中國虎網(wǎng) 2007/8/7 0:00:00 來源:
未知
每每想起做藥品策劃和執(zhí)行，就會想起這個行業(yè)，想起這個讓多少人在條道路上生死博殺，白刀紅刃，有人歡喜有人憂。隨著行業(yè)成熟度越來越高，藥品的市場運作亦越來越難。以往一度流行的“概念戰(zhàn)”、“炒作戰(zhàn)”、“終端戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”等等曾經(jīng)流行一時。但近幾年來，卻是無可奈何花落去。廣告成為了藥品的一個象征，成為藥品打開市場的一個重要戰(zhàn)略戰(zhàn)術，成為了藥品市場成敗的晴雨表，但當我們仔細看一下這幾年藥品的市場宣傳開拓之路，發(fā)現(xiàn)成也廣告，敗也廣告成為一種市場現(xiàn)象，通過幾年的研究，也發(fā)現(xiàn)藥品廣告走過的風風雨雨，在這里不談其廣告運作的成功之經(jīng)典，而想說說藥品廣告的市場運作誤區(qū)。
誤區(qū)一： 廣告創(chuàng)意蒼白，宣傳沒有亮點
許多藥品企業(yè)急功近利，廣告創(chuàng)意、廣告文案或軟文廣告等缺乏創(chuàng)意，沒有誘人亮點，宣傳蒼白。特別是針對那些新上市的產(chǎn)品，多半采取的是概念炒作，而不是功效，主要是圖個臉熟。使消費者看著過來過去都是老一套，既達不到廣告效果，又失去信譽度，失掉消費者。2006年春節(jié)前后的杭州，有一個瑞年的氨基酸廣告，完全用的是當年文化大革命逢大事送喜報的那一套，當老年人看了以為是文化大革命又來了，讓中年人看了覺得這種玩笑開的有點離譜，讓年輕人看了半天也不知道廣告在講什么，讓小朋友看了更是覺得一陣陣地云里霧里。這是因為我們的策劃人實在有時對于藥品市場的把握缺乏信心，缺乏認識，又讓企業(yè)趕著鴨子上架，急心攻火，就搞出這樣沒有任何意義的創(chuàng)意來。
其實藥品進入市場需要一個用組合權(quán)來解決，所謂的組合權(quán)就是三種，一種是廣告組合權(quán)，一種是營銷終端組合權(quán)，還有一種是促銷執(zhí)行組合權(quán)。而這三種組合權(quán)可組成一個整合性的組合大權(quán)，也可以通過其中一種來解決市場問題，就象廣告運動，需要組合權(quán)，有錢打市場，但要是不科學，不組合，那么就會象蒙派藥商一樣，由于單一廣告無組合式的一直延用，到了05、06年蒙派藥商們進入到廣告戰(zhàn)爭七分失敗三分成功的局面出現(xiàn)。從05年下半年起，廣告無創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意組合的時代已經(jīng)過去，有些企業(yè)開始運用全面的廣告創(chuàng)意組合戰(zhàn)，使藥品的市場開拓更具有理性和先進性，也更有沖擊力。象新疆的和田維藥通過全新的廣告創(chuàng)意組合和廣告與觀眾的互動組合，讓和田維藥的每一個亮點得到充分的發(fā)揮，上市五十天，一級城市的回款量達到一百六十萬元，給新疆維藥業(yè)帶來了希望的亮點，也開辟了藥品廣告創(chuàng)新的新路子。
藥品在廣告宣傳時主要從理性訴求和情感訴求為主，由于眾多藥品廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產(chǎn)品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導致目前藥品廣告基本上以單一的產(chǎn)品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對藥品的功能一目了然，但容易使廣告形象呆板乏味，沒有任何看點，說難聽只能讓那些老年人得到一定量的信服，而作為其它群體就不一定理這樣的廣告。廣告通常是出現(xiàn)有關產(chǎn)品畫面，話外音敘述產(chǎn)品的功效，或反復播放產(chǎn)品的名稱，即便有人物出現(xiàn)，也與產(chǎn)品難以引起人們的共鳴，廣告也難成“氣候，其實只有廣告的有效組合，讓消費者在娛樂中得到教育，并且真正意義上地通過正確的訴求來打動他們的心，才是上上策。
大家可以看一看，藥品廣告中專題的發(fā)展過程就可以看出，就可以看出藥品在訴求方面是多么的貧乏而沒有說服力。
