中國虎網(wǎng) 2007/8/30 0:00:00 來源:
未知
在醫(yī)藥大環(huán)境巨變的今天，隨著醫(yī)藥零售市場的變化，我們OTC營銷團隊在終端推廣工作中越來感覺到終端效果的乏力。這不能不讓我們開始反思我們終端推廣的營銷管理模式，是不是還適應目前零售市場的變化。終端效果的乏力是否與我們目前的終端推廣管理模式的陳舊性有關(guān)系？如何提升終端推廣工作的效果，增強營銷團隊的有效性工作是我們必須面對的營銷管理問題。
OTC代表通過終端藥店的走訪和拜訪完成公司下達的終端推廣工作內(nèi)容和任務是我們OTC營銷人員最基本的工作方式，OTC代表終端藥店拜訪的管理也是OTC營銷推廣工作的主要內(nèi)容之一。提升OTC營銷團隊管理水平最基本的體現(xiàn)就在于對OTC代表終端拜訪有效性的管理。
按照傳統(tǒng)OTC營銷管理模式來看，我們對OTC代表終端工作管理主要體現(xiàn)在終端工作的拜訪時間、頻率和終端推廣工作內(nèi)容上。我們營銷管理的指導原則是按照藥店的銷售額、營業(yè)面積、店員人數(shù)、藥店所處的地理位置等影響產(chǎn)品銷售水平的因素將終端藥店分為大型藥店、中型藥店和小型藥店。同時要求我們的OTC代表必須加強對大型藥店的終端拜訪，無論是拜訪時間、頻率還是OTC代表所投入的精力都必須比其他藥店要多得多。這樣的管理原則是否真正符合目前醫(yī)藥零售市場的現(xiàn)狀呢？
有一次筆者出差去上海，拜訪了一家當?shù)劁N售量和規(guī)模都很大的零售藥店，了解到了這樣一個故事。當時針對店員代金銷售的促銷模式還非常有效（店員的素質(zhì)和專業(yè)知識水平得到了許多消費者的信任，店員推薦產(chǎn)品的成功率高），而該品牌企業(yè)的品牌產(chǎn)品由于店員促銷力度相對較弱，在門店銷售中受到了店員強力推薦其他競爭產(chǎn)品的終端攔截，銷售量受到嚴重打壓，難以突破，而該企業(yè)負責終端推廣的OTC代表也非常敬業(yè)，每月針對這家大型藥店進行了高頻率的拜訪，花費了很大的精力在這家藥店中，但終端效果卻始終難以體現(xiàn)，無論是產(chǎn)品的終端陳列位置、店員的推薦攔截都很難突破終端效果的瓶頸。銷售始終維持在很低的水平。后來公司的領(lǐng)導親自走訪了這家藥店，發(fā)現(xiàn)了問題所在，根據(jù)市場具體情況及時調(diào)整了店員的促銷政策，結(jié)果通過業(yè)務人員與店員的溝通很快達成了強力推薦的協(xié)議，結(jié)果該藥店當月銷售量提高了7、8倍，而店員為了自身的安全還主動要求OTC代表不要經(jīng)常來門的交換工作，而諸如產(chǎn)品的店內(nèi)柜臺陳列、宣傳資料的擺放都由店員主動給作了。OTC代表并沒有進行高頻次的拜訪工作，而獲得了比以前更好的終端工作業(yè)績。
隨著藥品零售市場的發(fā)展，零售連鎖藥店得到了長足的發(fā)展和壯大，連鎖藥店的規(guī)模和數(shù)量也越來越向集中度方向發(fā)展。而連鎖藥店的藥品銷售額占比也越來越大，在藥品零售市場中的地位也變得更加舉足輕重。連鎖藥店的發(fā)展也相應伴隨者其管理的進一步規(guī)范，尤其表現(xiàn)在門店CI、采購、配送、價格、核算、營銷策略和管理七個方面的統(tǒng)一。而各區(qū)域市場中大型的藥店幾乎都是連鎖藥店的門店，連鎖藥店公司對其下屬的各門店資源和店員的管理也越來越規(guī)范。