是以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)的。在處方藥市場,產(chǎn)品品牌可以帶動企業(yè)品牌,但應以產(chǎn)品品牌為主。在基礎(chǔ)層面上,要做好藥,要保障產(chǎn)品品質(zhì),否則,一切都是空談。魚腥草事件、華源“欣弗”事件、“齊二藥”事件,證明了產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的生命。在高端層面,要確立品牌的情感價值,給醫(yī)生建立品牌信譽,建立消費習慣,培育品牌的公信力。

  因此,必須做好品牌定位、規(guī)劃、傳播、維護等工作。重視并充分利用專業(yè)媒體、終端、公關(guān)宣傳、學術(shù)推廣等手段,與目標醫(yī)生進行溝通,宣傳產(chǎn)品的臨床價值,培育品牌形象。另外還必須重視整合行業(yè)內(nèi)的學術(shù)、醫(yī)學專家資源,形成由上而下的影響力,這也是培育品牌、提升銷量的重要手段。

  渠道與推廣 渠道是本土藥企生存、發(fā)展、壯大的核心資源。娃哈哈、聯(lián)想的勝利,渠道的力量功不可沒。拜耳收購東盛的白加黑,也是看重其全國銷售網(wǎng)絡(luò)。但國內(nèi)藥企中普遍存在的問題是:渠道混亂,利用率不高;產(chǎn)品線不分;資金占用嚴重;企業(yè)控制力弱;新產(chǎn)品推廣能力差等。解決的辦法,一是要重新考量渠道結(jié)構(gòu),對經(jīng)銷商混亂、運作效率差、控制力弱的渠道,有必要進行解構(gòu)重塑;二是要加強市場管理,建立科學的考核和激勵體系,并從宏觀上指導市場,與經(jīng)銷商形成緊密的聯(lián)合體;三是要優(yōu)化公司內(nèi)部體制,組建專業(yè)化的學術(shù)推廣隊伍和商務(wù)隊伍,與渠道成員共同開展區(qū)域市場的招投標、學術(shù)推廣等活動。

  管理與流程 管理和流程是企業(yè)“大廈”的鋼筋和水泥。當企業(yè)創(chuàng)業(yè)時,依靠強勢的營銷和激情,靠人治,靠領(lǐng)導者個人魅力,企業(yè)也能夠取得高速發(fā)展;但一旦攤子做大,管理跟不上的話,企業(yè)就會非常危險。這就如蓋樓,鋼筋水泥越差,樓蓋得越高,越容易倒。三株就是倒在了管理上。因此,現(xiàn)代化的制藥企業(yè)必須制度化、規(guī)范化,依靠流程制度的硬性管理和企業(yè)文化的軟性力量來約束人,來為企業(yè)發(fā)展提供動力。學術(shù)推廣、投標、醫(yī)生拜訪、商務(wù)拜訪、回款、廣告發(fā)布、危機公關(guān)等,都應當事先規(guī)劃一套規(guī)范的流程,只有按照流程辦事,才能使企業(yè)走向正軌。
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