上世紀九十年代初，只要一個三十秒的創(chuàng)意就可以把藥品打到天下，后來出來了一分鐘字幕加平面圖片的功能細專題，一般都是以功效說法來讓消費者引起共鳴，過了三年，細專題不行了，就開始進行二到三分鐘的小專題，除了功能外，還讓專家跑出來證明藥品的的效性，同時還會出現(xiàn)一些服用者的個人說法。又過了三年，小專題變成了五分鐘到八分鐘的中型專題，這下可好，除了用電視制作技術來解決功能解釋問題外，讓更多的消費者，實際是托兒，還有專家來說藥品的特點和療效。又過三年，這樣的專題讓藥商們覺得還是不過癮，開始出現(xiàn)了二十分、三十分鐘的現(xiàn)場觀眾與明星與專家一起參與的專題，這可謂小題大做呀，三年又過去了，接下去三年又用什么方法來向消費者訴求企業(yè)和藥商們的藥品呢？資源總有一天要用完，好話總有一天會說完，到那時這樣的一直不變的訴求還能活多少年。
誤區(qū)二：藥品廣告”連哄帶騙“，宣傳夸張離奇
許多企業(yè)和產(chǎn)品為了吸引住患者和消費者，在廣告中宣稱該藥品幾乎百分之百的治愈率和有效率；聲稱是祖?zhèn)髅胤剑幍讲〕?，如果不買就可能致傷、致殘甚至死亡。以心腦血管類產(chǎn)品為例，許多廣告采用”死亡“之類的字眼，來刺激消費者、患者的購買欲望，結(jié)果太強的刺激只會喪失廣告的感召力，而使廣告適得其反。這些過度夸張離奇的宣傳和恐嚇騙取患者對購買所宣傳藥品的安全感，卻使被吸引的受眾群體具有了防御心理。
現(xiàn)在做藥做保健品，喜歡通過宣傳威脅來解決市場的消費問題。
就說黃金搭檔，一直到現(xiàn)在還沒有一家權(quán)威機構(gòu)敢出來說句公道話，從醫(yī)學角度來說，那有鐵、鈣、鋅放在一起補的呀，那是會使這些物質(zhì)的互相產(chǎn)生拮抗現(xiàn)象的，反而對于人體起到危害作用，特別是兒童，如果長期處在拮抗環(huán)境中，會對肝腎帶來相當嚴重的負面影響，但黃金搭檔的廣告卻天天在說這樣違背科學事實的”道理“。這樣的騙局什么時候才能公布于天下，讓這樣的哄廣告能夠沒有市場。更讓人可笑的是，中國壯陽藥市場，有些保健品竟然打著皇帝的牌子，打著純中藥的牌子，大說一小時見效，這樣的騙術還可以在光天化日之下大說特說，卻不知，中國的中藥到現(xiàn)在為止還沒有那個處方可以讓男人在一小時就可以壯陽有效。除非這樣的壯陽藥中含有激素和西藥成份，到有可能會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，但如果這是事實，那么從產(chǎn)品到廣告都是在騙人，倒霉的肯定是那些患者。
所以消費者一定不要讓違背事實的廣告把你的健康給害了。
誤區(qū)三：盲目使用明星代言，過度追求效應
現(xiàn)在的企業(yè)廠商利用”明星“做廣告的非常多，對消費者幾乎到了”視聽暴力和精神污染“的程度，廣告效果和后期的產(chǎn)品銷售卻并不如想象的那般理想。從1989年李默然為”三九胃泰“作廣告從而開創(chuàng)了明星做廣告的先河以來，藥品廣告采用明星的現(xiàn)象層出不窮。明星們固然有一定的市場號召力，但是藥品是一種特殊的消費品，面對越發(fā)理性的消費者，它不同于衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場效應了。
明星的后面是什么？藥品通過明星達到知名度，但知名度以后怎么辦？唯有一種出路，那就是療效，要是明星吹的再兇，要是產(chǎn)品沒有療效，那么再說賦予最后還會讓消費者從市場中清除出去。象某感冒藥，有一時期，幾乎把中國的明星們?nèi)蒙狭耍浆F(xiàn)在，這個感冒藥真的自己感冒了，再也在市場中見不到它，因為什么？因為消費者不認明星的帳，而是認療效的帳，沒有效果再吹也沒有用。
誤區(qū)四：整版、連版廣告轟出 “繁榮假象”
以往的報刊媒介的藥品廣告，曾經(jīng)風行的大篇幅軟文幾乎很少見了，而以半版、整版和連版的 ”軟硬結(jié)合“廣告正大肆流行，看起來使所鼓吹的產(chǎn)品呈現(xiàn)出一派繁榮興旺的場面?！避洝皬V告部分包括夸
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