我們越來越感到單靠OTC代表的走訪藥店終端很難達成我們終端推廣工作的內(nèi)容和項目的有效完成，連鎖公司的統(tǒng)一管理和經(jīng)營策略對各門店的影響日益增強。OTC代表高頻率的終端藥店拜訪效果越來越受到連鎖藥店經(jīng)營管理規(guī)范的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1. 連鎖藥店公司的統(tǒng)一經(jīng)營管理模式對各門店店員的營銷行為控制力度日益加強，監(jiān)控、考核和指導工作力度不斷加強，OTC代表的拜訪行為對店員的影響作用日趨減弱。OTC的終端拜訪工作更多偏向于市場狀況和信息的及時反饋。
2. 連鎖藥店公司的統(tǒng)一經(jīng)營管理模式對各門店資源的有效利用度增高，統(tǒng)一控制能力加強。OTC代表通過終端拜訪進行門店產(chǎn)品理貨、陳列擺放的工作越來越局限。OTC代表的終端拜訪工作更多偏向于產(chǎn)品陳列等狀況和終端資源調(diào)查。
3. 連鎖藥店公司的統(tǒng)一經(jīng)營管理模式對各門店柜臺和人員設置更加合理，專業(yè)性執(zhí)業(yè)藥師配備到位，門店各類人員職責更加清晰，分工合作更加有序。OTC代表很難開展進行針對目標重點店員的工作，店內(nèi)工作更加偏向與與門店團隊的合作。
在OTC代表終端拜訪頻率的問題上，OTC代表終端拜訪應該按照終端推廣工作的項目和內(nèi)容進行終端的走訪，同時OTC代表的終端工作必須建立在企業(yè)與連鎖藥店整體終端推廣合作的基礎上，利用連鎖藥店日趨規(guī)范和統(tǒng)一的管理來進行終端推廣工作的有效開展，OTC代表的終端拜訪工作應該依據(jù)企業(yè)與零售連鎖企業(yè)整體合作的終端推廣項目和內(nèi)容，進行終端項目和內(nèi)容執(zhí)行和實施的落實情況進行終端工作的推進和協(xié)助。因此，并不是大型藥店就需要OTC代表作高頻率的拜訪，中小型藥店只需要低頻率的拜訪。OTC代表對藥店終端的拜訪頻率主要參考以下幾項內(nèi)容來規(guī)定和調(diào)整：
1. 與連鎖藥店整體終端項目的合作內(nèi)容及該連鎖藥店各門店區(qū)域分布情況而定；
2. OTC代表終端工作項目及內(nèi)容所面對的終端和這些終端門店實施狀況而定；
3. OTC代表終端推廣工作內(nèi)容在各門店終端中完成情況和終端效果而定；
4. OTC代表與目標終端已經(jīng)建立起來的客情關(guān)系和終端任務完成可能性而定；
5. OTC代表對目標藥店的熟悉程度而定；
6. OTC代表綜合談判、協(xié)調(diào)和組織能力；
我們需要讓OTC代表的終端拜訪工作時間高效、有效的運轉(zhuǎn)，注重終端推廣工作項目和內(nèi)容達成率，將OTC代表的無效拜訪轉(zhuǎn)變成有效拜訪甚至高效拜訪，最大限度提高拜訪效率。同時注重企業(yè)與連鎖藥店的整體合作，對于連鎖藥店經(jīng)營管理更加規(guī)范和統(tǒng)一的連鎖公司需要更加注重與連鎖公司終端推廣項目和內(nèi)容的整體合作。不要的把OTC代表大量的工作精力和時間機械性地投放在大型藥店中，而忽略了終端拜訪地真正目的和意義，浪費和降低了人員的工作時間和效率。合理利用的OTC代表人員的拜訪工作時間，提高工作效率和降低成本，才是我們指導OTC代表終端拜訪工作的核心思想。
（作者： 楊澤）
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